Hiểu rõ khái niệm CRM và CDP là gì từ A – Z

Trong khoảng 3 năm nay, mọi người bàn luận khá nhiều về CDP, DMP, CRM, Marketing Automation…, nhưng mỗi platform đó có vai trò gì và ứng dụng trong thực tế như thế nào thì không nhiều người nắm rõ. Loạt bài này sẽ giải nghĩa giúp các bạn một số điểm quan trọng nhất.

1. First thing first, CRM là gì nhỉ

CRM đã được “phát minh” từ lâu, trước đây ứng dụng hầu hết trong các công ty kinh doanh dịch vụ B2B và dần được “tiến hoá” để có thể hỗ trợ cho một vài công ty B2C. Có thể nói CRM đầu tiên là Sieble (1993), sau này được Oracle mua lại. Vào năm 1995, Gartner có định nghĩa CRM là Front-office Application (tức là những ứng dụng dành cho các hoạt động bán hàng, tương tác trực tiếp với khách hàng). Nếu nói CRM được thiết kế cho B2B vậy giải pháp nào được ứng dụng thực tế cho B2C? Theo mình đó là CDP (sẽ nói về CDP ở bên dưới).

Okay. CRM là viết tắt của Customer Relationship Management. Nhưng nhiều năm trước đây, với sự trỗi dậy của Salesforce CRM cho B2B sales teams, khái niệm “CRM” gắn chặt với các công ty B2B, như là một sales tool giúp kiểm soát các bước bán hàng và đo lường hiệu quả đội ngũ sales, đồng thời hỗ trợ sales thực hiện các công việc tại điểm bán, gọi chung là Sales Force Automation (SFA).

Ví dụ dưới đây là 1 SFA thuần Việt giúp hàng ngàn Sale bán hàng tại các outlet.

Trong những năm gần đây, CRM được định nghĩa lại bởi B2C marketers – những người đang sử dụng các tool CRM chuyên biệt về marketing để có thể thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng tại một nơi duy nhất. Theo mình có 2 loại B2C CRM: Operational CRM (thiên về quy trình, tác vụ) và Behavioral/ Analytical CRM (thiên về thu thập phân tích dữ liệu người dùng).

Operational CRM

Thông thường được sử dụng để hỗ trợ cho các hoạt động thiên về dịch vụ khách hàng, như tạo thông tin, tạo tickets hỗ trợ, hoặc bất kỳ tác vụ nào liên quan đến việc sale tương tác trực tiếp với khách hàng. (Ví dụ: Microsoft Dynamics, Oracle RightNow, và Salesforce Service Cloud). Mình sẽ không nói sâu về Operational CRM hoặc B2B CRM trong bài này.

Xem hình về Bitrix24, Operational CRM khá dễ dùng và rất tốt trên khía cạnh tại workflow:

Analytical CRM

Xuất hiện khi người ta thấy được thách thức của việc data khách hàng được đặt trong nhiều hệ thống tách biệt. Ví dụ, customer data nằm trong Operational CRM, nhưng customer data cũng xuất hiện trong nhiều hệ thống khác như:

• ESP (email service provider – Các thông tin như email nào đã được khách hàng mở ra và clicks?);
• Personalization engine (Khách hàng này thuộc vào phân nhóm nào?);
• Social sing-in provider (Khách hàng quan tâm tới những vấn đề nào trên social?);
• E-commerce system (Hệ thống này không những chỉ có những thông tin cơ bản như email, address của khách hàng mà còn nắm giữ interest, in-market info của khách hàng);
• Product review (Khách hàng quan tâm hoặc yêu thích sản phẩm nào)...

Operational CRM hầu như không có quyền truy cập vào những hệ thống kể trên (vì cơ bản nó không được thiết kế để làm công việc “kết nối”) do vậy sẽ không phân tích được các dữ liệu khách hàng cực kỳ quan trọng này.

Mỗi hệ thống còn tạo ra các customer profile riêng biệt, các profiles này sẽ còn liên quan đến các transactions hoặc events… Các mối kết nối chằng chịt nhưng bị đứt gãy và quá tải theo thời gian. Lúc này sự xuất hiện của Analytical CRM cực kỳ quan trọng, vì nó giúp người kinh doanh thu thập được các profiles và transactions, event liên quan để thấu hiểu rõ hành vi khách hàng một cách tức thời, đa chiều và liên tục.

3 chức năng chính của Operational CRM

1. Định danh customer giống nhau tại bất kỳ touch point nào: store, online, thông qua loyalty system, product review… bằng cách thu thập được tất cả các địa chỉ email, phone numbers, physical address… liên quan đến customers rồi phân giải ra thành các thông tin về khách hàng lưu trữ trong cơ sở dữ liệu. Từ đây các hệ thống khác có thể sử dụng dữ liệu này cho các mục đích khác nhau: sales, marketing, customer service.
2. Tìm ra các thông tin có giá trị cho các hoạt động kinh doanh: Khi có đủ data và phân tích liên tục, chúng ta sẽ dễ dàng trả lời được các câu hỏi như “Ai là những khách hàng giá trị nhất?”, “Họ đã phản hồi với những promotion nào?”, “Sản phẩm nào họ thích nhất?”, “Họ thích liên hệ bằng những kênh nào?”, “Sở thích của họ là gì?”.
3. Tích hợp mọi hệ thống customer-facing engagement (Ví dụ: website personalization, Email Service Provider – ESP, chat…) để “dữ liệu đã được thu thập tự động và làm sạch” một cách tối ưu.

Ví dụ 1 report phân tích về dữ liệu khách hàng do A1 Analytics thực hiện.

Trong một thế giới mà mọi người đều nói về: Customer as a Centric, hay Experience Economy thì việc sở hữu, xử lý, activate data một cách hiệu quả là việc mà bất cứ một brand nào cũng cần phải làm. Và sự xuất hiện của CDP chính là một lời giải.

Bạn có muốn thấu hiểu hành trình của khách hàng và tương tác trực tiếp qua mọi điểm chạm như thế này?

2. CDP là cái chi chi?

“CDP is a marketing system that unifies a company’s customer data from marketing and other channels to enable customer modeling and optimize the timing and targeting of message and offers” - Nguyên văn định nghĩa của Gartner về CDP.

Theo mình, hiểu đơn giản CDP là một Analytical CRM, và Operational CRM chỉ là một đầu đưa dữ liệu đầu vào. CDP thường được sử dụng bởi Marketer, để hợp nhất các dữ liệu nhằm vẽ ra chân dung & hành trình của khách hàng trên một nơi duy nhất.

Trong khi các vendors cung cấp các giải pháp CDP thường sẽ khác nhau về môt vài tính năng hay phương thức tích hợp cụ thể, nhưng tựu chung lại một CDP “thực thụ” cần phải là một nền tảng cho phép:

• Data collection: Tất cả dữ liệu của khách hàng tại mọi touch point phải được thu thập một cách tức thời trên quy mô lớn;
• Profile unification (cái này quan trọng): Các dữ liệu thuộc về 1 người dùng phải được bổ sung và cập nhật;
• Segmentation: Những người dùng có cùng hành vi sẽ được phân nhóm theo các mục đích khác nhau;
• Activation (cũng quan trọng nốt): Dữ liệu người dùng được đẩy qua các công cụ tương tác tự động (email, chatbot, call, web push…) và có thể cá nhân hoá nội dung theo từng nhu cầu, từng thời điểm.

Và quan trọng không kém là cần phải có giao diện thân thiện với business user, mà cụ thể ở đây là Marketer.

Insider, 1 CDP/ Marketing Automation platform đến từ Thổ Nhĩ Kỳ và đang được dùng bởi nhiều DN lớn tại VN như FPTshop, Hoàng Phúc International, Topica.

Như đề cập ở trên, khi nghĩ đến CRM theo cách gọi là Analytical CRM/ CDP, chắc hẳn không ít người sẽ nói rằng đây không phải là một concept mới. Nó đã xuất hiện cách đây hơn 50 năm rồi, nhưng trong hình dạng của customer database hoặc marketing database truyền thống.

Các dạng database truyền thống này được các Marketing Service Provider (MSP) sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu của Brand. Tuy nhiên, với sự bùng nổ của Internet, mobile devices, social network, smart devices, hàng chục loại marketing tool, hàng chục customer engagement channel…, một database truyền thống không đủ sức để có thể lưu trữ các loại dữ liệu mới, cũng như không đủ nhanh.

Chính sự xuất hiện của một lượng cực lớn dữ liệu này đã kéo theo sự tiến hoá của Analytical CRM – dịch chuyển dần sang cloud. Điều mới mẻ khi nhắc đến CDP lúc này có lẽ chính là nó được xây dựng trên nền tảng SaaS hiện đại có khả năng mở rộng vô hạn, với hiệu suất cao và quan trọng nó hỗ trợ các use case thời gian thực (real-time). Với sự hỗ trợ của ML/ AI, CDP cung cấp cho Marketer, Data Scientist, Business User và bất kỳ ai trong doanh nghiệp có thể truy cập trực tiếp tới customer data và các insight hữu dụng.

Đây là lý do tại sao chúng ta thấy đà tăng vọt của CDP trong hai năm gần đây, các ông lớn đều đã và đang gia nhập vào cuộc chơi CDP. CDP là thứ tốt nhất mà Analytical CRM hướng tới cùng với sự hỗ trợ của nền tảng SaaS, fast data processing và Open/ Modern API.

Insider giúp tương tác với khách hàng trên mọi điểm chạm một cách tức thời, liên tục và cá nhân hoá.

Tạm kết thúc bài đầu tiên, hi vọng các bạn cảm thấy rõ ràng hơn trong các định nghĩa về CRM, CDP.

Loạt bài về CRM và CDP từ anh Lê Nguyên Vũ, một chuyên gia có nhiều năm kinh nghiệm trong mảng CX (Customer Experiences).

Nguồn: A1 DigiHub