Performance Marketing là gì? Cách doanh nghiệp áp dụng Performance Marketing hiệu quả

Theo báo cáo của IAB Marketing, trung bình doanh nghiệp có thể thu được 14$ trên mỗi 1$ chi phí bỏ ra khi áp dụng Performance Marketing. ROI tương ứng 1400%.

Performance Marketing là một nhánh trong chiến lược Digital marketing của doanh nghiệp. Performance Marketing như tên gọi của nó, là cách doanh nghiệp triển khai hoạt động marketing dựa trên hiệu quả mà nó đem lại. Trong đó, các nhà quảng cáo và các công ty cung cấp dịch vụ Performance Marketing được trả tiền khi hoàn thành một hành động cụ thể, chẳng hạn như tăng sale, lead hoặc click chuột…

Performance Marketing áp dụng mô hình tính phí quảng cáo tối ưu nhất hiện nay khi dựa trên hành vi của người dùng, doanh nghiệp chỉ phải trả phí khi khách hàng thực hiện một hành động cụ thể như mua hàng, đăng ký dịch vụ, điền thông tin… Theo báo cáo của IAB Marketing, trung bình doanh nghiệp có thể thu được 14$ trên mỗi 1$ chi phí bỏ ra khi áp dụng Performance Marketing. ROI tương ứng 1400%.

Performance Marketing ưu việt hơn các hình thức tính phí quảng cáo truyền thống như tính phí theo lượt click CPC (Cost per Click) hay theo lượt hiển thị CPM (Cost per Thousand Impression) như đăng banner quảng cáo báo chí, tạp chí vì sự giảm thiểu rủi ro cho đơn vị mua quảng cáo phải trả tiền cho nguồn truy cập website nhưng không phát sinh doanh thu do lượng click ảo, truy cập ảo.

Dự báo năm 2020 ngân sách dành cho Performance Marketing (dưới hình thức Affiliate) ước tính đạt 6.8 tỷ USD. Affiliate Marketing giờ đây đã bắt kịp Email Marketing với cùng 16% đơn hàng online được ghi nhận qua mỗi kênh này, trong khi đó 20% đơn hàng online đến từ paid search, con số này đối với organic search là 21%.

Vai trò của Performance Marketing trong chiến lược Digital Marketing của doanh nghiệp

Ngày nay, khi mà hành trình mua hàng của người dùng ngày càng phức tạp và khó kiểm soát, việc tiếp cận khách hàng tiềm năng chỉ thông qua một vài điểm chạm (touch point) tỏ ra chưa đủ hiệu quả. Doanh nghiệp cần một chiến lược để đưa thông điệp của thương hiệu đến đúng với tệp khách hàng tiềm năng, vào đúng thời điểm.

Theo nghiên cứu, 70% người dùng tin tưởng vào những review, đánh giá của chuyên gia/ người có ảnh hưởng trước khi quyết định mua hàng. Năm 2016, cũng theo nghiên cứu của Business Insider, 74% người tiêu dùng nói rằng họ truy cập 2-3 website trước khi quyết định mua hàng, 16% nói rằng họ truy cập nhiều hơn 4 trang web, theo Rakuten Marketing and Forrester Research.

Họ không còn để những quảng cáo thông thường ảnh hưởng nhiều đến quyết định của mình. Điều này buộc doanh nghiệp phải thay đổi cách thức tiếp cận với khách hàng tiềm năng của mình một cách đúng thời điểm và đúng thông điệp hơn. Mỗi chiến lược marketing của doanh nghiệp ngoài mục tiêu giúp gia tăng doanh số khách hàng thì điều quan trọng không kém đó là những dữ liệu mà chiến dịch marketing đó đem lại, doanh nghiệp có thể sử dụng như thế nào để cải tiến sản phẩm, dịch vụ cho các chiến dịch trong tương lai.

Đối với Performance Marketing, các doanh nghiệp có thể sử dụng những dữ liệu khách hàng được Publisher đem lại, như kênh Digital Marketing nào đem lại nhiều khách hàng nhất cho sản phẩm của bạn. Từ đó, doanh nghiệp có thể gia tăng ngân sách vào những kênh hiệu quả.

Tệp khách hàng tiềm năng của bạn là ai?

Với mỗi touch point trong hành trình khách hàng thì thông điệp như thế nào là phù hợp?

Performance Marketing sẽ giúp doanh nghiệp trả lời được những câu hỏi đó.

Affiliate Marketing vs Performance Marketing

Affiliate Marketing là một phương pháp Performance Marketing. Affiliate về bản chất là việc các nhà quảng cáo dựa vào Publisher để quảng bá sản phẩm của mình. Publisher có thể chạy tất cả các hình thức Digital Marketing và họ nhận được hoa hồng khi người dùng mua hàng qua link của họ (tức là bước cuối cùng trong hành trình mua hàng của người dùng). Hiểu một cách đơn giản, Affiliate Marketing bao gồm Performance Marketing cùng những các hình thức Influencer Marketing, Email Marketing, Search Marketing và tất cả mọi hình thức digital khác mà ở đó, đối tác (Nhà quảng cáo) sẵn sàng chấp nhận trả hoa hồng để nhận được chuyển đổi.

Performance Marketing hay Affiliate đều có mục đích đem lại cho các thương hiệu cơ hội để gia tăng doanh số, tìm kiếm khách hàng mới, mở rộng thị trường cũng như ROI cao hơn từ các chiến dịch quảng cáo.

Tracking - Phần khó nhất khi doanh nghiệp áp dụng Performance Marketing

Performance Marketing như tên gọi của nó, là việc doanh nghiệp có thể đo lường được hiệu quả chiến dịch marketing của mình. Với việc sử dụng nhiều hình thức digital từ Paid Ads, Native Ads, Display, Email Marketing,... đòi hỏi đơn vị khi áp dụng Performance Marketing có năng lực đo lường, báo cáo hiệu quả chiến dịch. Phần khó nhất của Performance Marketing đó là theo dõi chính xác tất cả các khách hàng truy cập website cũng như các đơn hàng được ghi nhận.

* Các Advertiser có 2 lựa chọn để bắt đầu chiến lược Performance Marketing của mình:

Thứ nhất, các nhà quảng cáo có thể tự phát triển hoặc mua lại một nền tảng Affiliate và quản lý ngay trên hosting của mình hoặc thuê lại từ các nhà cung cấp khác nhau, được gọi là Affiliate Program. Các Affiliate Program nổi tiếng trên thế giới có thể kể đến như Amazon, Ebay... Ở Việt Nam có thể kể đến chương trình tiếp thị liên kết của Lazada, Sendo,...

Thứ hai, các Advertiser có thể hợp tác cùng các Affiliate Network. Các Network sẽ hoạt động như một Affiliate Tracking Platform. Cả 2 phương án trên đều hoạt động dựa trên một nguyên tắc, đó là tạo ra và theo dõi những ID riêng biệt được gán cho mỗi banner hay link Affiliate. Mỗi khi link Affiliate của Publisher dẫn đến website của Advertiser được click, Affiliate network sẽ theo dõi và thông báo cho Publisher biết có khách hàng truy cập. Trong khi đó bộ phận xử lý đơn hàng của Advertiser cũng được tích hợp với network để biết được khi nào khách hàng đến từ Publisher hoàn thành đơn hàng. Các Affiliate Network nổi tiếng trên thế giới như CJ, ShareASale, Rakuten Linkshare..., ở Việt Nam có thể kể đến các đơn vị như ACCESSTRADE, Masoffer, Ecomobi...

Ngoài ra, còn một số Performance Marketing Agency hoạt động với mô hình Agency truyền thống nhưng cho phép Advertiser dựa trên việc đo lường hiệu quả để thanh toán.

Performance Marketing hoạt động như thế nào?

• Advertiser: Được biết đến là người có sản phẩm/ dịch vụ và họ sẵn sàng trả tiền cho người quảng bá sản phẩm của họ bằng các kênh marketing online.
• Publishers: Là cá nhân hoặc công ty quảng bá sản phẩm của Advertiser thông qua mạng xã hội, website hoặc blog và nhận hoa hồng từ Advertiser
• Affiliate Network: Đóng vai trò là một đối tác trung gian kết nối nhà cung cấp sản phẩm với người làm tiếp thị liên kết.

Các bước hoạt động của một chiến dịch Performance Marketing

1. Khách hàng ghé thăm website của Publisher.
2. Khách hàng nhìn thấy banner/ link quảng cáo của Publisher và click vào đường link tracking của Affiliate Network. Tuy vậy, khách hàng sẽ không nhận ra là họ đang click vào Affiliate link.
3. Click được tracking bởi Affiliate Network và cookie của thiết bị khách hàng sử dụng sẽ được lưu lại.
4. Khách hàng hoàn thành đơn hàng online.
5. Advertiser nhận được báo cáo của Affiliate Network về đơn hàng được ghi nhận.
6. Affiliate Network thông báo đơn hàng cho Advertiser và Advertiser sẽ đồng ý trả hoa hồng cho đơn hàng được ghi nhận đó.
7. Affiliate network trả hoa hồng cho Publisher.

Hầu hết các Advertiser thường hợp tác với các Affiliate Network để theo dõi cách chiến dịch Affiliate của mình. Affiliate Network sẽ cung cấp các nền tảng kỹ thuật giúp tracking các link Affiliate được đặt bên dưới các banner hay text link nằm trên các website Affiiliate. Khi khách hàng click vào những link đó, một cookie sẽ được gắn vào thiết bị của họ và được ghi nhận bởi Affiliate Network. Khi khách hàng hoàn thiện đơn hàng trên trang web của Advertiser, Affiliate Network kiểm tra cookie nếu đó là một trong những Publisher của network, đơn hàng sẽ được ghi lại trên Platform của Network. Từ Platform của Network cả Advertiser và Publisher đều có thể theo dõi được đơn hàng và hoa hồng được nhận.

Tips giúp doanh nghiệp áp dụng Performance Marketing hiệu quả

Xác định sự phân bổ giá trị đóng góp

 

Ngày nay, trong khi nhiều công ty lớn đã ý thức được tầm quan trọng của việc đo lường sự phân bổ đa kênh, thì hầu như tất cả đều không bao gồm hình thức partnership. Vì vậy không thể coi đóng góp của partner marketing đối với doanh nghiệp như một hình thức marketing thông thường với những quy chuẩn có sẵn.

Người tiêu dùng không tương tác với một kênh media hay với chỉ một thiết bị. Thay vào đó, họ liên tục di chuyển từ điểm tiếp xúc này đến điểm tiếp xúc khác và mong muốn tìm thấy các thương hiệu yêu thích sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của họ ở mọi nơi. Mấu chốt là hiểu được sự tương tác của người dùng trên các phương tiện và thiết bị. Để có được sự hiểu biết này, bạn cần bao gồm một bộ dữ liệu toàn diện về các sự kiện của người tiêu dùng cho kênh tiếp thị đối tác (Partner Marketing).

Thông qua phân tích nâng cao, dữ liệu đó - khi được kết hợp với hiểu biết về hiệu suất trong marketing mix - giúp xác định tầm quan trọng tương đối của các điểm tiếp xúc (touch point) khác nhau đối với việc chuyển đổi trên khắp các kênh và các thiết bị. Để các doanh nghiệp có thể đánh giá chính xác hiệu quả của kênh Partner Marketing thì dữ liệu PHẢI đóng vai trò then chốt của quá trình này. Bạn không thể chiến thắng trò chơi nếu bạn không tham gia vào nó.

Để hợp tác phát huy vai trò chính đáng trong đầu tư tiếp thị của công ty, dữ liệu của nó PHẢI là một phần của quy trình này trong công ty của bạn. Bằng cách thảo luận với nhóm nghiên cứu của bạn về cách dữ liệu hợp tác có thể được kết hợp trong phân bổ, bạn có thể thắng trò chơi nếu bạn không tham gia trò chơi.

Bonus cho những đối tác quan trọng

Khi triển khai các chương trình Affiliate/ Performance marketing, chúng tôi thường chia các đối tác thành 3 dạng:

• Đối tác khởi xướng, bắt đầu trong hành trình mua hàng của người dùng;
• Đối tác chuyển đổi, là bước cuối cùng trong hành trình mua hàng;
• Đối tác đóng góp, là những đối tác tác động ở những bước giữa trong hành trình mua hàng.

Khi áp dụng Performance Marketing, hầu hết các thương hiệu đều sẵn sàng trả thưởng cho những đối tác tác động trực tiếp đến hành động mua hàng của người dùng (theo luật Last Click). Tuy nhiên, những đối tác, Publisher tác động đến những bước xa hơn trong phễu mua hàng cũng xứng đáng được trả thưởng. Ngày nay, những network cần phải có một cơ chế chia sẻ hoa hồng linh hoạt hơn cho những Publisher ở giữa trong phễu mua hàng, không chỉ đơn thuần dựa trên luật Last Click.

Một số những Advertiser lớn khi mở chương trình Affiliate vẫn ưa chuộng hình thức trả thưởng theo luật Last Click và không muốn tham gia vào những Network có cơ chế chia nhỏ hoa hồng. Tuy vậy, không ai phản đối việc trả thưởng và nó có thể là cách tốt nhất để những Publisher ở phía trên của phễu mua hàng (Mô hình review site, industry site...) nhận được phần thưởng đúng với đóng góp của họ.

Tăng ngân sách đối cho Performance Marketing

Affiliate/ Performance Marketing đem lại chỉ số ROAS (Return on ad spend) cực kỳ hiệu quả. Nghiên cứu gần đây của IAB chỉ ra rằng ROI của Affiliate lên đến 14:1, tức là Advertiser thu lại 14 lần số tiền họ bỏ ra.

Trong khi kênh Affiliate Marketing ngày càng chứng tỏ hiệu quả thì điều này lại không thường xuyên thể hiện ở những kênh marketing khác, đặc biệt là các kênh Paid Traffic. Dịch chuyển một phần ngân sách marketing của doanh nghiệp sang kênh Affiliate/ Performance Marketing sẽ là một cách tuyệt vời để tăng cả lợi nhuận và hiệu quả của doanh nghiệp.

Mở rộng phễu mua hàng bằng những publisher tạo content.

Mặc dù mô hình “phễu mua hàng” bị một vài người coi là lỗi thời, nhưng không thể phủ nhận rằng, bạn sẽ không thể bán được hàng cho những người không hề quan tâm đến thương hiệu của bạn. Nói cách khác, việc nhắm đến đúng đối tượng khách hàng sẽ giúp bạn gia tăng doanh số.

Affiliate/ Performance Marketing có thể là cách tốt nhất giúp bạn gia tăng kích cỡ của miệng phễu lẫn đáy phễu. Một trong những cách tốt nhất, đó là làm việc với những Publisher tạo nội dung (Review Site, Authority Site...), những người đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy khách hàng biết đến thương hiệu của bạn. Các nội dung trên website của họ có thể giúp bạn nâng cao nhận thức cũng như thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng nhiều hơn.

Để làm được điều này, trước tiên bạn hãy xác định một vài website có lượng truy cập tương đối, phù hợp với tệp khách hàng của bạn rồi sau đó liên hệ với chủ website.

Sử dụng Performance Influencer để đem lại doanh số cho bạn

Các đơn vị quản lý Influencer hiện tại vẫn đánh giá hiệu quả Influencer của họ thông qua các chỉ số như like, share, comment. Sử dụng chỉ số tương tác tiềm ẩn nhiều rủi do như like ảo, follow hay share ảo, comment seeding… trong khi lại chưa thể cam kết Performance (hiệu quả) như với Affiliate Marketing. Cùng với sự phát triển của công nghệ, ngày nay các thương hiệu có thể kết hợp cả Influencer và Affiliate Marketing ngay trong cùng một chiến dịch. Bằng cách sử dụng link Affiliate từ các Affiliate Network, nhà cung cấp có thể thu được lợi ích từ cả 2 phía:

• Một là sự truyền tải thông điệp của thương hiệu tới khách hàng thông qua ảnh hưởng của Influencer tới người theo dõi của họ.
• Hai là thu được lợi nhuận trực tiếp từ đơn hàng thông qua link Affiliate mà Influencer sử dụng, trong khi vẫn theo dõi được sự hiệu quả của từng Influencer.

Ngày càng nhiều Influencer hoạt động như các Publisher, đem lại cho thương hiệu cơ hội lớn để nhận được lợi ích từ Affiliate Marketing như việc tiếp cận nhiều nhóm khách hàng với nhân khẩu học khác nhau. Thử nghiệm sản phẩm với phân khúc khách hàng mới mà không phải đối mặt với nhiều rủi ro và chi phí thấp.

Việc theo dõi và đo lường hiệu quả Influencer của các thương hiệu chưa bao giờ là một công việc dễ dàng. Tùy vào mục tiêu của mỗi thương hiệu khi sử dụng Influencer Marketing sẽ quyết định cách thức họ đánh giá hiệu quả chiến dịch đó. Kết hợp Inffluencer với Affiliate Marketing có thể là một giải pháp cho vấn đề này.

Influencer luôn là một chủ đề nóng trong giới marketing. Và thực tế đã chứng minh, việc đầu tư chi phí quảng bá vào các chương trình influencer mang lại hiệu quả rất tốt. Hãy xem xét xem, những influencer có ý nghĩa như thế nào đến việc thúc đẩy doanh số cho bạn.

Thật khó tin, nhưng có một sự thật là, lượng khán giả khổng lồ mà các Influencer thu hút đang làm lu mờ dần các nền tảng media truyền thống. Bên cạnh những Influencer nổi tiếng, các Micro-influencer, những người ảnh hưởng đến số lượng ít khán giả, nhưng cực kì đam mê lĩnh vực đó, cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc định hướng sự lựa chọn tiêu dùng của hàng triệu khách hàng.

Hãy tích cực nuôi dưỡng mối quan hệ với những Publisher đặc biệt này, bạn sẽ thấy rằng Influencer có đủ khả năng để đem lại sự tăng trưởng vượt bậc cho những sản phẩm, cho dù là khó bán nhất.

Tìm hiểu thêm về tiếp thị liên kết ACCESSTRADE với hơn 100.000 Publisher trên toàn hệ thống: Tại đây