Phân khúc thị trường thời trang Nam công sở bằng Design Thinking

Tiếp theo chuyên đề “Phân khúc thị trường bằng Design Thinking”, bài viết lần này sẽ hướng dẫn các bạn cách tư duy và bóc tách phương pháp thực hiện phân khúc thị trường thành từng bước nhỏ.

Xem bài viết trước tại đây.

Lấy ví dụ về thị trường hàng công sở nam theo phong cách chuẩn mực (Formal & Very Formal Style), để phân biệt với “Smart Formal” thể hiện chất tôi cá tính khi đi làm, hay “Casual & Very Casual” ăn mặc đơn giản hay thậm chí xuề xoà khi đi làm. Formal Style là phân khúc lớn với khoảng 14 thương hiệu: Việt Tiến, An Phước, John Henry, Pierre Cardin, Khatoco, Mattana, Aristino...

Nếu bạn là chủ doanh nghiệp muốn mở kinh doanh ở phân khúc này, trước khi xây dựng chiến lược thương hiệu (như định vị, danh mục thương hiệu và sản phẩm, chiến lược mở cửa hàng, truyền thông...), bạn cần xác định được: “Ngay lúc này, tôi nên nhắm vào nhóm khách hàng nào? Họ đang sử dụng sản phẩm từ những thương hiệu đối thủ vì để thoả mãn những nhu cầu gì?”.

Để trả lời câu hỏi này, bạn phải tìm hiểu phân khúc thời trang nam công sở Formal Style có bao nhiêu nhóm khách hàng tất cả, và chắc chắn điều bạn cần làm vào thời điểm này chính là thực hiện Consumer Segmentation.

Trước khi bắt tay làm việc, chúng ta nên quay lại một số kiến thức về bản chất của cạnh tranh thương hiệu. Đó là cách mỗi thương hiệu cố chiếm lấy cho riêng mình một số nhu cầu trọng yếu trong tâm trí khách hàng, và khi khách hàng có nhu cầu có liên quan, hình ảnh thương hiệu sẽ ngay lập tức xuất hiện.

Điều này lý giải vì sao chúng ta ngày càng kém trung thành và có xu hướng sử dụng nhiều thương hiệu cùng một lúc. Việc đó thể hiện rất rõ ở thị trường thời trang, vốn là một thị trường rất đa dạng về nhu cầu, cho nên dù có vài chục thương hiệu lớn cho đến vài trăm thương hiệu địa phương hay shop online cùng hoạt động, họ vẫn ăn nên làm ra như thường.

Thực tế, một người hoàn toàn có thể mua đến gần 20 thương hiệu/năm, lý do đơn giản bởi vì mỗi thương hiệu đều đáp ứng được cho họ những “chất” riêng. Quay lại việc ứng dụng Design Thinking để bóc tách thành các bước để làm Consumer Segmentation:

1. Thực hiện khảo sát tất cả cửa hàng của những đối thủ lớn

Đi đến và quan sát tất cả các nhóm khách hàng ra quyết định mua tại cửa hàng. Hãy cố gắng giả định chân dung các nhóm khách hàng bằng 5 tiêu chí phân khúc (nhân khẩu, địa lý, hành vi, tâm lý tính cách và quan trọng nhất là nhu cầu – giả định họ đến cửa hàng này vì nhu cầu gì).

Để việc giả định có độ chính xác cao, trước đó bạn phải làm bài tập phân tích toàn diện Brand 6P (đối với hàng tiêu dùng) & Brand 7P (đối với bán lẻ dịch vụ). Bạn cần thấu hiểu đối thủ đang muốn đưa ra những giá trị gì, các nhóm khách hàng là người như thế nào mà thích những đề xuất đó, và sẵn sàng đưa ra quyết định mua hàng.

Sau đây là 2 tập khách hàng lớn của An Phước khi đi nhiều cửa hàng quan sát:

Nhóm 1: Chiếm 60%

• Nhân khẩu: Nam, tầm trên 28 tuổi, có thu nhập cao (thông qua trang phục, phương tiện di chuyển, điện thoại...)
• Địa lý: Sống ở thành thị (thành phố hay tầm thị xã)
• Tâm lý tính cách: Thích thể hiện địa vị, sự giàu có bằng cách sử dụng hàng hiệu
• Hành vi: Mua sắm mau lẹ vì rất rõ về nhu cầu từ trước, ít mua sắm ngẫu hứng
• Nhu cầu: Mua áo An Phước vào dịp đặc biệt: mới có lương, mới có thưởng, trúng bất động sản, đổi công việc, thăng chức, tiếp khách lớn...

Nhóm 2: Chiếm 40%

• Nhân khẩu: Nữ, tầm trên 26 tuổi, thu nhập cao, có gia đình
• Địa lý: Sống ở thành thị (thành phố hay tầm thị xã)
• Tâm lý tính cách: Cẩn trọng, kỹ tính, tỉ mỉ, cân nhắc khi mua hàng
• Hành vi: Mua sắm chậm, nhờ tư vấn kỹ: hỏi size, hoạ tiết, mẫu mã từ nhân viên
• Nhu cầu: Mua áo hoặc thắt lưng An Phước cho chồng hoặc để tặng sếp lớn

2. Kết nối các nhóm khách hàng

Chắc chắn bạn sẽ thấy nhiều nhóm trùng lặp với nhau và sau khi kết nối lại, bạn sẽ nhìn ra bức tranh lớn toàn cảnh của Consumer Segmentation. Ví dụ, một nhóm khách hàng mua áo sơ mi Việt Tiến để thoả mãn nhu cầu sử dụng áo mới, nhưng cũng mua hàng ở An Phước tặng cho sếp nhân ngày sinh nhật, và chính nhóm này lại vào The Blues nhưng không mua áo sơ mi mà là mua quần jeans vì The Blues nổi tiếng với dòng sản phẩm này – bền, đẹp.

Ví dụ về một nhóm lớn trên thị trường:

• Nhân khẩu: Nam độ tuổi 28-45, thu nhập AB
• Địa lý: Sống ở thành thị (thành phố hay tầm thị xã)
• Tâm lý tính cách: Thực dụng, không muốn khác biệt, thể hiện nhiều về địa vị nơi công sở
• Hành vi: Ăn mặc xuề xoà, bình thường. Mua sắm mau lẹ vì rất rõ về nhu cầu từ trước. Có hành vi mua sắm ngẫu hứng khi thấy bảng khuyến mại nhưng tần suất thấp (2/10)
• Nhu cầu: Việt Tiến – mua áo sơ mi mới để thay áo cũ, An Phước – mua để tặng sếp hoặc khi mới thăng chức, tăng lương, Pierre Cardin – mua để tặng sếp lớn, John Henry – vào dịp đặc biệt, cần có áo mới để tự thưởng bản thân, The Blues – mua quần jeans mới để thay quần cũ

3. Giả định về tập khách hàng

Giả định về độ lớn của các tập khách hàng và xu hướng về dịch chuyển nhu cầu của họ (lúc này liên quan đến Category Segmentation), chúng ta sẽ có bức tranh toàn cảnh về các nhóm khách hàng, sự di chuyển giữa các nhóm nhu cầu lớn trên thị trường. Từ đó chúng ta có thể hiểu được đâu là cơ hội thâm nhập, và khi triển khai sẽ thu hút được chính xác đối tượng, đúng khách hàng.

Vậy với Design Thinking, team của bạn có thể tự tay đi khảo sát thị trường để phân khúc các nhóm khách hàng lớn trên thị trường, và tiến hành bước cuối cùng là Category Segmentation để tìm kiếm cơ hội riêng cho thương hiệu của mình.