Bạn có sẵn sàng làm việc cùng Nano-influencer?
Influencer, cụ thể là Macro-influencer - những người có lượng theo dõi lớn trên mạng xã hội, là hậu thuẫn vững chắc cho các chiến dịch Marketing. Vậy còn Nano-influencer*, liệu họ có tiềm năng nào không?
Sự kém nổi tiếng của họ chính là một trong những yếu tố khiến khán giả cảm thấy họ dễ gần hơn. Khi họ giới thiệu một loại dầu gội, kem dưỡng da hoặc nhãn hàng đồ nội thất trên Instagram, những lời nói của họ có vẻ chân thực như những lời khuyên từ một người bạn vậy.
Các thương hiệu chuộng hợp tác với những người này một phần vì dễ hợp tác và đi đến thỏa thuận. Để đổi lấy các sản phẩm miễn phí hoặc một khoản tiền hoa hồng nhỏ, họ thường không ngại nói bất kể điều gì các nhãn hàng yêu cầu.
Hình ảnh của nội dung #sponsored (được tài trợ) từ các tài khoản Instagram của Alexis Baker (hàng trên) và Haley Stutzman (hàng dưới). Baker có khoảng 2.600 follower và Stutzman khoảng 5.500 follower. Nguồn: The New York Times.
Với khoảng 2.700 follower trên Instagram, Alexis Baker, 25 tuổi, quản lý cho thuê mặt bằng ở Alexandria, VA, có sự hiện diện tương đối bình thường trên các phương tiện truyền thông xã hội. Newsfeed của cô tràn ngập những bức ảnh về những bộ cánh thời trang và các điểm nghỉ mát ở những vùng đất nhiệt đới. Tuy nhiên, diện mạo trực tuyến (online persona) của cô thay đổi kể từ khi cô bắt đầu đăng bài ca ngợi các sản phẩm như dầu gội Suave Professionals Rose Oil Infusion, kem nền và kem che khuyết điểm của Clinique Beyond Perfecting, và Loco Coffee, một loại đồ uống với sự kết hợp của bia lạnh và nước dừa.
Những người quen biết Baker đều rất ngạc nhiên khi các hashtag quảng cáo #sponsored (được tài trợ) và #ad (quảng cáo) bắt đầu xuất hiện trên tài khoản của cô. Điều này khiến họ cũng có đôi chút ấn tượng rằng cô ấy đang sử dụng Instagram như một influencer.
“Bạn bè của tôi tỏ thái độ như kiểu: ‘Đợi một chút - cậu không có hàng chục ngàn follower. Làm thế nào mà cậu có được cơ hội này?’. Thực sự tôi không thể cho họ câu trả lời cho câu hỏi này.”, Baker chia sẻ trong một phỏng vấn.
Alexis Baker, Nano-influencer.
Cô cho biết cô vô tình rơi vào sở-thích-kiêm-công-việc này sau khi được Obviously, một công ty tự nhận mình là một “agency cung cấp đầy đủ dịch vụ liên quan đến influencer marketing”, phát hiện. Đối với Mae Karwowski, CEO của Obviously, nano-influencers là một cơ hội vẫn còn để ngỏ và ít tốn kém.
Theo Karwowski, nano-influencers là những người có khoảng 1.000 đến 5.000 follower trên Instagram. Cô cho rằng: “Mọi người chơi Instagram hẳn đều có một người bạn như vậy - một người thực sự được yêu thích, có khả năng thu hút like và comment, và có những bài đăng tuyệt vời. Họ có thể chưa bao giờ làm việc với bất kỳ thương hiệu nào trước đây, nhưng họ thực sự giỏi về truyền thông xã hội”.
Các công ty đang tìm kiếm những cái tên chưa mấy nổi tiếng trong cuộc chạy đua thông qua influencer marketing. Nhưng một khi các influencer, như người mẫu thời trang 20 tuổi Luka Sabbat với 1,4 triệu follower trên Instagram chẳng hạn, trở nên tiếng tăm hơn, họ bắt đầu yêu cầu mức phí cao hơn. Cùng với thành công và danh tiếng online, họ có thể sẽ đánh mất đi sự chất phác - điều khiến họ khác biệt với những người nổi tiếng đã vang danh.
Karwowski nhận định: “Có sự bão hòa trong hoạt động marketing với sự tham gia của các influencer hàng đầu. Hiện chúng tôi thấy sức hút thực sự đến từ việc hợp tác với các influencer nhỏ hơn. Mức độ tương tác của họ rất cao. Chúng tôi có công nghệ hỗ trợ để cộng tác với nhiều influencer hơn, theo dõi và đo lường hiệu quả của các hoạt động của họ”.
Mae Karwowski điều hành Obviously, một agency chuyên về influencer marketing đã phát hiện ra Alexis Baker. Nguồn: Ảnh chụp bởi Laurel Golio cho tờ The New York Times.
Ngành công nghiệp influencer vẫn còn rất mơ hồ và đầy rẫy những thủ thuật đáng ngờ. Tuy nhiên, điều chắc chắn là nó thu hút một lượng tiền lớn. Một sự kiện xảy ra mới đây gợi nhắc lại cho ta điều đó. Một công ty quan hệ công chúng đâm đơn kiện Sabbat vì cho rằng người này không thực hiện các điều khoản trong thỏa thuận với Snap Spectacles. Theo đơn kiện, Sabbat được trả 60.000 USD cho một bài đăng trên Instagram, ba câu chuyện trên Instagram và cho những tấm hình chụp anh ta trong các tuần lễ thời trang khi đeo các cặp kính thông minh Spectacles.
Chi phí dành cho nhóm influencer nhỏ, hay còn được gọi là micro-influencers, cũng leo thang. Ví dụ, Taylor Camp có một tài khoản với gần 37.000 follower với tên gọi TheTieGuy. Anh này tiết lộ trong một cuộc phỏng vấn rằng mới đây anh ta “bỏ túi” 500 USD cho hai bài đăng trên Instagram để quảng bá sản phẩm cho một công ty cung cấp kem cạo râu cho nam giới.
Đối với hầu hết các nano-influencers, tiền không phải là một phần của các hợp đồng quảng cáo dạng này. Họ nhận sản phẩm miễn phí và coi đó “thù lao” cho các quảng cáo mà họ đăng. Bên cạnh đó, họ vẫn duy trì công việc hàng ngày của mình.
“Thật tuyệt nếu công việc này lớn mạnh và chiếm toàn bộ quỹ thời gian của tôi”, Baker chia sẻ, “Tuy nhiên, đó không phải là những gì tôi đang tìm kiếm. Nó chỉ là công việc mà tôi yêu thích”. Cô tiếp tục: “Tôi thích chụp những bức ảnh thực sự đẳng cấp. Tôi cũng muốn thử thách khả năng của bản thân trong việc quảng cáo và tiếp thị một thứ gì đó. Chứng kiến tác động của nó lên mọi người chính là sự trả công xứng đáng dành cho tôi”.
Không nhất thiết là tiền, Nano-influencers đôi khi nhận sản phẩm miễn phí và coi đó “thù lao” cho các quảng cáo mà họ đăng.
Kelsey Rosenberg, 26 tuổi, đến từ Columbus, Ohio. Với 1.900 follower trên Instagram, cô đã phát hiện ra một cơ hội dành cho mình khi influencer marketing bùng nổ. Cô liên hệ với các công ty, bao gồm các quán bar và nhà hàng trong khu vực mình sinh sống để tận dụng cơ hội đó. Hiện nay, cô thường xuyên đưa những nội dung có tính chất quảng cáo lên Instagram feed của mình. Cô chia sẻ: “Nó như là việc một trong những người bạn của bạn nói với bạn về một sản phẩm chăm sóc da tuyệt vời mới được ra mắt. Thay vì nói điều đó với bạn bè, tôi chia sẻ với họ trên Instagram”.
Dù vậy, vẫn có những ràng buộc đi kèm đối với những bài đăng quảng cáo như vậy.
“Instagram feed của bạn phải hiển thị nội dung quảng cáo trong một vài tuần nhất định và nội dung đó phải gồm một số từ khóa nhất định như 'cruelty free’ (không thử nghiệm trên động vật) hoặc ‘smell good’ (có hương thơm tuyệt vời), hoặc bất cứ điều gì mà chiến dịch marketing của nhãn hàng nhắm đến. Họ muốn bạn phải lặp lại điều đó.”, Rosenberg chia sẻ.
Haley Stutzman, chuyên gia sản phẩm thuộc Better Homes & Gardens, cô gái 22 tuổi đến từ Bentonville, Ark., hiện sở hữu một tài khoản Instagram với khoảng 5.500 người theo dõi. Cô cho biết hầu hết các nhà quảng cáo phê duyệt các tác phẩm của cô trước khi tiến hành hợp tác.
“Thông thường tôi gửi họ ảnh chụp màn hình bản nháp blog của mình hoặc một vài bức ảnh để họ lựa chọn, nếu đó là một bài đăng trên Instagram.”, cô ấy nói. “Sau đó họ sẽ gửi cho tôi một hợp đồng. Thương hiệu càng lớn thì hợp đồng càng chặt chẽ”.
Stutzman cho biết các đồng nghiệp của cô không hiểu lắm về những gì cô đang làm trên các phương tiện truyền thông xã hội, ngay cả khi tài khoản của cô đã phát triển thành một “công cụ kiếm tiền bán thời gian”. Cha mẹ của cô cũng không khỏi băn khoăn trước những điều cô làm cho đến khi cô hợp tác với Burrow, một start-up, và kiếm được một chuyến đi đến bờ biển Myrtle Beach, SC, thông qua Kate Somerville, một thương hiệu làm đẹp.
Sarah Stovold là giám đốc điều hành của NextWave, một công ty tư vấn tập trung vào markerting cho giới trẻ. Cô cho biết, những người tiêu dùng trẻ tuổi, đặc biệt là thế hệ Gen Z ở độ tuổi 13 đến 21, có mối quan hệ với các công ty khác với những người lớn tuổi hơn.
“Nhóm này có tinh thần kinh doanh mạnh mẽ.” - Stovold nhận định. “Họ chứng kiến những người bạn của họ và những người mà họ coi là bạn thành công nhờ những mối quan hệ kiểu này với các nhãn hàng”.
Sarah Stovold - giám đốc điều hành NextWave.
Krishna Subramanian, người sáng lập Capunch8 - một công ty chuyên về influencer marketing, cho biết ông hoài nghi về hiệu quả của việc tiếp thị sản phẩm thông qua những người có lượng follower không quá cao trên các kênh truyền thông xã hội.
“Liệu họ (các nhãn hàng) có thể thực sự đo lường được hiệu quả của chiến lược marketing này để dõng dạc tuyên bố rằng ‘Đây là một chiến lược thành công và chúng ta nên tiếp tục triển khai nó’?”, ông băn khoăn. Nhưng Karwowski đến từ Obviously lại nói rằng cô có niềm tin vào chiến lược này. Công ty của cô hiện có 7.500 nano-influencers trong cơ sở dữ liệu của mình và đang lên kế hoạch nhân đôi con số đó vào tháng Ba này.
“Thế hệ trẻ hiện nay lớn lên cùng công nghệ này, vì vậy họ quen với việc chứng kiến người khác nói về những sản phẩm mà họ yêu thích và khuyến khích sử dụng. Vì vậy, họ sẵn sàng tham gia vào hoạt động marketing này.”, Karwowski nói. Cô cũng chia sẻ thêm: “Có nhiều lựa chọn khiêm tốn hơn để bạn đặt cược, thay vì ‘Chúng ta sẽ làm việc với Kim Kardashian’”.
Tuy nhiên, một số nano-influencers lại đang trăn trở về việc cho phép các thương hiệu hiện diện trong các tài khoản truyền thông xã hội của họ.
Erin Gee, 34 tuổi, một nhân viên chính phủ và huấn luyện viên một lớp xe tập trong nhà ở Ottawa. Với tài khoản Instagram có hơn 1.200 followers, cô bắt đầu quảng bá thương hiệu chăm sóc da Fré sau khi nhận được tin nhắn trực tiếp từ công ty này.
“Họ nói rằng: ‘Chúng tôi thích trang Instagram của bạn và những gì bạn đăng. Bạn có muốn thử nghiệm các sản phẩm của chúng tôi để xem liệu chúng có phù hợp với bạn không?’”, Gee chia sẻ.
Công ty gửi đến cho cô những sản phẩm miễn phí cùng với một vài hướng dẫn. “Họ đưa ra những hướng dẫn nghiêm ngặt và cụ thể, như ‘Đây là những từ ngữ bạn có thể sử dụng... Dùng hashtag này... Chúng tôi hi vọng bài đăng sẽ xuất hiện trong khoảng thời gian này.”, cô nói.
Gee thừa nhận những dòng hướng dẫn đó khiến cô có cảm xúc lẫn lộn. “Tôi cảm thấy giống như mình làm một infomercial (quảng cáo kèm thông tin). Việc áp đặt một thứ gì đó lên người khác khiến tôi cảm thấy không thoải mái. Dẫu vậy, tôi cũng thấy một chút thành quả, dù khá nhỏ”.
* Nano-influencer (viết tắt “nano”) là thuật ngữ được các công ty sử dụng để mô tả những người có khoảng 1.000 follower và sẵn sàng quảng cáo sản phẩm trên phương tiện truyền thông xã hội.
Nguồn: The New York Times
- Về Hiip: https://hiip.asia/
- Liên hệ với influencer: https://hiip.asia/advertiser
- Đăng ký trở thành influencer: https://hiip.asia/influencer