New Direction #1 | Định hướng mới của Couple TX: "Mở rộng từ cốt lõi con người, thương hiệu, cộng đồng"

“New Direction/ Định hướng mới” là loạt bài viết đào sâu vào những thay đổi mang tính chiến lược trong giai đoạn “chuyển mình” của một doanh nghiệp hoặc cá nhân.

Người ta nói “What get you here won’t get you there”, kinh nghiệm hôm nay chưa chắc đã đảm bảo thành công ngày mai. Nhưng chính trong thời khắc của sự thay đổi, thì định hướng, tầm nhìn, sự quyết đoán, liều lĩnh hay bản lĩnh… là những cơ sở dự đoán thú vị về tương lai. Hiểu được mục đích và ý nghĩa của những thay đổi trong từng câu chuyện, sẽ giúp độc giả tự có được câu trả lời “tại sao” hoặc “tại sao không” khi gặp những quyết định tương tự.

Trong số đầu tiên, hãy cùng tìm hiểu về Couple TX, chặng đường 10 năm góp mặt trên bản đồ thời trang Việt và chiến lược phát triển trong 10 năm tiếp theo, qua những chia sẻ của nhà sáng lập Xuyến Nguyễn (Chủ tịch Couple TX).

Couple TX là “đứa con đầu lòng” của Tổng công ty Sản xuất & thương mại Trường Thắng (giờ là Couple Group), khởi đầu từ câu chuyện tình yêu cặp đôi sáng lập “Thanh Trần” và “Xuyến Nguyễn”. Với định vị ban đầu là “thời trang trẻ có đặc trưng là đồ đôi”, qua 10 năm, Couple TX đã mở rộng thành “thương hiệu thời trang của tình yêu (brand of love)” với các dòng sản phẩm đa dạng dành cho nhóm bạn trẻ, cặp đôi yêu nhau, gia đình trẻ… Từ một cửa hàng thời trang online, hiện tại Couple TX đã có hơn 50 cửa hàng trên toàn quốc, đội ngũ nhân sự hơn 300 người và doanh số đã vượt mốc 10 triệu đô.

Thành công là vậy nhưng chị Xuyến Nguyễn vẫn thể hiện sự lo âu nhất định, những ấp ủ vĩ mô hơn nữa khi được hỏi về những dự định tương lai nằm trong chiến lược thương hiệu, định hướng sáng tạo các bộ sưu tập, chiến lược kinh doanh và những đóng góp vào sự phát triển ngành thời trang.

Tóm tắt 10 năm: Khởi đầu từ online, thành công nhờ dám nghĩ dám làm với offline

Couple TX ra đời khoảng cuối 2008 trong bối cảnh mạng xã hội và thương mại điện tử đã qua thời kỳ sơ khai và bắt đầu có những chuyển biến rõ rệt. Tại Việt Nam, Yahoo bắt đầu suy thoái và bị thay thế bằng Facebook, mạng xã hội dần định hình giống như ngày nay. Việc xây dựng website bán hàng chưa dễ dàng như bây giờ, Tiki vẫn còn bán sách, các nền tảng marketplace như Lazada hay Shopee khi đó vẫn chưa vào thời hưng thịnh. Bán hàng online khi đó vẫn là một thử thách nhưng cặp đôi Thanh-Xuyến đã sớm nhận ra đó là cơ hội.

“Thời gian đầu, Xuyến Nguyễn chỉ tập trung kinh doanh online ở những trang thương mại điện tử nổi tiếng thời bấy giờ như 5giay, Rồng Bay, Én Bạc, 123mua… và trên website CoupleTX. Ngoài khả năng tiếp cận được với nhiều khách hàng hơn, duy trì cửa hàng online giúp Couple TX tiết kiệm được các chi phí về mặt bằng, nhân công để có thể tối ưu lợi nhuận.”

Suy nghĩ đơn giản này không còn là lợi thế của ngày hôm nay, nhưng với Couple TX cách đây 10 năm, đó là một quyết định “đi trước thời đại”. Bán hàng online đối với Couple TX khi đó, ngoài việc đóng góp doanh số, cũng góp phần xây dựng nhận biết thương hiệu và là nền tảng cho những bước tiến đáng kể sau này.

Đó là một quyết định rất liều lĩnh khi dồn hết doanh thu có được từ online để mở cửa hàng offline, với mức đầu tư của cửa hàng sau lớn gấp 4-5 lần cửa hàng trước.

Sau gần 1 năm kinh doanh, Xuyến Nguyễn quyết định “go offline”, thuê mặt bằng và mở cửa hàng đầu tiên ngày 11/07/2009 với bề ngang chỉ vỏn vẹn 3m trên đường Thích Quảng Đức (Quận Phú Nhuận, TP. Hồ Chí Minh). Sau đó 2 tháng là cửa hàng thứ 2 nằm trên đường Lê Văn Sỹ (Quận 3) có giá thuê lên đến nghìn USD/ tháng. “Đó là một quyết định rất liều lĩnh khi dồn hết doanh thu có được từ online để mở cửa hàng offline, với mức đầu tư của cửa hàng sau lớn gấp 4-5 lần cửa hàng trước. Nhưng khi nhìn vào doanh số và số lượng người ghé thăm cửa hàng đầu tiên, chúng tôi có niềm tin là mình sẽ làm được”, Xuyến Nguyễn chia sẻ một cách tự hào.

Đến năm 2010, Couple TX xuất hiện nhiều hơn trên các con đường mua sắm ở TP. Hồ Chí Minh như Quang Trung, Nguyễn Trãi... Động lực mở rộng tăng trưởng đòi hỏi việc lên kế hoạch tiến về các thành phố lớn khác, Couple TX bắt đầu thực hiện chuẩn hóa các tiêu chuẩn cần thiết như yêu cầu về mặt bằng, nhân viên, trưng bày sản phẩm… chuẩn bị cho việc triển khai hình thức nhượng quyền thương hiệu. Cột mốc năm 2015 đánh dấu Couple TX đã có mặt tại hầu hết các thành phố lớn tại Việt Nam. Chính thức triển khai hình thức nhượng quyền trên các tỉnh thành nhỏ còn lại, Couple TX ngày càng mở rộng mạng lưới các cửa hàng của mình.

2018 là năm đầu tiên Couple TX tham gia Tuần lễ Thời trang Việt Nam. Đây là một bước chuyển mình với Couple TX khi từ trước đến nay thương hiệu chỉ kinh doanh các mặt hàng may mặc đề cao tính ứng dụng chứ chưa xuất hiện trên bất kỳ sàn "runway" nào với dòng thời trang mang tính trình diễn. “Xuyến nghĩ tham gia vào các hoạt động như thế này sẽ nâng tầm nhận thức của nhân viên: sáng tạo thời trang phải đi kèm với tính tiện dụng và thương mại".

Couple TX tại Vietnam International Fashion Week 2018.

Năm 2019, để đánh dấu bước ngoặt 10 năm xuất hiện tại thị trường thời trang nội địa, Couple TX đã có một đêm kỷ niệm đáng nhớ với sự góp mặt của toàn thể nhân viên công ty và giới mộ điệu thời trang. Điểm nhấn trong đêm sự kiện chính là màn trình diễn runway độc lập đầu tiên với BST Xuân Hè mang tên "Take My Hand" được cố vấn bởi Nhà thiết kế Võ Công Khanh và sự xuất hiện của siêu mẫu Thanh Hằng. Đêm diễn này cũng trình làng “Siêu phẩm Áo khoác X-Jacket” có chất liệu làm từ nhựa tái chế của chai Dasani và ra mắt dự án T-art với sản mỗi sản phẩm bán ra sẽ quyên góp 10.000 đồng vào Quỹ Couple Foundation hướng đến tài trợ các hoạt động dành cho trẻ em. Sự kiện đã mang lại tiếng vang cho Couple TX trong cộng đồng các tín đồ thời trang Việt.

Nhìn lại chặng đường 10 năm, Xuyến Nguyễn cho rằng thành công của Couple TX có được nhờ xây dựng văn hoá hướng đến Con người và thế mạnh lõi của doanh nghiệp, sự tập trung. “Khi đề ra mục tiêu hay đưa ra quyết định lớn liên quan đến công ty, Xuyến đều cân nhắc kĩ và đặt ra ba câu hỏi: (1) thị trường có cần hay không, (2) đội ngũ nhân sự có khả năng thực hiện không và (3) cuối cùng là đội ngũ quản lý có đồng lòng, quyết tâm với nó không. Nếu cả ba câu trả lời đều là CÓ, Xuyến rất tự tin triển khai”.

Chiến lược thương hiệu: Mở rộng định vị để mở rộng ngành hàng, tăng trưởng từ cốt lõi

Chia sẻ về chiến lược thương hiệu, Xuyến Nguyễn khẳng định Couple TX vẫn tiếp tục phát triển dựa trên cốt lõi là định vị “thời trang trẻ với đặc trưng là đồ đôi, đồng hành cùng các chuyến đi, trải nghiệm & gắn kết”, nhưng 2 định nghĩa “thời trang” và “cặp đôi” giờ đây đã rộng hơn nhiều.

“Với Xuyến, "cặp đôi’ giờ đây có ý nghĩa là ‘sự gắn kết’, không chỉ đơn thuần là những đôi yêu nhau hay vợ chồng, mà còn là nhóm bạn thân, gia đình và các đội nhóm công ty. ‘Sự gắn kết’ xây dựng dựa trên nền tảng ‘tình yêu (love)’ với thông điệp nhất quán trong các chiến dịch truyền thông trước giờ là ‘đánh thức tình yêu’ và ‘cùng nhau trải nghiệm’. Đây vốn là dấu ấn đặc trưng của Couple TX trong 10 năm qua”.

Couple TX vẫn tiếp tục phát triển dựa trên cốt lõi là định vị “thời trang trẻ với đặc trưng là đồ đôi, đồng hành cùng các chuyến đi, trải nghiệm & gắn kết”.

Cùng với việc nâng cao hình tượng "cặp đôi" và "tình yêu", Xuyến Nguyễn cho biết cũng đồng thời làm việc lại với đội ngũ tư vấn về định nghĩa của từ “thời trang”. Bởi “thời trang” đối với Couple TX giờ đây không phụ thuộc vào ngành hàng, mà “thời trang” là một thuộc tính của định vị, là “tính từ” bắt buộc của bất kỳ ngành hàng nào mà Couple TX thấy phù hợp trong thế mạnh lõi, dù là trang phục, phụ kiện hay giày dép.

“Việc định nghĩa lại khái niệm ‘thời trang’ và ‘cặp đôi’ giúp Couple TX tự tin mở rộng các ngành hàng ra bên ngoài áo khoác, áo thun, quần jeans đồng thời có thể không ngần ngại đi vào các nhóm sản phẩm khác, như phụ kiện nón, balo, vớ... Các sản phẩm của Couple TX, dù ngành hàng nào, vẫn đề cao chất lượng và có giá thành hợp lý với nhóm khách hàng từ 18-33 tuổi.”

Ngày 05/07/2019 vừa qua, cửa hàng thời trang thể thao OnWays đã khai trương cửa hàng đầu tiên tại 128 Nguyễn Trãi, P.3, Q.5.

Bên cạnh đó, Couple Group cũng có kế hoạch phát triển và mở rộng quy mô của thương hiệu OnWays, hướng đến nhóm khách hàng yêu thích thể thao, đặc biệt là chạy bộ. Khi được hỏi về lý do chọn ngành hàng đồ thể thao, Xuyến Nguyễn lý giải rằng “người tiêu dùng Việt Nam đang dần chú trọng hơn về sức khỏe, hình thành lối sống lành mạnh, bắt đầu tập luyện nhiều hơn”. Mặt khác, Xuyến cũng cho rằng hiện nay chưa có thương hiệu thời trang thể thao Việt nào thực sự nổi bật, so với những thương hiệu nổi tiếng của quốc tế.

“Vậy nên Couple Group muốn xây dựng một thương hiệu thể thao của người Việt, dành cho người Việt với tiêu chuẩn chất lượng quốc tế. Đối tượng khách hàng của OnWays là nhóm khách hàng từ 25 tuổi trở lên, thích phong cách thể thao, chú trọng chất lượng các sản phẩm, ý thức giữ gìn sức khoẻ cao, yêu tập luyện và đặc biệt là môn chạy bộ. Ngày 05/07/2019 vừa qua, cửa hàng thời trang thể thao OnWays đã khai trương cửa hàng đầu tiên tại 128 Nguyễn Trãi, P.3, Q.5.

Cách thức và thời điểm ra mắt bộ sưu tập không có nhiều thay đổi. Mỗi năm Couple TX vẫn tập trung cho hai bộ sưu tập lớn là Xuân Hè và Thu Đông. Ngoài ra, do định vị hướng đến tôn vinh tình yêu và sự gắn kết, thương hiệu còn có các hoạt động ý nghĩa vào những dịp như Lễ tình nhân (Valentine), Giáng sinh và Tết.

Khoảng 30% sản phẩm của Couple TX được làm từ chất liệu thân thiện với môi trường, và trong tương lai Couple TX sẽ tập trung vào các sản phẩm thời trang bền vững.

Về định hướng thiết kế cho từng bộ sưu tập, Xuyến Nguyễn cho biết có một “sợi chỉ đỏ” xuyên suốt trong các thiết kế của Couple TX từ trước đến nay, đó là “sự gắn kết giữa người với người, và con người với thiên nhiên, môi trường”. Điều này vẫn sẽ không thay đổi. Sự gắn kết không chỉ thể hiện ở hoạ tiết thiết kế mà ở việc lựa chọn chất liệu. Chẳng hạn như các các hoạ tiết của bộ sưu tập “Take my hand” 2019 lấy cảm hứng từ đồi cát Ninh Thuận, và các vấn đề liên quan đến môi trường. Về chất liệu, các sản phẩm của Couple TX sẽ luôn ưu tiên những chất liệu tiện dụng, mang đến sự thoải mái cho người mặc.

“Xuyến đặc biệt thích những chất liệu thân thiện với môi trường như vải sợi tre, cà phê hoặc các loại vải từ vật liệu tái chế. Vải sợi tre đã được Couple TX dùng để sản xuất trong nhiều năm gần đây vì đặc tính mỏng-mát-mềm-mịn-kháng khuẩn. Chất liệu nhựa tái chế thì được đưa vào sản xuất siêu phẩm áo khoác "X Jacket" với 10 tính năng vượt trội trong bộ sưu tập Take My Hand vừa rồi.”

Xuyến Nguyễn tự hào khi khẳng định khoảng 30% sản phẩm của Couple TX được làm từ chất liệu thân thiện với môi trường, và trong tương lai sẽ tập trung vào các sản phẩm thời trang bền vững.

Chiến lược bán hàng: Đầu tư cho kênh online, mở rộng cửa hàng offline thông qua nhượng quyền thương hiệu ở thị trường khu vực

Mặc dù khởi nghiệp online, nhưng giai đoạn tăng trưởng nóng nhất của Couple TX lại nằm ở offline. Xuyến Nguyễn cho rằng “người Việt vẫn thích được đến trải nghiệm tại cửa hàng, đa phần khách hàng lên website xem các mẫu mới rồi đến cửa hàng mua trực tiếp”. Tính đến hiện nay, tỉ trọng doanh thu bán online chỉ còn chiếm 3-5% tổng doanh thu. Tuy nhiên, điều này không làm cho bà chủ thương hiệu này lo lắng.

“Các đơn hàng online đều rất chất lượng. Khách hàng online thường là những khách hàng quen, họ đã biết rõ kích cỡ, chất liệu của các dòng sản phẩm nên khi cần thì chọn mua online cho tiện. Hơn nữa, việc chuyển đổi số, tự động hoá, cá nhân hoá… để chuẩn bị cho giai đoạn 10 năm tới là điều gần như không thể tránh khỏi. Thời đại bây giờ hơn 80% dân số dùng di động, mạng xã hội. Do đó, trong giai đoạn sắp tới, Couple TX có kế hoạch hoàn thiện hơn nữa về hệ thống thương mại điện tử, đảm bảo quy trình mua hàng được tối ưu nhanh chóng trong vài cú nhấp chuột, tăng đóng góp doanh số của website lên 15-20% tổng doanh thu.”

Với kênh cửa hàng nội địa, Couple TX hiện nay đã đạt đến con số 50.

Với kênh cửa hàng nội địa, Couple TX hiện nay đã đạt đến con số 50. Với thương hiệu OnWays, mục tiêu trong năm 2019 là mở 2 cửa hàng thử nghiệm và trong 3 năm tới sẽ có tối thiểu là 10 cửa hàng ở TP. Hồ Chí Minh. Đối với thị trường tỉnh, OnWays sẽ phát triển thông qua hình thức nhượng quyền thương hiệu. “Với hình thức này, Xuyến hy vọng có thể tận dụng được nguồn nhân lực tại địa phương - những người hiểu văn hóa khu vực đó nhất để phát đáp ứng đúng nhu cầu KH và đảm bảo hiệu quả kinh doanh.”

Ngoài ra, Couple Group cũng đặt mục tiêu xa hơn là đưa thương hiệu Couple TX đến 8 nước Đông Nam Á vào năm 2030. Tại mỗi quốc gia, Xuyến Nguyễn dự định chỉ hợp tác với 1 đối tác duy nhất với hình thức nhượng quyền thương hiệu. chúng tôi sẽ cung cấp sản phẩm, bộ tiêu chuẩn, hệ thống quản lý, bán hàng, còn đối tác sẽ là người phát triển mạng lưới cửa hàng tại quốc gia đó.

Chiến lược truyền thông: Tiếp thị cộng đồng và Học viện Thời trang

Trong những năm tiếp theo, Couple TX sẽ tiếp tục truyền thông một cách nhất quán thông điệp đề cao “sự gắn kết” giữa người dùng với những người thân yêu của họ. Còn với thương hiệu OnWays, thông điệp sẽ hướng đến rèn luyện “tinh thần kỉ luật” với bản thân “Want it, Get it”. Xuyến Nguyễn chia sẻ: “Nói ngắn gọn thông điệp của cả hai thương hiệu thì sẽ là mỗi người cần có sức khỏe để có thể tận hưởng trọn vẹn những khoảnh khắc với người thân, bè bạn.”

Couple TX sẽ tiếp tục truyền thông một cách nhất quán thông điệp đề cao “sự gắn kết” giữa người dùng với những người thân yêu của họ.

Ngoài việc tích cực đẩy mạnh những hoạt động truyền thông cho các bộ sưu tập mới ra mắt, Couple Group còn có định hướng kết hợp với các đơn vị truyền thông, báo chí để tổ chức tuần lễ thời trang và các cuộc thi về thiết kế. Với những hoạt động này, Couple Group muốn tạo một sân chơi thời trang chuyên nghiệp, không chỉ dành cho các nhà thiết kế có tên tuổi mà còn tạo cơ hội tỏa sáng cho những nhà thiết kế trẻ.

“Có dịp làm việc với một số nhà thiết kế, Xuyến thấy Việt Nam có rất nhiều nhà thiết kế tài năng nhưng lại chưa mạnh về kinh doanh. Xuyến hy vọng thông qua các hoạt động của Couple Group trong thời gian tới, Xuyến có thể dùng kinh nghiệm kinh doanh trong lĩnh vực thời trang để có thể giúp thế hệ tiếp theo vừa có thể tự do với những thiết kế của mình và kinh doanh những thiết kế ấy hiệu quả hơn.”

Xuyến Nguyễn cũng đề cập đến một kế hoạch dài hơi hơn là thành lập một Học viện Thời trang – nơi những người có kinh nghiệm làm nghề lâu năm, hướng dẫn những người trẻ để có thể phát triển thương hiệu thời trang riêng của mình.

Khép lại những chia sẻ về định hướng mới, Xuyến Nguyễn nhấn mạnh lại quan điểm vững tin rằng “con người là yếu tố cốt lõi cho thành công Couple Group”, trong 10 năm qua và trong 10 năm tới.

Couple Group có những chính sách tạo điều kiện thuận lợi nhất để nhân viên trau dồi kiến thức, mở rộng tầm nhìn. Chẳng hạn, đội ngũ thiết kế thường xuyên được đi du lịch, khám phá cái mới, tham dự các show thời trang để có cảm hứng hình thành các bộ sưu tập mới.

“Không chỉ là đường kim mũi chỉ, chất lượng sản phẩm còn phải chất chứa tâm huyết của những người làm ra chúng, chính là những nhân viên của công ty. Nhân viên là yếu tố thành bại của một thương hiệu. Theo đó, để có được đội ngũ nhân viên nhiệt tình, gắn bó, Couple Group đã tự đặt ra 3 sứ mệnh quan trọng luôn phải ghi nhớ và thực hiện: (1) Đối với khách hàng luôn mang đến sản phẩm và dịch vụ vượt mong đợi, (2) Đối với nhân viên: tạo môi trường chuyên nghiệp, đãi ngộ và cùng nhau hưởng thụ thành quả xứng đáng với nỗ lực bỏ ra, (3) Đối với cộng đồng và xã hội: dung hòa giữa lợi ích và trách nhiệm bảo vệ môi trường, đóng góp cho sự phát triển chung của cộng đồng. Đó vẫn sẽ là 3 tiêu chí không đổi cho chặng đường sắp tới.”

Xem các bài viết khác trong chuyên mục tại đây.

Diệu Uyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam