Conversion Rate là gì? Vai trò và cách tối ưu: Hệ thống các nội dung rời rạc từ top Google

Tỷ lệ chuyển đổi (conversion rate hoặc viết tắt là CR) là một trong những từ được cả cộng đồng marketing nói tới nhiều nhất, có mặt trong mọi câu chuyện liên quan đến hiệu quả kinh doanh, cụ thể là hiệu quả hoạt động marketing.

Bài viết này không nhằm mục đích sáng tạo ra cái gì đó mới, mà chỉ tổng hợp những điểm chính yếu thường được đề cập khi bàn về conversion rate, cộng với sự hiểu biết của bản thân để giúp những ai muốn tìm hiểu có được kiến thức đúng đắn.

Hãy nói về Chuyển đổi trước!

Chuyển đổi (conversion) là gì?

Nói văn vẻ, chuyển đổi là sự thay đổi về bản chất của một thực thể nào đó, là sự chuyển dịch thực thể đó từ trạng thái A sang trạng thái B.

Nói đơn giản và gắn với thực tế làm marketing nhất, chuyển đổi là:

• Biến một khách truy cập website thành khách mua hàng (thực hiện hành vi mua hàng) / khách hàng tiềm năng (hoàn thành đăng ký thông tin)
• Biến một khách hàng tiềm năng đến dự hội thảo thành khách hàng trả tiền.
• Biến một khách viếng thăm cửa hàng thành khách mua hàng.

Chuyển đổi là cách gọi chung, và tùy theo cách vận hành hoạt động marketing của bạn, mà Chuyển đổi được xác định cụ thể ra sao. Thông thường, một chuyển đổi có thể là:

• Đơn đặt hàng trên website
• Đăng ký thông tin dùng thử phần mềm
• Đăng ký email tải tài liệu
• Thực hiện cuộc gọi
• …

Vì sao phải nói về Chuyển đổi trước khi bàn đến Tỷ lệ chuyển đổi?

Rất đơn giản, nếu xem qua top 10 Google của từ khóa 'tỷ lệ chuyển đổi', rất dễ dàng bạn nhận thấy đa phần chỉ đề cập đến 1 phương diện duy nhất của chuyển đổi là người truy cập website chuyển thành khách hàng.

Còn khá nhiều phương diện khác cũng được xem là chuyển đổi, nên việc đề cập đơn thuần theo khía cạnh website thì chưa bao quát và có thể khiến người chưa biết gì đã bị thu hẹp trong việc hiểu khái niệm này. Nên việc hiểu "chuyển đổi" ở góc độ đầy đủ hơn là rất quan trọng.

Tỷ lệ chuyển đổi là gì?

Là tỷ lệ cho biết có bao nhiêu % trên tổng số thực hiện hành vi Chuyển đổi. Cụ thể:

• [1000] người vào website thì có [bao nhiêu người đăng ký thông tin] (nếu đây được coi là Chuyển đổi)
• [500] người vào cửa hàng thì có [bao nhiêu người rút ví]
• [2000] người truy cập heatmap.vn thì [bao nhiêu người đăng ký dùng thử]

Tỷ lệ chuyển đổi, đơn giản là lấy số đằng sau / số đằng trước [trong ngoặc vuông] và nhân 100.

Tỷ lệ chuyển đổi cao có thực sự tốt, và tỷ lệ chuyển đổi thấp thì sao?

Cũng trong top 10 Google kể trên, đa phần cho rằng tỷ lệ chuyển đổi cao là điều nên hướng tới. Tuy nhiên, việc cao hay thấp nên đặt trong mối tương quan với chỉ số ROI (tỷ lệ sinh lợi trên vốn đầu tư).

Trong quyển Tối ưu tỷ lệ chuyển đổi (Mediaz) có một ý quan trọng liên quan tới điều này.

Giả sử để nâng tỷ lệ chuyển đổi, ta quyết định thực hiện một chương trình khuyến mại giảm giá. Có thể chương trình này sẽ giúp tỷ lệ chuyển đổi cao hơn (nếu cùng tiếp cận 1 lượng khách hàng như khi không giảm giá), doanh thu cao hơn, nhưng Lợi nhuận và ROI hoàn toàn có thể thấp hơn trước đó. Vậy tại sao lại muốn CR cao hơn chứ?

Tóm lại, làm cho CR cao hơn rất đáng mơ ước, nhưng phải đặt trong sự tương quan với ROI - kết quả sau cùng của bất kỳ tổ chức kinh doanh nào. Có lẽ vì vậy mà người ta gọi nó là Tối ưu, chứ không phải Tăng tỷ lệ chuyển đổi, vì có thể tăng mà chẳng tối ưu.

Tỷ lệ chuyển đổi và phễu bán hàng / marketing

Các ví dụ về tỷ lệ chuyển đổi thường chỉ đề cập đến quá trình điển hình như:

Đầu vào -[xảy ra cái gì đó]-> Chuyển đổi

Còn thực tế, quá trình này được lặp lại đôi ba lần nếu đặt trên 1 phễu bán hàng / marketing, và mỗi lần lặp như vậy luôn khác nhau về bản chất.

Phễu bán hàng, nói đơn giản, là các giai đoạn mà một quá trình bán hàng phải trải qua. Việc đi từ 1 giai đoạn này sang giai đoạn khác, cũng chính là chuyển đổi.

Lấy ví dụ 1 phễu bán hàng của dịch vụ như heatmap.vn mà ngẫm.

Khách truy cập vào website --> Đăng ký dùng thử --> Dùng thử --> Mua

Mỗi 1 khách hàng khi đi qua từng giai đoạn, đều thực hiện 1 chuyển đổi, và 1 chuyển đổi ở giai đoạn này, trở thành đầu vào của giai đoạn kế tiếp.

Như vậy, ta đều có thể tính được tỷ lệ chuyển đổi ở từng giai đoạn khác nhau trong phễu bán hàng / marketing.

Một ví dụ khác liên quan tới hoạt động email marketing, thường phễu chuyển đổi sẽ như sau:

Gửi email đến 2000 người trên danh sách hiện có --> Email được gửi thực sự chỉ có 1900 người --> Có 300 lần mở email để xem --> Có 20 lần nhấn vào link trong email.

Vậy tỷ lệ chuyển đổi sẽ bao gồm:

• CR1 = Số người nhận được email / Số người được gửi = 1900 / 2000 = 95% (đây còn được gọi là tỷ lệ gửi thành công - Delivered rate)
• CR2 = Số người mở email / Số người nhận email = 300 / 1900 = 15,8%

Tới đây nếu bạn nghĩ CR2 đúng như trên thì hơi sai nhé, vì 300 là số lần mở email, không phải số người mở, vì một người có thể mở email nhiều hơn 1 lần. Cho là trung bình 1 người mở 1,01 lần, thì số người mở email sẽ là 300/1,01 = 297

Suy ra CR2 là 297 / 1900 = 15,6% (mặc dù cũng ngang ngửa con số bên trên và có thể sử dụng thay thế nhau, nhưng điều quan trọng ở đây là hiểu được bản chất con số).

• CR3 = Số người nhấn link / Số người mở email = 20 / 300 = 6,7%

Vậy ta có tới 3 CR trong phễu email marketing.

Vì sao cần quan tâm Conversion rate trong hoạt động marketing?

Với câu này thì top 10 Google trả lời tương đối đa dạng, có bài còn trả lời không liên quan cho lắm tới câu hỏi. Với mình thì CR là một chỉ số quan trọng và cần thiết vì:

Căn cứ đánh giá hiệu quả các hoạt động liên quan tới chuyển đổi

Bạn triển khai 1 chiến dịch [hoạt động 1], kiểu gì thì kiểu, cuối cùng cũng sẽ đánh giá nó là Thành công hay Thất bại. Vậy dựa vào đâu ta biết thành công hay thất bại?

Đó là dựa vào các thang đo thành công được xác định trước khi thực hiện chiến dịch, và Conversion rate là 1 trong số đó.

Nếu chiến dịch được đánh giá là thất bại dựa trên chỉ số CR, nghĩa là việc tiếp theo bạn cần làm là tối ưu nó, một trong các giải pháp cho việc này là tiến hành thử nghiệm A/B [hoạt động 2].

Nếu chiến dịch được đánh giá là thành công. Thì sao? Thì tiếp tục tối ưu bằng thử nghiệm A/B, vì bản chất của việc tối ưu là liên tục làm tốt hơn cái hiện tại cho đến khi không tìm được ra cái nào tốt hơn nữa.

Thông thường tỷ lệ chuyển đổi được xác định dựa theo:

• Mong muốn chủ quan
• Kinh nghiệm của người triển khai chiến dịch (nếu có kinh nghiệm)
• Tỷ lệ chuẩn trong 1 ngành nào đó (nếu có tỷ lệ đó)

Một trong 5 yếu tố thúc đẩy tăng trưởng

Gần đây mình có biết thêm về mô hình 5WAYS - 5 lực thúc đẩy sự tăng trưởng của doanh nghiệp (nhất là startup). Các yếu tố này bao gồm:

• Số khách hàng tiềm năng
• Tỷ lệ chuyển đổi
• Số lượng giao dịch trung bình
• Doanh thu trung bình mỗi giao dịch
• Tỷ suất lợi nhuận

Các chỉ số này nhân nhau sẽ ra kết quả về lợi nhuận, nên giá trị của 1 yếu tố thay đổi chỉ cần 10%, cũng có thể dẫn đến thay đổi về lợi nhuận cuối cùng tăng lên đáng kể.

Đây là một hình ảnh làm ví dụ:

Xác định đâu là "nút thắt cổ chai" của toàn phễu bán hàng

Với việc xác định CR ở từng giai đoạn trong phễu, ta có thể xác định giai đoạn nào đang bị nghẽn, tức là CR không như kỳ vọng. Và như vậy ta sẽ có kế hoạch cải thiện CR ở giai đoạn đó.

Tối ưu tỷ lệ chuyển đổi giúp giảm chi phí trên từng KH

Đây là lý do được đề cập xuyên suốt khi nói về CRO (Conversion rate optimization).

Tức là cùng 1 lượng KH đầu vào, cùng 1 ngân sách ban đầu, nhưng với tỷ lệ CR tốt hơn, đồng nghĩa với việc có nhiều chuyển đổi hơn, thì sẽ làm cho chi phí trên từng chuyển đổi thấp xuống.

Đâu là lý do khiến tỷ lệ chuyển đổi thấp?

Hiếm khi bắt gặp những nội dung top về chủ đề này đề cập tới lý do chỉ số CR thấp, một bài mình thấy có nói tới điều này thì lý do bao gồm:

• Nội dung trình bày thiếu trung thực, mơ hồ
• Web thiết kế thiếu ấn tượng, không thân thiện
• Tốc độ tải web có vấn đề
• Thương hiệu chưa uy tín, chưa có lòng tin

Một lần nữa những lý do này được trình bày trong bối cảnh chỉ liên quan tới website (trong khi trước đó mình có nói website chỉ là 1 khía cạnh dễ nói khi bàn tới CR).

Nhưng không sao, có lẽ như vậy cho dễ hình dung.

Về lý do chuyển đổi thấp đối với website / sales page / landing page, cũng như giải pháp thì bài viết lý do traffic nhiều nhưng chuyển đổi thấp mình có đề cập tới. Hãy xem bạn nhé.

Các giải pháp tối ưu tỷ lệ chuyển đổi

Mặc dù bài trên có đề cập tới giải pháp, nhưng ở góc độ phương pháp và định hướng hơn là gợi ý cụ thể. Ở đây mình sẽ tổng hợp một số cách mà mình cho là hợp lý, tất nhiên ứng dụng trong việc tối ưu liên quan tới website (sales page, landing page và web e-commerce) thôi.

Quá trình tối ưu chuyển đổi không phải nói là nhào vô làm, phải có trước 1 "cái khung" chuẩn, để so sánh trước sau. "Cái khung" bao gồm:

• Xác định mục tiêu cho trang cần tối ưu (điều bạn muốn)
• Có tuyên bố giá trị rõ ràng cho KH mục tiêu
• Xác định rõ phễu bán hàng / marketing liên quan tới trang web
• Xác định các lý do khiến khách hàng do dự, chần chừ
• Biết cách thực hiện một a/b testing

Một số cách bạn có thể thử nghiệm kết hợp hoặc tuần tự để cải thiện chuyển đổi.

Tối ưu tỷ lệ chuyển đổi cho sales page / landing page

• Ngôn từ trên web đơn giản, rõ ràng, không cần đao to búa lớn
• Cấu trúc nội dung theo AIDA để thuyết phục khách hàng, nếu làm sales page, bạn có thể xem 13 bước tạo sales page đỉnh cao
• Tạo niềm tin: chèn liên kết để người đọc dễ dàng xác minh thông tin, trỏ đến các web uy tín, thiết kế web chuyên nghiệp, cập nhật nội dung thường xuyên.-
• Thông tin xác thực, testimonials đáng tin cậy
• Loại bỏ yếu tố gây phân tán chú ý
• So sánh khéo léo với đối thủ

Tối ưu tỷ lệ chuyển đổi cho sản phẩm e-commerce

• Truy cập vào website dễ dàng, không quá lâu gây nản lòng
• Thông tin sản phẩm chi tiết, rõ ràng, trực quan, hình ảnh thu hút
• Rõ ràng, thành thật về hàng hóa, giá cả, tình trạng còn hàng
• Đơn giản các bước mua hàng, giảm số bước phải thực hiện, không điền nhiều thông tin
• Nút mua hàng (hoặc Call To Action) to, rõ, nổi bật
• Hỗ trợ nhiều phương án thanh toán
• Hiển thị các sản phẩm tương tự bên dưới hoặc bên cạnh, cùng mục đích hoặc tầm giá để KH có thêm lựa chọn
• Nêu ra ưu điểm của dịch vụ: có thâm niên, dịch vụ KH tốt, giá ưu đãi, phân phối độc quyền, chuyển phát miễn phí
• Khảo sát, bình chọn ngay trên website nhằm tìm hiểu động cơ, trở ngại của khách hàng

Như vậy chúng ta đã xem các nội dung căn bản nhất về tối ưu tỷ lệ chuyển đổi, nội dung bài tương đối chi tiết và bàn rộng hơn so với các bài viết hiện đang nằm trên top Google.

Writer: Coclac.net