Nghề Media

Media là gì còn tùy thuộc vào kinh nghiệm của mỗi người để diễn giải nghĩa của từ này ra tiếng Việt.

Nhiều người, khi nghe tôi giới thiệu công việc của mình là "làm media", đã tế nhị tiếp sức cuộc trò chuyện cho thêm phần rôm rả bằng câu hỏi:

- "Vậy bạn có sử dụng phần mềm không?"
- "Ồ, có chứ...", tôi nhún vai, với ý nghĩ thoáng qua trong đầu "có người hiểu rõ công việc của mình đến thế cơ à?"

Nhưng ý nghĩ ý ấy chưa kịp vụt qua đầu thì nó đã vội tan biến trước câu hỏi kế tiếp:

- "Vậy chắc là bạn rành Autocad lắm."
- "..."

Cách đây 6 năm, chính xác là 6 năm, tôi đã nhiều lần trả lời câu hỏi của người đối diện bằng đúng ba cái chấm lửng ấy. Nhớ hồi đi học môn ngôn ngữ học, tình huống này được gọi là "sự khác biệt về universe" của hai người đang đối thoại, khiến cho cuộc trao đổi dẫn đến chỗ hiểu lầm, mà dân gian ta có câu "ông nói gà, bà nói vịt".

Với nhiều người, media có nghĩa là multimedia, mà tôi tạm gọi là media theo định nghĩa của Microsoft.

Vài lần như thế để đủ kết luận là có một xu hướng về sự khác biệt universe trong trao đổi về nghĩa của từ media, và không quá khó để tìm ra nguyên nhân. Với nhiều người, media có nghĩa là multimedia, mà tôi tạm gọi là media theo định nghĩa của... Microsoft.

Trong khi multimedia cũng có nghĩa là quảng cáo, thì vị trí của nó trong ngành công nghiệp quảng cáo có vẻ gần với mảng production hơn.

Media mà tôi đang bàn đến ở đây là Advertising Media, là một môn học, một nghề nghiệp, nghề chuyển tải thông điệp quảng cáo đến người tiêu dùng.

-- o0o --

Một trong những nguyên nhân khiến cho có nhiều "universe về nghĩa của từ media" là do dịch thuật. Khi môn multimedia được lược dịch từ truyền thông đa phương tiện để chỉ còn là truyền thông, thì sự mơ hồ đã tăng lên nhiều lần. Bản thân cụm từ Advertising Media cũng bao hàm nhiều liên tưởng khác nhau.

Cũng là nghề media, nhưng với một số người, đó là nghề bán kênh (quảng cáo). Những người này làm việc tại phòng kinh doanh / tiếp thị của các báo, tạp chí, website hoặc các đài truyền hình, v.v... Công việc của họ là nghiên cứu ai tiêu thụ kênh của mình và đi bán các sản phẩm được tạo ra & phân phối trên các kênh đó. Các sản phẩm đó có thể là một chương trình truyền hình, một gói thời lượng, các trang quảng cáo, các banner, các button ad, và thậm chí có thể là vài từ, vài chữ như dịch vụ Google Adwords chẳng hạn.

Khi thị trường phát triển và điều kiện chính trị xã hội cho phép, chủ sở hữu kênh (media owner) có thể không trực tiếp làm ra sản phẩm mà chỉ làm công việc phân phối, và sản phẩm thì do các đơn vị độc lập chuyên làm cái việc là sản xuất chương trình truyền hình (media syndicator) làm ra.

Và tùy theo thỏa thuận, mà công việc bán kênh, bao gồm bán thuê bao truyền hình (như đối với cable) và bán quảng cáo trên kênh có thể phân chia giữa media owner & media syndicator. Ngoài ra còn xuất hiện thêm ông media vendor (vendor nghe như là mấy bà bán xôi, nhỉ!), dùng để chỉ mấy ông không sở hữu kênh, cũng chả sản xuất, nhưng lại có cái để bán. Thôi thì đàng nào cũng bán, gọi mấy ông này là media vendor để khỏi phân biệt rạch ròi, cho đỡ rách việc.

Vậy thì cũng nghề media, nhưng khách hàng của ông media owner, media syndicator và media vendor này là ai? Họ là media buyer & media planner, chủ yếu đang làm việc tại các agencies.

Trước khi nói thêm về công việc của media buyer & planner, thì có lẽ cũng cần nhắc lại là những cuộc thảo luận trước đây trên diễn đàn xoay quanh những câu hỏi như:

• Làm thế nào để đánh giá một gói tài trợ chương trình truyền hình?
• Làm thế nào để bán được tài trợ?
• Làm thế nào để viết kịch bản game show vân vân và vân vân...

Những cuộc trao đổi này thực chất là đang bàn về media cả. Ở góc độ agency, ngày trước media chỉ là một trong những chức năng của agency tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ quảng cáo cho khách hàng. Trong giai đoạn này, người ta hỏi nhau:

- "Bạn làm nghề gì?"
- "Tôi làm agency."
- "Agency à, thế làm account, media hay creative?"

Nhưng không biết tự thưở nào, có lẽ từ năm 2000, media phát triển dữ dội đến mức nó đã trở thành một ngành, một lĩnh vực kinh doanh độc lập. Bây giờ, người ta hỏi nhau:

- "Bạn làm nghề gì?"
- "Tôi làm agency"
- "Agency à, thế ad agency hay media agency?"

Trong phạm vi chuyên môn hẹp, advertising không thể dịch là quảng cáo nữa, vì bản thân chữ quảng cáo trong tiếng Việt chưa theo kịp với xu thế của thị trường để có thể cung cấp sự liên tưởng về ngữ nghĩa tương đồng với chữ advertising.
Ad agency & media agency, cũng là thành phần cấu thành hệ thống ngành dịch vụ quảng cáo, nhưng khi sử dụng từ ngữ rạch ròi như thế, người ta đang đề cập đến 2 chuyên môn khác nhau: một đàng là nghề tạo nên thông điệp quảng cáo (ad), một đàng là nghề chuyển tải thông điệp đến người tiêu dùng (media).

Một đàng là nghề tạo nên thông điệp quảng cáo (ad), một đàng là nghề chuyển tải thông điệp đến người tiêu dùng (media).

Không còn quan điểm cần phải có tư duy chiến lược để tạo nên thông điệp quảng cáo để giải quyết mục tiêu marketing, mà khi đã có thông điệp quảng cáo, thì việc chuyển tải thông điệp là điều được đề cập đến hàng thứ yếu. Không còn quan điểm người làm ad có tư duy chiến lược tốt hơn người làm media, chí ít thì điều này cũng đã và đang xảy ra tại các thị trường năng động như Mỹ, Âu.

Ngày nay, ad hay media, đều đứng trước ngưỡng cửa phòng marketing của khách hàng để cùng sell strategy, thậm chí có thể cạnh tranh nhau trong việc chứng minh strategy của ai đáng mua hơn. Đã xuất hiện quan điểm của người đi sell dịch vụ: khách hàng hãy xem chúng tôi là cánh tay nối dài của phòng marketing của quý vị.

Những nhân tố nào tác động để hình thành xu hướng mới này của thị trường vẫn là câu hỏi cần lời giải đáp, chí ít là với một người quan tâm như tôi. Và có lẽ những điều này xứng tầm để được đề cập đến trong tiểu luận của một sinh viên MBA, vì điều đó đang diễn ra trong bối cảnh kinh tế toàn cầu.

Nhiều người biết rõ sự tồn tại của một nghề gọi là nghề media, nhưng khi có ai nêu câu hỏi kiểu như "bọn media nó làm gì hở cậu?", thì câu trả lời thường là "à, chúng nó book media í mà..."

-- o0o --

Như đã từng đề cập qua ở trên, nghề media với những người làm việc tại agency, không thể thiếu được hai chức năng cơ bản: là media planning & media buying. Từ để gọi những người phụ trách 2 chức năng khác nhau đó là media planner & media buyer.

Planning hay buying, cuối cùng cũng để CHUYỂN TẢI THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO ĐẾN NGƯỜI TIÊU DÙNG.

Lấy chuyện đời thường ví von cho dễ hiểu.

Người làm media cũng giống như một anh phát bưu tín. Khách hàng thường a lô cho anh, gọi anh đến lấy hàng và chuyển đến đúng địa chỉ đã yêu cầu. Thông thường thì khách hàng đã xác định được vị trí của người nhận hàng & mong muốn anh phát bưu tín chuyển gói hàng đến đúng tay người nhận trong thời gian nhanh nhất và đảm bảo an toàn nhất cho kiện hàng với mức phí vận chuyển cạnh tranh. Thế nhưng ngày càng có những khách hàng trớ trêu, gọi anh phát bưu đến và nói:

"Tôi muốn sử dụng dịch vụ chuyển phát."
"Thế quý khách muốn chuyển gì?" Anh phát bưu hỏi
"Tôi chưa có hàng, nhờ anh cho ý kiến tôi phải gởi cái gì."
Có anh phát bưu bực dọc trả lời khách hàng cụt lủn "Bó tay nhà ông."

Nhưng cũng có anh cảm thấy thú vị, từ thưở nào đến giờ chưa bao giờ gặp những vị khách lạ lùng như vầy, bèn hỏi:

"Rất sẵn lòng, nhưng xin hỏi người nhận là ai trước đã."
"Tôi cũng chả biết phải gởi cho ai, nhiều người tôi muốn kết bạn làm quen, nhân dịp lễ lạc, tôi muốn gởi cái gì đó cho họ, hy vọng họ biết và nhớ đến tôi." Người khách trả lời.

Câu chuyện cứ thế tiếp diễn giữa anh phát bưu và người khách hàng. Chả biết họ trao đổi cụ thể những gì nhưng hai người đồng ý với nhau những điều cơ bản như sau:

1. Phân loại những người nhận theo nhiều tiêu chí khác nhau: tuổi tác, tình trạng gia đình, thu nhập, công việc, sở thích, địa bàn cư trú, v.v...
2. Các loại phương tiện hoặc nẻo đường có thể dẫn đến nơi họ ở.
3. Thời gian để mỗi người có mặt để nhận quà cũng khác. Do vậy phải nắm vững sinh hoạt trong ngày của mỗi người để có thể gặp trực tiếp và trao hàng tận tay.
4. Tùy theo loại phương tiện phù hợp địa hình mà vị khách cần chọn một loại quà khác nhau. Có những người có thể chuyển quà qua đường hàng không, thì ông khách có thể chọn hàng tươi xanh mà tặng cho nó có cái màu, mùi thiên nhiên. Có những người mất mấy tháng thì hàng mới đến nơi, thì nên chọn loại đồ khô, cứng cáp, gọn gàng để tránh đổ vỡ, hư hao, v.v...

Và nhiều điều cơ bản khác nhưng nói ra chả hết... Điều cơ bản nhất là anh phát bưu để lại một bản phân tích và đề nghị vị khách hàng phải làm gì.

Khi ra về ông khách có hỏi thêm: "Thế mấy mặt hàng này tôi có thể mua ở đâu?"

Anh phát bưu trả lời: "Xin ông tìm nhà sản xuất quà lưu niệm vậy."

Công việc của anh phát bưu vừa kể trên có phần nào rất giống với công việc của một media planner. Thế còn media buyer làm gì? Nhiều người bảo buying là book, với nhận thức của họ về công việc này rất đơn giản, không ngoài cái việc alô và ký hợp đồng.

Lại tiếp tục chuyện đời thường kể dở ở trên:

Anh phát bưu - media planner về gặp anh media buyer ở tổng hành dinh, chìa ra bản kế hoạch mà anh đã thảo luận với khác hàng & tóm tắt sự việc cũng như nêu rõ công việc mà anh ta trông đợi được hỗ trợ để thấy vị khách hàng hài lòng & sống thọ thêm vài tuổi vì niềm vui 2 anh có thể đem lại cho người khác.

Anh phát bưu tại nhà - media buyer nghiền ngẫm và phác thảo kế hoạch đi thuê máy bay Jumbo Jet, xe U-Oát, tắc ráng và thậm chí phu khuân vác. Anh này làm việc với bên hãng cho thuê máy bay để lên kế hoạch cân bằng trọng lượng cho từng chuyến bay sao cho tối đa hóa khối lượng vận chuyển cho mỗi chuyến. Anh ta cũng gọi điện cho các hãng lữ hành yêu cầu cung cấp các loại vận chuyển cần thiết.

Để có thể kiểm soát tốt công việc anh ta phải có kiến thức sơ lược về các đời máy bay, đời xe, cách vận hành mặc dù anh ta không bao giờ ngồi vào ghế phi công & cũng không bao giờ tranh vị trí điều hành bay hay điều hành đội xe của đối tác. Anh ta hiểu rõ đối tác và các loại phương tiện đến nỗi khi tranh luận giá thuê phương tiện, anh ta có thể tính toán lượng xăng, dầu cần thiết cho mỗi cuộc hành trình.

Nhưng điều quan trọng mà ít ai nhìn thấy nhất, có lẽ trừ anh chàng phát bưu - media planner chung tổ với anh ta, là anh ta mong mỏi được nhìn thấy nụ cười của những người nhận khi nhận được món quà từ phương xa. Hàng được chuyển thế nào, tình trạng khi giao nhận, cảm xúc và thái độ của người nhận được truyền về cơ sở dữ liệu của anh ta hàng ngày.

Trong quá trình vận chuyển nhiều lúc cũng xảy ra các sự cố không may ngoài ý muốn: hoặc người nhận chuyển nhà, hoặc xe vỡ lốp trên đường, khiến cho chuyến hàng trễ mất 60 phút vì phải tìm garage, v.v... Tất cả những niềm hạnh phúc & may rủi trong công việc đều được đồng đội cùng nhau chia sẻ.

Nghề media, ví von bằng chuyện đời thường, là thế đó.

-- o0o --

Media Planning, vấn đề dữ liệu.

Bữa nọ, Vũ Đức đề nghị tôi cho cậu ta mượn tài liệu xem qua, sau khi dự hội thảo "Chiến lược Đại Dương Xanh" của Future One tổ chức tuần tới. Tôi trả lời sẽ bán lại cho cậu ta với giá 100 ngàn đồng.

Vũ Đức comment: "dân media sao mà tính dữ vậy?"

Tôi trả lời, đại loại như "media toàn số má không, không tính mới là chuyện lạ..."

Quả thật, không thể bán ý tưởng media mà không chưng ra được số liệu. Bi kịch ở chỗ thị trường Việt Nam không dư dả số liệu, các đợt khảo sát, nghiên cứu, v.v... như các thị trường đã phát triển khác. Trong lúc số liệu có vẻ không đầy đủ, không liên tục, thì phần lớn đành vận dụng hiểu biết & trải nghiệm cá nhân để đưa ra những đánh giá & xét đoán về thị trường.

Cái làm cho chúng ta tin là đúng (kinh nghiệm của người bản xứ, môi trường sống, quan hệ xã hội, v.v...) được nhìn nhận bởi các expat là thiếu cơ sở khoa học để có thể thuyết phục. Yêu cầu của họ đặt ra rất đơn giản, "Prove it!"

Trong bối cảnh thị trường khan hiếm số liệu, người làm số liệu lại gặp tình trạng không bán được số liệu cho nhiều khách hàng đủ để lời nhiều để có thể tái đầu tư vào sản xuất và phát triển thêm dịch vụ. Điều đó dẫn đến nhận định cho rằng có khả năng các công ty nghiên cứu thị trường phải cắt giảm chi phí sản xuất và phá vỡ những nguyên tắc đạo đức nghề nghiệp để có thể tồn tại vượt qua những khó khăn đã và đang diễn ra.

Số liệu thiếu, bối cảnh thị trường thôi thúc mọi người đặt dấu hỏi về chất lượng của số liệu; người làm media đứng trước ngã 3 đường: lý luận dựa trên cơ sở phân tích số liệu hay trải nghiệm cá nhân để có thể bán được ý tưởng?

The best media plan

Sư phụ có bảo tôi, "Nếu nhốt 10 ông media director giỏi nhất vào chung một chỗ, yêu cầu mấy ổng đề xuất kế hoạch media thì ta sẽ nhận được 10 cái media plans tốt nhất khác nhau."

Thế nhưng, trong số 10 cái media plans tốt nhất đó, chỉ có 1 đến 2 cái sẽ được khách hàng ưng & chọn. Ở góc độ kinh doanh, cái plan nào được khách hàng chọn là cái plan tốt nhất.

"Hãy xem tiền media của khách hàng như là của chính mình bỏ ra..."

Best media planner không nhất thiết phải bán được best media plan (theo quan điểm của planner). Có thể cái media plan ít độc đáo nhất lại được khách hàng chọn mua.

Sư phụ cũng khuyên tôi, để có được plan tốt nhất cho mình thì phải nhớ những điều sau:

• Liên hệ những gì đề xuất với những gì đã thực hiện và diễn ra trong quá khứ, và những gì sẽ phải thực hiện trong một tương lai xa.
• So sánh plan của mình với plan của đối thủ.
• Đánh giá những chiến lược khác nhau, với quan điểm không chỉ dựa trên media weights & schedules.
• Định mức chi tiêu của plan phải có đối chiếu với mục tiêu về sales.
• Hãy xem như tiền media là của chính mình.
• Tự hỏi liệu mình sẽ tiếp cận được đối tượng của mình vào đúng thời điểm đắt (đắc ý) nhất, đúng môi trường truyền thông, và đủ tần suất để cho đối tượng chú ý, hiểu rõ và phản ứng với thông điệp quảng cáo.

Tôi ngẫm nghĩ mãi với lời dặn "hãy xem tiền media của khách hàng như là của chính mình bỏ ra..."

-- o0o --

Media Creativity

Bữa nọ đọc được bài báo online về media creativity hay quá, hôm nay mới có dịp chia sẻ cùng mọi người.

Số là, tháng 12/06 & 1/07, hãng bánh kẹo Kellog's tại Trung Đông đã tung ra một sản phẩm bột ngũ cốc mới dành cho trẻ em có tên là Coco Pops. Điểm khác biệt của nhãn mà hãng Kellog's muốn sell với người tiêu dùng là: Coco Pops có chứa nhiều canxi, cụ thể là chứa 17% lượng canxi thiết yếu cho sự tăng trưởng thích hợp mỗi ngày của trẻ.

Tiếc là server có vấn đề nên tôi không upload được ảnh mẫu quảng cáo đó lên được để các bạn dễ hình dung. Concept của mẫu đó như sau:

Mẫu quảng cáo Coco Pops được plan để chạy trên 2 tờ tạp chí phụ nữ hàng đầu tại xứ sở Ả Rập (bài báo không nói rõ là nước nào, nên không biết có phải Arab Saudi hay không). Mẫu quảng cáo gồm 2 trang.

Trang đầu tiên có nội dung: "Hãy sờ vào trang giấy này, bạn sẽ cảm thấy nó dầy, cứng cáp và chắc chắn. Giống như xương của những đứa trẻ đầy đủ canxi vậy. Nhưng hãy lật trang kế tiếp, bạn còn thấy có nhiều canxi hơn.

Trang kế tiếp có hình ảnh sản phẩm Coco Pops với những dòng copy sell chi tiết về hàm lượng canxi có trong Coco Pops kèm với những vitamins và khoáng chất có lợi khác cho sự tăng trưởng của trẻ.

Nội dung chỉ có vậy, nhưng điều đặc biệt là chất liệu giấy của trang đầu tiên đã được chủ ý làm cho dầy hơn hẳn các trang còn lại của cuốn tạp chí. Ý đồ của agency ở đây là muốn tạo sự liên tưởng giữa tính chất dầy, chắc của mẫu quảng cáo với sự chắc chắn của xương với thành phần canxi đầy đủ. Đây là bước khởi đầu quan trọng để tạo ra môi trường media thích hợp để nhãn Coco Pops xuất hiện với những lời giới thiệu về thế mạnh ưu việt của mình so với các nhãn cạnh tranh khác: nhiều canxi hơn.

Đứng ở góc độ media planning, những ý tưởng sáng tạo có thể áp dụng được khi chọn tạp chí là đặt mẫu quảng cáo của mình vào chuyên mục thích hợp. Ở đây sản phẩm ngũ cốc có lẽ đã được chọn vào chuyên mục liên quan như: Bà Mẹ, Gia Đình, Sức Khỏe, Trang Bé Yêu, v.v...

Thông thường, độ dầy của giấy thường được sử dụng với hiệu ứng bookmark: lật ra một cái là người đọc mở ngay đúng trang quảng cáo của mình.

Nhưng media planner của media agency có tên gọi là OMD Ignition đã vượt qua mọi khuôn khổ bình thường khi sử dụng tạp chí là, bán được ý tưởng cho hãng Kellog's về ý tưởng sử dụng chất liệu giấy dầy hơn hẳn các trang còn lại để tạo sự liên tưởng, kết nối với nhãn.

Điều thú vị ở đây không phải là một ý tưởng media creativity đã được thực hiện thành công. Điều thú vị ở đây là ý tưởng sáng tạo có vẻ như đã can thiệp vào quá trình sáng tạo mẫu quảng cáo lại xuất phát từ media agency. Sau khi planning team của Kellog's chấp thuận ý tưởng này, Leo Burnett đã được brief để sản xuất mẫu quảng cáo.

Media Creativity - coi chừng sinh nghề tử nghiệp.

Khi media tách ra khỏi các full-service agencies thành business độc lập, media planners được ngầm hiểu là sẽ phải pro-active hơn trong công việc của mình.

Ngày trước, đụng đến màu sắc, in ấn, giấy má, media có thể nhờ bên thiết kế hoặc production nhảy ra bảo kê. Bây giờ, khi tinh thần sáng tạo media được đề cao, media planners tha hồ vận dụng các ý tưởng trên các kênh media khác nhau, nhưng thiếu người bọc lót về mặt kỹ thuật sản xuất.

Chuyện xảy ra từ năm ngoái, khi một khách hàng muốn treo một banner có diện tích gần 900 m vuông từ nóc một building gần khách sạn nơi diễn ra cuộc họp thượng định APEC tại Hà Nội.

Quả là một ý tưởng độc đáo, vì banner này có bề ngang hơn 20m, quá khổ máy in thông thường tại Việt Nam. Về mặt media, ý tưởng lại càng độc đáo, vì khách hàng muốn target các VIP quốc tế tham dự hội nghị. Tại sao lại là các VIP quốc tế? Có thể là vì đây là cơ hội để các đại biểu tham gia hội nghị sẵn dịp lobby với các quan chức chính phủ nước chủ nhà về công ty khách hàng kia.

Thiết kế mẫu quảng cáo gồm các gam màu xanh nhạt, vàng nhạt, trắng & da người. Agency & supplier hí hửng ký hợp đồng vì khách hàng duyệt ý tưởng khá thuận lợi. Không thuận lợi sao được vì ý tưởng quá tốt.

Nhưng đợi đến khi banner được treo lên thì khách hàng mới tá hỏa gọi điện cho agency để complain và đòi không trả tiền. Số là, đứng bên chỗ khách sạn nơi họp APEC nhìn qua, hoặc dưới đất nhìn lên, người ta thấy tấm banner... trong suốt!

Lý do là để giảm mức tải gió của tấm banner, supplier đã chọn in trên loại vật liệu hi-flex lưới để gió có thể đi qua các lỗ thủng và tránh hiệu ứng làm banner phồng lên như một cánh buồm, từ đó có thể kéo đứt các dây néo. Nhưng hỡi ôi, tông màu nhạt trên tấm banner lưới không thể chắn được ánh sáng từ đàng sau nên tấm banner nhìn như là trong suốt.

Trong thời buổi online media đang phát triển như vũ bão, kiến thức về lĩnh vực số và các hành vi số cũng là một thách thức với nghề media.

Bài học đắt giá rút ra ở đây là không ai hình dung ra tấm banner trông sẽ như thế nào khi treo lên. Media planner, nếu chưa bao giờ tích lũy kinh nghiệm về in ấn, về các hiệu ứng màu, về các loại vật liệu, v.v... sẽ rơi vào hoàn cảnh dở mếu dở cười này.

Vì một điều đơn giản, media planner (hoặc media manager, hoặc Group Head) tại các media agency cũng kiêm luôn vai trò của account như trước đây còn chung với full-service agency.

Trong thời buổi online media đang phát triển như vũ bão, kiến thức về lĩnh vực số và các hành vi số cũng là một thách thức với nghề media...

-- o0o --

Tần suất quảng cáo

Câu hỏi được nhiều người đặt ra là, một người nhìn thấy quảng cáo bao nhiêu lần thì mới có phản ứng đáp lại những tác động từ mẫu quảng cáo đó? Câu trả lời là, không ai biết, vì điều này còn tùy thuộc vào nội dung của mẫu quảng cáo và số lần mà người đó xem thấy mẫu quảng cáo.

Theo Stephen Greyser, thì quá trình tiếp nhận thông tin quảng cáo có 6 bước:

• Thấy mẫu quảng cáo nhiều lần, trước khi nghiêm túc chú ý.
• Quan tâm đến mẫu quảng cáo về mặt thông tin và về mặt cảm xúc.
• Tiếp tục quan tâm đến mẫu quảng cáo nhưng mức độ quan tâm bắt đầu giảm sút.
• Loại bỏ thông điệp quảng cáo khỏi trí não vì đã quá quen thuộc.
• Gia tăng nhận biết về mẫu quảng cáo trở lại như một kích thích khó chịu.
• Sự khó chịu bắt đầu tăng lên.

Một nghiên cứu khác của Leon Jacobovits xác định quá trình này gồm có 3 giai đoạn:

• Giai đoạn học hỏi: là giai đoạn thu thập các thông tin giá trị hoặc thú vị hoặc thích ứng từ mẫu quảng cáo.
• Giai đoạn bão hòa: là giai đoạn hấp thu và hiểu rõ mọi yếu tố trong nội dung mẫu quảng cáo.
• Giai đoạn suy thoái: xuất hiện ngay sau giai đoạn bão hòa, có thể dẫn đến sự khó chịu: người tiêu dùng biết tất cả những gì cần biết và không cần phải tiếp nhận thông tin thêm nữa và có thể không muốn thấy mẫu quảng cáo nữa.

Như vậy, từ những khám phá từ công trình của Leon Jacobvits, lý tưởng nhất là ta lặp đi lặp lại mẫu quảng cáo để người tiêu dùng đạt đến giai đoạn bão hòa, ngưỡng cao nhất về nhận thức thông tin từ mẫu quảng cáo.

Một công trình nghiên cứu khác của Herbert Krugman vào năm 1972 đã thiết lập cơ sở chung nhất cho lý thuyết media planning cổ điển là, mẫu quảng cáo phát huy hiệu quả cao nhất khi được nhìn thấy 3 lần. Ở đây, chúng ta tạm gác không bàn về bản thân thông điệp mà chỉ bàn về số lần thông điệp đó cần phải lặp lại để người tiêu dùng có thể nhận thức, hiểu rõ và phản ứng lại như mong muốn.

Theo Krugman, tác động của mỗi lần nhìn thấy thông điệp quảng cáo của người tiêu dùng gồm có:

• Lần thứ 1: để trả lời câu hỏi "Cái gì?"
• Lần thứ 2: để trả lời câu hỏi "Cái đó có cái gì?". Như vậy, khi xem thấy mẫu quảng cáo lần thứ 2, người tiêu dùng đã bắt đầu có sự đánh giá. Đây là thời điểm quyết định mua hàng đã bắt đầu xảy ra.
• Lần thứ 3: có tác dụng nhắc nhớ và khẳng định về những gì đã ý thức trước đó. Khi nhìn thấy lần thứ 3, quá trình học hỏi về thông điệp của người tiêu dùng cũng hoàn thành và bắt đầu xuất hiện sự "phớt lờ" của người tiêu dùng về mẫu quảng cáo.

Năm 1979, lý thuyết của Krugman được nhiều người biết đến nhiều hơn khi Michael Naples thực hiện tổng hợp, phân tích và đánh giá các công trình nghiên cứu liên quan đến tần suất quảng cáo. Naples kết luận:

1. Trong một chu kỳ mua sản phẩm (purchase cycle), một lần (nhìn thấy mẫu quảng cáo) không có tác dụng.
2. Do một lần thường không có tác dụng, nên trọng tâm của media planning là phải tiếp tục tăng tần suất.
3. Các bằng chứng cho thấy, trong một chu kỳ mua sản phẩm, hai lần là mức độ bắt đầu có hiệu quả.
4. Tần suất tối ưu trong một chu kỳ mua sản phẩm là ba lần.
5. Quá ba lần trong một chu kỳ mua, hoặc trong thời gian từ 4 đến 8 tuần, tăng tần suất sẽ tiếp tục làm tăng hiệu quả quảng cáo với một tỉ lệ giảm dần, nhưng không có bằng chứng hiệu quả quảng cáo giảm đi.
6. Việc người tiêu dùng nhàm chán với thông điệp quảng cáo không phụ thuộc vào việc dư thừa tần suất.
7. Mức độ phản ứng của người tiêu dùng với các nhãn lớn, nổi tiếng và/hoặc các nhãn dẫn đầu thị trường và/hoặc các nhãn có tỉ trọng quảng cáo dẫn đầu thị trường khác với mức độ phản ứng của người tiêu dùng với các nhãn nhỏ hơn.
8. Mức độ phản ứng của người tiêu dùng với tần suất cũng khác nhau trong những khoảng thời gian khác nhau trong ngày.
9. Tỉ trọng ngân sách quảng cáo có hiệu quả tích cực đến khả năng mua hàng của người tiêu dùng nhãn đó.
10. Không có bằng chứng cho thấy có sự khác biệt về phản ứng của người tiêu dùng đối với tần suất trên các phương tiện khác nhau.
11. Mặc dù tồn tại các nguyên tắc khái quát về tần suất quảng cáo và mối quan hệ giữa tần suất và thông điệp quảng cáo, những nguyên tắc này không đồng nhất cho tất cả các nhãn.
12. Media plans có cùng ngân sách, nhưng thay đổi mức độ tần suất, sẽ cho ra các hiệu quả truyền thông thật sự khác biệt.

Những điều quan trọng cần lưu ý:

• Trong những kết luận của Naples, có thể thấy các nguyên tắc về tần suất được xét trong một chu kỳ mua sản phẩm (purchase cycle). Purchase cycle của mỗi ngành hàng khác nhau, do đó khoảng thời gian để xem xét & ứng dụng các nguyên tắc về tần suất cũng sẽ khác nhau cho mỗi ngành hàng.
• Điều số 5 nói rõ: trong một chu kỳ mua sản phẩm, hoặc trong khoảng thời gian từ 4 đến 8 tuần.
• Điều số 8: có thể lý giải bằng việc khả năng tiếp thu thông điệp quảng cáo của người tiêu dùng trong các khoảng thời gian trong ngày là khác nhau. Điều này cũng có quan hệ với thói quen sinh hoạt của người tiêu dùng trong ngày.
• Tần suất quảng cáo là tần suất người tiêu dùng có cơ hội thấy mẫu quảng cáo, không phải là tần suất ta chạy, hay phát mẫu quảng cáo. Có nghĩa là, phát 10 lần, mới hy vọng ai đó nhìn thấy 3 lần.

Việc đăng thêm vài tuần có thể tốt, cũng có thể không tốt, phụ thuộc vào các yếu tố:

• Nếu các đại lượng đo lường được media campaign chưa đạt đến ngưỡng cần thiết, vẫn có thể đăng thêm vài tuần. Mặt khác, khi đăng thêm vài tuần, có thể chúng ta đang nằm ngoài purchase cycle của sản phẩm đang dùng & phục vụ cho purchase cycle tiếp theo.
• Phần trên đây đề cập đến cách người tiêu dùng phản ứng với tần suất quảng cáo, nhưng tần suất xem thấy quảng cáo ở mỗi người tiêu dùng không diễn ra đồng bộ. Có người thấy trước, có người thấy sau, có người thấy mẫu quảng cáo, có người không thấy. Do vậy, việc đăng thêm vài tuần vẫn có thể tốt để tiếp cận được những người chưa thấy mẫu quảng cáo. Cái này sẽ được bàn đến với đại lượng Reach (độ lan toả) trong phần kế tiếp.
• Nội dung mẫu quảng cáo có thể đủ ấn tượng để có thể đăng thêm mà người tiêu dùng cảm thấy vẫn chưa nhàm chán.
• Nhưng trong trường hợp khách hàng không có nhu cầu đăng thêm nữa, bạn vẫn có thể "chèo kéo" bằng cách đề nghị khách hàng đăng một mẫu khác hoặc một nhãn khác, nếu có. Chắc chắn giá trị cộng thêm sẽ được hoan nghênh nhiệt liệt.

-- o0o --

Độ phủ quảng cáo - Reach

Vậy là phần trên chúng ta đã tìm hiểu sơ qua về Frequency - Tần Suất. Tùy thuộc vào marketing situation mà ta sẽ quyết định effective frequency là bao nhiêu: 1+, 3+, 5+ hay 7+, v.v... (ít nhất 1 lần, ít nhất 3 lần, ít nhất 5 lần, ít nhất 7 lần, v.v...). Xin lưu ý là để kết luận effective frequency thế nào là vừa đủ không phải là chuyện dễ dàng. Người ta đã sáng lập ra những mô hình tính toán để xác định mối quan hệ phức tạp giữa các biến đầu vào và mức độ effective frequency đầu ra.

Đành là xác định được effective frequency, nhưng bao nhiêu % target audience nhìn thấy được mẫu quảng cáo ở mức effective frequency thì mới đủ: 50%, 70%, 85%, 90%? Con số 50%, 70%, 85%, 90% này gọi là Reach. Nếu ai để ý tiêu đề trang quảng cáo đầu tiên của xấp quảng cáo báo Tuổi Trẻ thì sẽ thấy dòng chữ: Phát Hành Cao, Lan Tỏa Rộng. Độ lan tỏa mà báo Tuổi Trẻ đề cập ở đây có thể hiểu là Reach. Đương nhiên còn một từ khác nữa cũng gần nghĩa nhưng tôi không đề cập ở đây.

Người ta thường viết như sau: 95% R1+, 85% R2+, 75% R3+, đọc là: 95% nhóm target audience nhìn thấy mẫu quảng cáo ít nhất 1 lần, 85% thấy ít nhất 2 lần & 75% thấy ít nhất 3 lần.

Khi một campaign được tung ra, các thông số về Reach & Frequency sẽ tăng dần lên theo thời gian. Gia tốc tăng nhanh hay chậm còn tùy thuộc vào media strategy. Đương nhiên là R1+ sẽ được tích lũy và tăng trước R2+ & R3+, v.v...
Đến đây thì có thể đề cập đến một định nghĩa đơn giản hơn về Reach và Frequency được rồi:

Reach là số người nhìn thấy mẫu quảng cáo & Frequency là số lần mà mỗi người trong số đó nhìn thấy mẫu quảng cáo. Khi nói Reach là số người nhìn thấy mẫu quảng cáo, ta ngầm hiểu "số người nhìn thấy mẫu quảng cáo ít nhất là 1 lần". Nghĩ kỹ thì đương nhiên là vậy, nhưng mà không nói huỵch toẹt ra thì chưa chắc đã nhận ra.

Tùy theo media objective mà media planner sẽ thiết lập kế hoạch để campaign đạt Reach cao (tức là số người có nhìn thấy mẫu quảng cáo cao), hay đạt Frequency cao (tức là một tỉ lệ nào đó trong nhóm target audience phải nhìn thấy mẫu quảng cáo nhiều lần).

• Thông số của một media plan hướng Reach: 99% R1+, 80% R2+, 60 R3+ (plan 1)
• Thông số của một media plan hướng Frequency: 75% R1+, 65% R2+, 60% R3+ (plan 2)

Với plan 1, người ta chọn mua quảng cáo kết hợp trên nhiều phương tiện, trên nhiều chương trình, trên nhiều thời điểm khác nhau.

Với plan 2, người ta chọn mua quảng cáo tập trung vào một số phương tiện, một số chương trình và một số thời điểm nhất định.

Một lần nữa, không phí công khi phải nhắc lại: các thông số Reach & Frequency được xem xét trong một purchase cycle, tức là trong khoảng thời gian trung bình 4 tuần, và có thể kéo dài đến 6 tuần hoặc 8 tuần đối với các ngành hàng FMCG.

- Sưu tầm