TikTok – Giải pháp marketing cho thế hệ mới
Nền tảng video ngắn TikTok đã chính thức tham gia thị trường quảng cáo tại Việt Nam. Với một lượng lớn người dùng thuộc Gen Z, TikTok sẽ đem lại những lợi ích gì cho các marketer?
Gen Z – đối tượng mới của ngành quảng cáo
Giới trẻ thường là đối tượng mục tiêu béo bở cho các marketer. Trẻ trung, năng động, không ngại đổi mới và thử nghiệm là những tính cách mà nhiều doanh nghiệp mong muốn đối tượng của mình có được. Tuy nhiên, qua thời gian, giới trẻ của những thế hệ khác nhau sẽ có những đặc tính vô cùng khác nhau. Gen Z(*) không phải là trường hợp ngoại lệ. Những đặc tính vô cùng khác biệt như: thời gian chú ý (Attention span), xu hướng sống thật và ưu tiên sự tương tác khiến các chiến lược quảng cáo trước đây của thương hiệu không còn mấy hiệu quả.
Thời gian chú ý của Gen Z chỉ vào khoảng 8 giây, ngắn nhất so với các thế hệ tiền nhiệm. Đây không hẳn là một thử thách mới cho các marketer vì hình thức quảng cáo 6 giây đã tồn tại khá lâu. Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào những mẫu quảng cáo ngắn này cho toàn bộ chiến dịch marketing hoặc branding được. Với những quảng cáo sâu sắc hơn, đòi hỏi thời lượng dài hơn, các thương hiệu cần phải nắm bắt tâm lý Gen Z để thiết kế nội dung tinh tế có khả năng thu hút giới trẻ trong vòng 8 giây đầu tiên. Vậy nội dung như thế nào được gọi là hấp dẫn đối với Gen Z?
Sống thực không chỉ dừng lại ở việc quảng cáo phải dùng người thật để mô phỏng đúng đời thật mà nó còn phải mang theo những ý nghĩa tích cực, thúc đẩy sự công bằng trong xã hội.
Gen Z ưa chuộng lối sống và nội dung thật hơn những thế hệ trước đây. 67% Gen Z muốn thấy người thực trong quảng cáo (thay vì những siêu mẫu đã qua phần mềm chỉnh sửa ảnh). Sống thực không chỉ dừng lại ở việc quảng cáo phải dùng người thật để mô phỏng đúng đời thật mà nó còn phải mang theo những ý nghĩa tích cực, thúc đẩy sự công bằng trong xã hội. Sự thành công của chiến dịch “Show Us” của Dove & Getty là một bằng chứng sống cho xu hướng này. Để chống lại những tiêu chuẩn vô lý của xã hội về ngoại hình phụ nữ, Dove đã hợp tác cùng Getty Image để ra mắt bộ ảnh stock mô tả chân thật nét đẹp của phụ nữ hiện đại. “Dream Crazy” của Nike là một chiến dịch thành công khác. Sử dụng người thật việc thật, Nike kêu gọi mọi người nên theo đuổi ước mơ đồng thời đòi lại công bằng cho những người da màu bị cảnh sát bạo hành. Ngoài những chiến dịch quảng cáo, những bộ phim đoạt giải Oscar trong thời gian gần đây (Moonlight, The Shape of Water, Green Book) luôn gắn liền với chủ đề công bằng xã hội. Những thành công trên đều là biểu hiện cho sự ủng hộ mạnh mẽ của Gen Z đối với những nội dung chân thật.
Mặc dù dành trung bình 10 tiếng/ngày cho smartphone, Gen Z không chỉ thụ động xem các nội dung giải trí. Gen Z thường tìm thấy niềm vui trong việc tự mình sáng tạo nội dung. 25% Gen Z đăng tải video tự mình tạo ra hàng tuần và 65% thích tạo ra nội dung và chia sẻ chúng trên mạng xã hội. Câu hỏi được đặt ra lúc này là: làm thế nào để đưa nội dung quảng cáo tới những người thích tự tạo nội dung?
Đây chính là điểm mạnh của TikTok. Ra đời vào đúng kỷ nguyên Gen Z, TikTok được xây dựng như một nền tảng hoàn hảo cho Gen Z. Video ngắn gọn, những influencer không thể thực tế hơn, hệ thống machine learning đưa các video đúng ý thích đến từng cá nhân và một kho tàng những công cụ để giúp người dùng có thể tạo content dễ dàng nhất có thể; TikTok chính là tất cả những gì Gen Z mong muốn ở một nền tảng xã hội, là tất cả những gì Gen Z mong đợi trong một platform giải trí. Một số marketer đã nhận ra điều này và sử dụng TikTok cho chiến dịch quảng cáo của mình.
Những quảng cáo thành công trên TikTok
Ngoại trừ 2 hình thức quảng cáo khá thông dụng là in-feed và pre apps, TikTok còn có hình thức quảng cáo độc nhất vô nhị: hashtag challenge. Đánh vào tâm lý thích tạo nội dung của Gen Z, TikTok tạo ra cơ hội để người dùng có thể tham gia tạo branded content thông qua những sticker được thiết kế chuyên dùng hoặc những giải thưởng giá trị. #HelloDaNang và #giainghiepthoate là hai chiến dịch triển khai thành công tại cộng đồng TikTok Việt Nam.
Vào tháng 6 năm 2019, TikTok cùng hợp tác với bộ du lịch thành phố Đà Nẵng đã triển khai chiến dịch #HelloDaNang. Với giải thưởng lên tới 300 triệu đồng và cơ hội trở thành đại sứ du lịch cho toàn thành phố, TikTok đã kêu gọi hàng triệu người dùng TikTok tại Việt Nam tham gia sáng tạo những video quảng cáo cho ngành du lịch của thành phố Đà Nẵng. Nội dung video đa dạng từ những danh lam thắng cảnh đến những bãi biển xanh mát tới những món ăn trứ danh đều được quảng bá trong video của các nhà sáng tạo nội dung trẻ tuổi. Chiến dịch đã thu về được 86.5 triệu lượt xem, 1 con số khổng lồ trong ngành quảng cáo video.
Một chiến dịch thành công không kém là chiến dịch “Giải Nghiệp Thoát Ế”. Dọn nhà là một trong những truyền thống không thể thiếu đối với gia đình Việt Nam trong ngày Tết. Dọn dẹp mang ý nghĩa bỏ đi những chuyện xấu của năm cũ để chuẩn bị cho một năm mới vui vẻ, may mắn. Kết hợp với những keyword đang rất thịnh hành là “Ế” và “khẩu nghiệp” , Sunsilk kêu gọi các bạn trẻ năm mới nên tránh nói những lời nói khó nghe để khiến bản thân mình thêm phần hấp dẫn, từ đó khả năng tìm được nửa kia sẽ tăng lên đáng kể. Thông qua bộ sticker độc đáo do TikTok thiết kế, các bạn trẻ vừa hiểu được thông điệp nhân văn của Sunsilk vừa có thể tạo ra những video vô cùng dễ thương. #Donnghiepthoate đã đem về 9 triệu lượt xem trong tuần đầu, gấp đôi con số trung bình trong ngành quảng cáo.
Lượt xem cao ngất ngưởng của những chiến dịch này cũng tái khẳng định lại sở thích xem quảng cáo của Gen Z. Không cần bỏ tiền tỷ chạy những TVC đắt tiền với sự góp mặt của những KOL xa vời, Đà Nẵng và Sunsilk vẫn nhận về được kết quả thành công vượt mong đợi với định dạng quảng cáo interactive được với người dùng.
Lý giải cho sự thành công của quảng cáo trên TikTok
Với bối cảnh thương hiệu có vô số kênh quảng cáo (từ truyền thống đến mạng xã hội), TikTok có phải là lựa chọn mà các marketer nên cân nhắc? Có 2 vấn đề mà quảng cáo truyền thống rất hay gặp: khiến người xem cảm thấy chán do sự lặp đi lặp lại hoặc khiến họ cảm thấy bực vì quảng cáo xen ngang vào nội dung khác họ đang xem. Quảng cáo trên TikTok không gặp vấn đề này.
Quảng cáo tự nhiên
Quảng cáo trên TikTok không thực sự là quảng cáo (advertising) mà nó được tiến hoá thành nội dung thương hiệu (branded content). Do nội dung quảng cáo đều qua bàn tay chế biến của các content creator, các sản phẩm video cuối cùng mang đến cảm giác chân thực. Những video này xuất hiện trên feed như những video bình thường khác, xoá bỏ ranh giới giữa giải trí và quảng cáo. Trong thời buổi phần mềm chặn quảng cáo được giới trẻ ngày càng ưa chuộng, nội dung quảng cáo càng chân thực, càng tự nhiên, càng gần gũi sẽ có độ hiệu quả càng cao.
Xem đi xem lại quảng cáo thì việc nhàm chán hoặc bực tức là khó thể tránh khỏi.
Nội dung quảng cáo đa dạng, cá nhân hoá
TikTok thường xuyên tung ra những filter và sticker với công nghệ cảm biến hiện đại giúp content creator mở rộng khả năng sáng tạo. Điểm hấp dẫn là những creator khác nhau sẽ áp dụng sticker và filter một cách khác nhau. Đối với những kênh truyền thống khác, khách hàng mục tiêu sẽ phải xem đi xem lại 1 nội dung quảng cáo duy nhất. Từ đó, việc nhàm chán hoặc bực tức là khó thể tránh khỏi. Đây không phải là vấn đề khi quảng cáo trên TikTok vì một nội dung quảng cáo được hàng triệu người dùng trình bày lại theo phong cách riêng của mình. Mặc dù cũng là xem quảng cáo, nhưng việc nội dung được biến hoá và cá nhân hoá sẽ khiến khán giả bớt khó chịu và nhàm chán hơn.
Ông Lionel Sim, Giám đốc Marketing và Giải pháp kinh doanh toàn cầu, chia sẻ về chính sách hoạt động của TikTok: “Chúng tôi không ngừng đổi mới và thử nghiệm để tìm ra những giải pháp sáng tạo nội dung hiệu quả với đội ngũ các nhà sáng tạo nội dung trên nền tảng, đồng thời xây dựng một môi trường khuyến khích sự chia sẻ và gắn kết, mang đến những trải nghiệm độc nhất vô nhị cho người dùng”. Nhờ chính sách này, các content creator của TikTok sẽ luôn có thêm những công cụ mới, từ đó, các nội dung quảng cáo cũng sẽ luôn được thể hiện theo cách mới lạ, độc đáo.
Ông Lionel Sim tại hội nghị TikTok - [REC]reate
Gen Z đang ngày càng có nhiều khả năng tài chính và sẽ sớm trở thành nhóm khách hàng mục tiêu của các thương hiệu. Với tính cách hoàn toàn khác biệt so với những thế hệ trước, các chiến dịch marketing trong tương lai cần phải thay đổi để chinh phục nhóm đối tượng này. Không chỉ thay đổi về nội dung, các thương hiệu nên tìm những cách truyền đạt và hình thức quảng cáo mới, có tính tương tác cao hơn; và TikTok là một trong những điểm sáng mà các marketer nên cân nhắc.