Phân biệt Content Marketing và Social media Marketing

Khoảng 1 năm trở lại đây, dạo qua các trang Blog, diễn đàn, các trang tin chuyên môn về Marketing hàng ngày chúng ta đều dễ bắt gặp rất nhiều tiêu đề liên quan đến Content Marketing (CM). Đám đông bắt đầu nói nhiều về CM khi Social Media Marketing (SMM)– một khái niệm chưa cũ và cũng chưa hẳn được hiểu đúng – vẫn còn khá “nóng”. Đây cũng chính là thời điểm mà những nhầm lẫn (mis-conception) về 2 khái niệm này xuất hiện.

Tuần trước, một bạn trẻ làm việc trong lĩnh vực Marketing Communication đã thắc mắc trên Facebook group Digital Marketing in Vietnam, câu hỏi đó như sau:

Không chỉ riêng bạn mà cả các Marketers làm việc trong Brands lớn hay trong Agency cũng không ít người nhầm lẫn 2 khái niệm này với nhau.

Vậy, làm sao để phân biệt được SMM và CM một cách đơn giản nhất?

Đầu tiên cần phải hiểu đúng về khái niệm

Chúng ta có thể dễ dàng tìm thấy các định nghĩa về Content Marketing (sử dụng nội dung để tiếp thị) và Social Media Marketing (sử dụng kênh social media để tiếp thị) cho phép phân biệt được bản chất của 2 hoạt động này:

Định nghĩa Social media Marketing theo Mashable

“Social media marketing refers to the process of gaining website traffic or attention through social media sites. Social media marketing programs usually center on efforts to create content that attracts attention and encourages readers to share it with their social networks.”

Wikipedia định nghĩa về Content Marketing

“Content marketing is any marketing format that involves the creation and sharing of media and publishing content in order to acquire customers. This information can be presented in a variety of formats, including news, video, white papers, e-books, infographics, case studies, how-to guides, question and answer articles, photos, etc.”

Từ 2 định nghĩa rõ ràng và đơn giản ở trên, ta có thể phân tích sâu hơn về mục tiêu, định dạng nội dung và bản chất của SMM cũng như CM:

Mục tiêu cuối

1. Social Media Marketing là phương pháp tiếp thị được sử dụng khi Brands có nhu cầu xây dựng hoặc gia tăng nhận diện thương hiệu trên môi trường social networks mà khách hàng đang giao tiếp với nhau bằng cách nói chuyện với họ. Ngoài ra, một số mục tiêu khác cũng liên quan chủ yếu đến brand’s reputation (danh tiếng thương hiệu) và consumer retention (giữ chân khách hàng) như: nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng bằng cách phản hồi, tư vấn, hỗ trợ khách hàng ngay trên social networks; tăng mức độ và số lượng khách hàng trung thành nhờ tương tác thông tin thường xuyên với họ… Như vậy, Brand dùng SMM để nói chuyện với người tiêu dùng, lắng nghe, thấu hiểu các phản ứng của họ về mình để thay đổi theo hướng tốt hơn, đồng thời làm cho khách hàng hài lòng hơn, yêu mến thương hiệu nhiều hơn. Bản chất của quá trình này là việc trao đổi nội dung giữa brand và khách hàng, trong đó brand chủ động tìm đến hoặc tạo ra cuộc đối thoại một cách có mục đích chứ không phải là người quyết định nội dung cho cuộc hội thoại đó.

2. Content Marketing đối với brands chính là “brand story telling”. Mục tiêu của một Brand khi sử dụng CM là để thu hút khách hàng và khách hàng mục tiêu về phía mình bằng việc sản xuất ra những nội dung có giá trị đối với họ. Nội dung (brand story) này phải đáp ứng được những gì khách hàng cần, muốn và cao hơn là có thể tạo ra được giá trị gia tăng (added value) cho họ. Nội dung đó có thể là lời giải cho vấn đề khách hàng đang đi tìm cách giải quyết, là hình ảnh đẹp đúng với sở thích của cá nhân khách hàng, ví dụ: một mẹo vặt giúp tẩy trắng quần áo mà không cần bột giặt… Brand hoàn toàn chủ động với những nội dung này.

Định dạng nội dung (format of content)

1. Khi làm SMM thì nội dung chỉ là yếu tố thứ yếu được quyết định bởi: (1) tính năng của nền tảng/kênh được chọn sử dụng trong chiến lược/chiến dịch (ví dụ: bạn sử dụng Facebook, Twiter, Youtube, Tumblr… hay tất cả) và (2) hành vi trên Mạng xã hội (social behaviors) của khách hàng.

2. Đối với một chiến lược CM thì nội dung lại là yếu tố tiên quyết. Brandstory và chiến lược dài hạn của brand sẽ quyết định nội dung mà brand đưa đến cho đối tượng mục tiêu. Theo đó, chính nội dung này sẽ quyết định hình thức thể hiện và cả việc lựa chọn hay kết hợp những nền tảng nào để truyền tải nội dung đó.

Tóm lại, để phân biệt được SMM và CM, chỉ cần hiểu nguyên nhân và vấn đề cần giải quyết của Brand khi chọn thực hiện SMM và CM, cụ thể:

• Social Media Marketing

Người tiêu dùng dịch chuyển môi trường tiếp nhận thông tin, tương tác lên Social Networks, tạo ra kênh Social Media. Trên social media, khách hàng nhắc đến, đánh giá và chia sẻ thông tin về Brands xoay quanh các cuộc đối thoại của mình. Do đó, Brands thực hiện chiến lược/chiến dịch SMM nhằm tham gia vào những cuộc hội thoại này và cao hơn là làm chủ, điều hướng được các cuộc đối thoại đó để đạt được mục tiêu là gia tăng, duy trì uy tín thương hiệu. Do đó, yếu tố nội dung trong SMM là nội dung được tạo ra để kích thích thảo luận hai chiều với khách hàng bằng nội dung có tính định hướng của Brand với tone of voice của đối tượng mục tiêu

• Content Marketing

Khi có tầm nhìn về một chiến lược Content Marketing có giá trị lâu dài và lý tưởng nhất là có brand story, Brands sẽ sử dụng Content MKT trong hoạt động Marketing tổng thể của mình. Khi đó, Brand trở thành một Content publisher. Dựa trên nghiên cứu về khách hàng, Brand sản xuất ra những nội dung vừa tạo ra được giá trị cảm tính cho mình và vừa mang lại giá trị gia tăng cho khách hàng một cách đồng nhất với “sợi dây” Brandstory. Chiến lược Content Marketing thường sử dụng các kênh owned và earned media (Social media, website, letter, email, eBook, white paper…). Trong đó Social media chỉ đóng vai trò là một kênh vừa là owned, vừa là earned media mà thôi. Chiến lược Content Marketing cũng sẽ quyết định hình thức thể hiện các nội dung của Brand story và theo đó những người làm kế hoạch sẽ lựa chọn các nền tảng hoặc kênh phù hợp để thực hiện.

Sau cùng, việc hiểu đúng và phân biệt được các khái niệm Marketing sẽ giúp bạn đưa ra được chiến lược cũng như các chiến thuật triển khai kế hoạch Marketing của mình hiệu quả hơn. Tuy nhiên, thấu hiểu giá trị cốt lõi của Brand (sản phẩm/dịch vụ) và người tiêu dùng một cách sâu sắc mới là yếu tố quan trọng nhất trước khi bắt tay vào triển khai bất cứ hoạt động Marketing nào; vì suy đến cùng, mục tiêu của Marketing chính là chinh phục khách hàng.

Trên đây là những phân tích dựa trên kinh nghiệm và quan điểm mang tính cá nhân và có thể còn chưa chỉ ra được đầy đủ các điểm khác nhau giữa hai hình thức tiếp thị này. Xin hoan nghênh bất kỳ ý kiến đóng góp, mở rộng nào để giúp phân biệt hai khái niệm này một cách chính xác và đầy đủ hơn cũng như tạo ra cơ hội trao đổi chuyên môn bổ ích cho những người làm nghề qua các comments bên dưới bài viết này.