3 nhóm ngành mà định vị thương hiệu đóng vai trò không quan trọng

Không thể phủ nhận định vị thương hiệu là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc khẳng định vị trí của doanh nghiệp trong lòng khách hàng.

Tuy nhiên trên thực tế, vẫn có các nhóm ngành đặc biệt mà định vị thương hiệu chỉ đóng một vai trò rất nhỏ hoặc trở nên không cần thiết. Đó là nhóm ngành dịch vụ theo yêu cầu (on-demand services), các ngành hàng theo quy chuẩn (dissonance-reducing category) và nhu yếu phẩm (habitual-buying category).

On-demand services: Dịch vụ theo yêu cầu

“On-demand services” là các ngành hàng cung cấp dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng, thông qua các ứng dụng trên điện thoại thông minh nhằm thoã mãn nhu cầu của người dùng một cách tiện lợi và nhanh chóng nhất.

Trong đó có thể kể đến ứng dụng gọi xe Grab và Go-Viet; dịch vụ giao đồ ăn nhanh Now và Foody; ứng dụng đặt phòng khách sạn Booking và AirBnb…là các dịch vụ thuộc nhóm ngành On-demand services.

Đối với ngành dịch vụ theo yêu cầu, về cơ bản rất khó để khách hàng có thể nhận ra sự khác nhau về định vị giữa hai thương hiệu cạnh tranh trong một lĩnh vực. Điển hình là Grab và Go-Viet, 2 ứng dụng gọi xe đang cạnh tranh khốc liệt hiện nay.

Điểm tương đồng (points of parity) của Grab và Go-Viet là: đều sử dụng app, đối tượng khách hàng giống nhau, đều cung cấp đầy đủ dịch vụ như bike, food, delivery với mức giá hợp lý. Khác biệt nếu có nằm ở số lượng tài xế, độ nhận biết thương hiệu, nhưng đây là kết quả kinh doanh chứ không phải chiến lược định vị.

Grap và Go-Viet là 2 ứng dụng gọi xe đang cạnh tranh khốc liệt tại Việt Nam. Ảnh: CafeBiz

Cả hai ứng dụng này đều có các điểm định vị giống nhau nên khó có thể nhận ra được sự khác biệt nếu không thực sự chú ý. Vậy đâu là điểm khác biệt giữa hai thương hiệu này?

Điểm khác biệt (points of difference) nằm chủ yếu ở hình ảnh truyền thông. Trong các chiến dịch quảng cáo, Grab hiện sử dụng Mỹ Tâm, có vẻ với mục đích nhắm đến đối tượng khách hàng chính: nhân viên văn phòng. Trong khi đó, Go-Viet lại dùng Sơn Tùng M-TP, rõ ràng là để hướng chủ yếu tới đối tượng sinh viên. Về nhận diện thương hiệu, Grab với “áo xanh mũ xanh” thì khi Go-Viet xuất hiện với sắc đỏ vừa nổi bật, vừa gẫn gũi gợi lòng tự hào dân tộc của người Việt Nam.

Sơn Tùng M-TP chính thức trở thành đại sứ thương hiệu của Go-Viet

Trong khi cuộc chiến Xanh (Grab) - Đỏ (Go-Viet) vẫn không ngừng tiếp tục và khốc liệt hơn nữa, thì Grab vẫn luôn tự hào là thương hiệu tiên phong đi trước về mọi mặt so với đối thủ. Điều này có thể thấy qua cách Grab tích hợp nhiều tính năng hơn so với Go-Viet như Grab-Car, Grab-Pay, và có vẻ có nhiều tài xế, nhiều người dùng hơn.

Có thể nói rằng định vị thương hiệu của Grab và Go-Viet dường như không có sự khác biệt rõ ràng. Đây cũng là đặc điểm chung của nhóm ngành dịch vụ theo yêu cầu, khi mà định vị thương hiệu dường như đóng vai trò không quan trọng.

Bài toán định vị giữa Grab và Go-Viet không nằm ở định vị thương hiệu mà ở tính tiên phong, nâng cao trải nghiệm người dùng, số lượng tài xế, tính tích hợp của dịch vụ, áp dụng công nghệ vào dịch vụ và đưa ra mức giá khiến khách hàng hài lòng.

Dissonance-reducing: Nhóm ngành hàng có hành vi mua “theo quy chuẩn”

“Dissonance-reducing” bao gồm các ngành hàng được người tiêu dùng quan tâm ở mức độ cao (high-involvement) và đòi hỏi sự hiểu biết nhất định về các sản phẩm, dịch vụ khi có ý định mua hàng. Tuy khách hàng không thường xuyên mua những sản phẩm thuộc nhóm ngành này, nhưng nó lại giữ vai trò quan trọng và ảnh hưởng về lâu dài đối với họ.

Một số ngành hàng thuộc nhóm “dissonance-reducing” phổ biến hiện nay là dược phẩm, dịch vụ tài chính, điện gia dụng…

Dược phẩm là một trong những ngành hàng thuộc nhóm ngành Dissonance-reducing

Phần lớn các nhãn hiệu trong ngành hàng này thường không có sự khác biệt quá lớn. Hành vi mua cũng dựa trên việc “đúng chuẩn là được”, dẫn đến việc phân biệt định vị khác biệt trở nên không cần thiết.

Ví dụ, khi bị sốt hay cảm cúm, khi đi mua thuốc, chúng ta thường hay ra các cửa hàng thuốc hoặc bác sĩ để trình bày các triệu chứng của mình. Bác sĩ hoặc dược sĩ sẽ kê đơn và chúng ta sẽ mua một cách tự nhiên mà ít khi đắn đo suy nghĩ, do chúng ta hoàn toàn tin tưởng đã nhận được sản phẩm đúng chuẩn.

Các loại thuốc cảm cúm trên thị trường hiện nay thì đều có thành phần chính là 500 mg paracetamol (một hoạt chất giúp điều trị các triệu chứng như đau đầu, đau cơ, đau khớp và cảm sốt) như Panadol, Decolgen, Efferagance. Ngoài ra như không có sự khác biệt quá lớn giữa các thương hiệu này, ngoại trừ dạng sản phẩm (viên sủi, viên uống, miếng dán).

500 mg paracetamol là thành phần chính trong các loại thuốc điều trị cảm cúm

Mà cũng ít người tiêu dùng quan tâm đến sự khác biệt này ngoài tác dụng trị bệnh cảm cúm của thuốc. Liệu bạn có thực sự quan tâm đến việc mua thuốc có vị Dâu hay vị Chanh, nếu thuốc không có tác dụng hiệu quả trong việc trị cảm cúm?

Tương tự, đối với dịch vụ thẻ, tài chính ngân hàng, gửi tiết kiệm… điều bạn quan tâm là lãi suất không quá thấp, thuận tiện gần nơi ở, ngân hàng không có “rủi ro” phá sản. Yếu tố định vị khác biệt hay sự trung thành thương hiệu hầu như không quan trọng, người dùng chỉ cần đảm bảo mọi thứ đúng chuẩn, thuận tiện, ít rủi ro là được. Giả dụ bạn rất thích ngân hàng Citibank nhưng không có chi nhánh nào gần chỗ ở của bạn, liệu bạn có cất công đi mở một tài khoản ở cách đó rất xa?

Hành vi mua hàng của người tiêu dùng thường bị chi phối bởi ba yếu tố: sự tiện lợi, giá cả và người đề xuất đáng tin cậy

Vì không có sự khác biệt quá lớn giữa các nhãn hiệu trong nhóm ngành “dissonance-reducing”, nên hành vi mua hàng của người tiêu dùng thường bị chi phối bởi ba yếu tố: sự tiện lợi, giá cả và người đề xuất đáng tin cậy. Chẳng hạn khi bạn muốn làm sổ tiết kiệm, bạn sẽ có xu hướng lựa chọn các ngân hàng có lãi suất cao (hoặc tối thiểu là đúng mức lãi chuẩn) và uy tín hoặc gần nơi ở của bạn.

Hay khi mua các đồ điện gia dụng tại các cửa hàng có nhân viên tư vấn, chúng ta thường bị ảnh hưởng bởi những lời tư vấn “ngọt ngào và êm tai” của họ: xài bền lắm, không dễ bị hư đâu.

Để cạnh tranh trên thị trường, điều quan trọng mà các thương hiệu trong nhóm ngành này phải làm đầu tiên đó là thoả mãn các điểm tương đồng (points of parity) trước khi cố gắng tạo ra sự khác biệt (points of difference), và đảm bảo không có rủi ro khi đưa ra lựa chọn, nghĩa là mọi thứ đều đúng quy chuẩn.

Vì vậy mà định vị thương hiệu dần mất vai trò đối với nhóm ngành “dissonance-reducing”. Các hoạt động marketing của nhóm ngành này thường là sử dụng nhân viên/chuyên gia tư vấn, dịch vụ hậu mãi, direct marketing, CRM (Customer Relationship Management)…

Habitual: Ngành nhu yếu phẩm, “sao cũng được, có gì mua nấy”

Nhóm ngành cuối cùng mà định vị thương hiệu đóng vai trò không quan trọng là “Habitual-buying behavior”, thường là các mặt hàng nhu yếu phẩm như gạo, muối, đường hay công cụ tại gia như kéo, ốc, vít… Phần lớn có giá trị kinh tế thấp, người tiêu dùng mua với mức độ thường xuyên và không có suy nghĩ nhiều.

Gần giống với “dissonance-reducing”, các thương hiệu trong ngành nhu yếu phẩm gần như không có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu trong ngành. Hoặc ngược lại, người tiêu dùng rất ít quan tâm đến sự khác biệt này. Trong siêu thị có hàng chục loại gạo khác nhau được bày bán, bạn sẽ mua theo sở thích hay dành thời gian để tìm sự khác biệt?

Hàng chục loại gạo khác nhau được bày bán trong siêu thị. Ảnh: VietNamBiz

Hay như nước uống đóng chai của LaVie, Dasani, Aquafina, Vĩnh Hảo mà chúng ta vẫn thường uống hàng ngày, rất ít người chú ý đến sự khác biệt giữa các loại nước này. Nếu bạn đang khát nước mà cửa hàng bạn ghé lại không có La Vie, liệu bạn có lấy Aquafina hay nhất định phải đi qua một tiệm khác? Tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu liệu có cần thiết, khi mà người tiêu dùng gần như không quan tâm đến điều đó?

Thành công của nhóm ngành nhu yếu phẩm thường không dựa trên định vị thương hiệu

Thành công của nhóm ngành nhu yếu phẩm thường không dựa trên định vị thương hiệu, mà nhờ nắm bắt thói quen mua hàng thường xuyên của người tiêu dùng. Các nhãn hiệu thường tập trung đầu tư vào các kênh phân phối, giúp người tiêu dùng có thể mua ở bất cứ đâu từ thành thị đến nông thôn, từ các cửa hàng, siêu thị lớn đến các tạp hoá nhỏ.

Thay vì phải tiêu tốn một số tiền lớn cho quảng cáo thì hoạt động bao phủ cho sản phẩm đem lại hiệu quả nhiều hơn cho nhóm ngành nhu yếu phẩm. Các hoạt động marketing của nhóm này chủ yếu là shopper marketing, giảm giá và khuyến mãi, hoạt động trưng bày/kích hoạt in-store, bao phủ các điểm bán…

Không thể phủ nhận vai trò của định vị trong chiến lược phát triển thương hiệu. Định vị được xem là kim chỉ nam đưa thương hiệu đi đến thành công về lâu dài. Nhưng tuỳ vào từng ngành hàng, từng sản phẩm mà vai trò của định vị thương hiệu có thể thay đổi, từ vô cùng quan trọng đến có thể bỏ qua.