Tiếp thị đa màn hình: Pepsi đã tiếp cận thế hệ millennials Việt như thế nào trong dịp Tết 2018
Tết Nguyên Đán, là thời điểm cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu, để dẫn đầu trong ngành công nghiệp nước giải khát Pepsi đã phải đối diện với cuộc chiến “căng não”.
Tết 2018, đội ngũ Marketing đã đối mặt với những khó khăn, vì đây là khoảng thời gian cạnh tranh khốc liệt nhất đối với các thương hiệu làm sao để thu hút tối đa sự chú ý của khách hàng. Theo một nghiên cứu gần đây cho thấy 90% những người tham gia khảo sát nói rằng họ thường bị thu hút với các chiến dịch Tết mà thương hiệu đưa ra, trong đó có hơn 85% khách hàng quyết định mua sản phẩm của thương hiệu đó từ quảng cáo Tết.
Phần lớn dân số Việt Nam là giới trẻ có độ tuổi dưới 35, đội ngũ Marketing của Pepsi đã quyết định kết nối với thế hệ millennials vốn rất hiểu biết về Digital, bằng cách “lật ngược” quảng cáo truyền thống trước đây, thường có khuynh hướng buồn bã. Cùng lối kể chuyện vui vẻ và gần gũi, Pepsi cũng nhận thức được tầm quan trọng của việc đầu tư đúng kênh để đảm bảo câu chuyện tiếp cận đến nhiều người xem.
Thế hệ Millennials hay còn gọi là thế hệ Y, sinh ra trong khoảng thời gian từ 1980 đến những năm đầu thập niên 2000 (18-35 tuổi).
Nhận thấy đây là một cơ hội để có được những bài học cùng những kinh nghiệm thực tiễn trong tương lai, đội ngũ Marketing của Pepsi nhận ra sự cần thiết của việc thực hiện chiến dịch quảng cáo Tết 2018 với một tư duy thử nghiệm. Đó là lý do tại sao Pepsi đã mời đối tác nghiên cứu thị trường Kantar Millward Brown đến để giúp thương hiệu giải đáp một vài câu hỏi khi chạy chiến dịch Tết:
1) Mỗi kênh truyền thông có ảnh hưởng như thế nào đến chỉ số thương hiệu?
2) Những kênh nào có tầm ảnh hưởng và hiệu quả về mặt chi phí?
3) Làm thế nào để tối ưu hóa được những chiến dịch trong tương lai?
Pepsi đã học được rằng, thành công của thương hiệu không chỉ đến từ chiến dịch này mà đến từ chính nghiên cứu của Kantar đã mang lại nguồn cảm hứng có giá trị và những insight làm thế nào để định hình các chiến dịch Digital trong tương lai.
Đánh dấu một thời đại Digital vào dịp Tết
Thế hệ millennials ngày nay không cảm thấy hoài niệm về Tết. Họ lớn lên trong thời kỳ kinh thế phát triển cùng sự phổ biến của internet, và chìm đắm trong thời kỳ “số hóa” . Tóm lại, những buổi họp mặt gia đình dần trở nên nhàm chán với họ. Bởi vì thế hệ trẻ ngày nay, cứ mãi mê trong vòng tròn của công nghệ mà bỏ lỡ những giá trị thật sự của ngày Tết. Nhưng trong mắt của ông bà và bố mẹ, ý nghĩa thật sự của Tết là những buổi họp mặt gia đình đong đầy tình thương.
Tết trở nên "nhạt" vì giới trẻ ngày nay bị cuốn vào "bong bóng" công nghệ.
Dựa vào insight đó, Pepsi tiếp cận người xem một cách nhẹ nhàng để nhắc nhở họ về ý nghĩa thật sự của Tết, của sự kết nối gia đình. Tết thú vị hay không còn tùy thuộc vào cảm nhận của mỗi người. Nếu họ nghĩ rằng Tết đang dần trở nên nhạt nhẽo “thiếu muối” vậy thì hãy để Pepsi “thêm muối” vào Tết không còn nhạt nữa.
So sánh với những chiến dịch trước, Pepsi đã đầu tư mạnh vào quảng cáo trên YouTube tận dụng tối đa thời gian của người Việt trong dịp Tết và để xem YouTube có thể đẩy mạnh khả năng tiếp cận người xem vượt ra bên ngoài TV như thế nào. Quảng cáo của Pepsi trên kênh YouTube với thời lượng 30 giây giống như trên TV, gồm 3 quảng cáo được thiết kế đặt trên Masthead của YouTube và một viral clip dài 5 phút với sự góp mặt của NSND Ngọc Giàu.
Phân tích tác động của từng kênh đối với chỉ số thương hiệu.
Để nghiên cứu hiệu suất của các kênh, Kantar Millward Brown đã đưa ra một cuộc nghiên cứu CrossMedia với 1,000 người sử dụng nước ngọt có ga từ độ tuổi 15 đến 45, ở Hà Nội và TP Hồ Chí Minh. Mục tiêu cuối cùng là tìm ra kênh giúp quảng cáo của Pepsi đạt hiệu quả nhất, dựa trên thói quen tiếp cận truyền thông của người tiêu dùng.
Dựa vào kết quả của nghiên cứu, Pepsi có thể thấy rõ hiệu quả của Digital ads như thế nào, đặc biệt trên kênh YouTube, là nơi thể tiếp cận được với những khách hàng trẻ tuổi.
Digital đã giúp chiến dịch quảng cáo của Pepsi tiếp cận đến nhiều giới trẻ.
Thương hiệu nhận thấy YouTube khá hiệu quả trong vai trò là kênh hỗ trợ cho TV, giúp thúc đẩy 13% mức độ tiếp cận đến với nhóm người ít xem TV (những người xem TV ít hơn 9 tiếng 1 tuần).
YouTube phát huy hiểu quả trong vai trò tăng độ nhân biết của người xem TV về chiến dịch quảng cáo của Pepsi.
Quảng cáo của Pepsi trên kênh YouTube đã tăng độ nhân biết (awareness) của khách hàng về chiến dịch lên 34%, trong 20% người tiêu dùng bị tác động bởi quảng cáo Tết, thì có 13% thừa nhận có ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của họ. Xét về những khoản đầu tư để thúc đẩy chỉ số thương hiệu, thì kênh YouTube và quảng cáo kỹ thuật số mang lại hiệu quả cao nhất.
Quảng cáo sáng tạo của Pepsi trên kênh YouTube đã nâng cao chỉ số thương hiệu.
Điều đáng chú ý là khi chiến dịch Tết 2018 của Pepsi kết thúc, thương hiệu đã cải thiện đáng kể và trở thành Top of Mind trong nhận thức của người tiêu dùng Việt hơn so với năm 2017, giúp họ tiến gần hơn với vị trí đầu bảng trong cuộc chiến thị phần nước giải khát.
Bài học rút ra từ Multi-screen Marketing của Pepsi
Đội ngũ Marketing của Pepsi, đã gặt hái được thành công từ chiến dịch Tết của mình với 3 yếu tố quan trọng:
1) Nắm đúng insight của người tiêu dùng.
Khi sự chú ý của khách hàng ngày càng “đắt giá”, thì thương hiệu càng phải mạnh dạn hơn trong việc cận tiếp họ. Bằng cách khai thác một insight mới, là giá trị của Tết đang dần bị mờ nhạt trong mắt giới trẻ, từ đó Pepsi có thể khơi nguồn cảm hứng của họ bằng một câu chuyện gần gũi và hoàn toàn mới.
2) Tăng cường sức mạnh của những kênh truyền thống với sức mạnh của Digital.
Theo nghiên cứu chứng minh rằng, sử dụng song song YouTube và TV là một ý hay, Pepsi đã sử dụng cả kênh YouTube và TV để câu chuyện lan tỏa được thông điệp của mình một cách rộng rãi.
3) Kể một câu chuyện nhất quán trên nhiều kênh truyền thông.
Quảng cáo online và offline ngày càng trở nên hỗn độn hơn mỗi ngày. Vô hình chung làm cho khách hàng cảm thấy bối rối. Điều quan trọng là không phải suy nghĩ chạy kênh nào, mà là cách tiếp cận ra sao. Những quảng cáo trên mỗi kênh nên làm điều gì đó mới mẻ để thu hút được sự chú ý trong khi vẫn phải truyền tại được một thông điệp nhất quán như cách mà Pepsi truyền tải hình ảnh “bong bóng” Digital cùng thông điệp “mặn” (Pepsi Muối).
Hồ Anh / Brands Vietnam
* Nguồn: Think With Google