Re-think CSR #3 – Anh Hùng Võ @ Biti’s: “CSV là kết quả từ sự nỗ lực của toàn doanh nghiệp”

CSR không chỉ đơn thuần là các hoạt động trách nhiệm xã hội nhỏ lẻ, mà nên gắn liền với hoạt động kinh doanh cũng như triết lý thương hiệu. Một chiến lược CSR đúng đắn có đóng góp không nhỏ vào tiến trình phát triển bền vững (Sustainable Growth) của doanh nghiệp cũng như của cộng đồng và xã hội.

“Re-think CSR” là chuyên mục do Brands Vietnam và Rice & Partners hợp tác thực hiện, phỏng vấn các chuyên gia đến từ nhiều ngành hàng và quy mô doanh nghiệp khác nhau, chia sẻ về quan điểm, chiến lược, thực thi và kết quả thực tế có được từ hoạt động CSR của chính những doanh nghiệp tham gia chuyên mục. Từ đó, cung cấp những ý tưởng và cách tiếp cận đa dạng đối với một vấn đề tưởng chừng quen thuộc nhưng vẫn còn khá xa lạ tại thị trường Việt Nam.

Ở số thứ 3, Brands Vietnam đã có buổi gặp gỡ với anh Hùng Võ, hiện là Phó tổng giám đốc Marketing Biti’s, chia sẻ quan điểm về CSR và cách tiếp cận của Biti’s.

* Đầu tiên, Hùng có thể chia sẻ quan điểm của mình về khái niệm CSR tại Việt Nam, và những hoạt động CSR của Biti’s?

Hùng biết về CSR cũng khá lâu rồi, nhưng nghiêm túc bắt đầu trải nghiệm khi làm việc ở Biti’s. Câu chuyện bắt đầu từ định hướng của công ty muốn xây dựng Biti’s thành một thương hiệu mang tính chất biểu tượng. Hơn 50% doanh số của Biti’s đến từ “mom & kid”, và thế mạnh cốt lõi của công ty vẫn là các sản phẩm giày dép dành cho gia đình (footwear for family). Đó là lý do tại sao Hùng và đội ngũ Marketing ở Biti’s nghĩ đến việc làm CSR cho nhóm trẻ em.

Như vậy thì làm CSR như thế nào để tạo ra dấu ấn cho Biti’s rõ ràng? Là thương hiệu nội địa gắn liền với người Việt từ lâu, Hùng quyết định chọn văn hoá dân gian Việt Nam là chủ đề cho hoạt động CSR của Biti’s.

“Văn hoá dân gian” ban đầu cũng chỉ là một kế hoạch CSR nhỏ. Dự định ban đầu là đầu tư một phần nhỏ trong ngân sách để xây dựng thiện cảm của cộng đồng. Tuy vậy, sau một vài hoạt động thành công về “văn hoá dân gian”, Hùng nhận thấy CSR có ảnh hưởng tích cực lên kết quả kinh doanh. Cụ thể là sau dự án “Con rồng cháu tiên”, Biti’s lần đầu tiên chứng kiến sự tăng trưởng 36% ở dòng hàng trẻ em, gấp đôi tăng trưởng cùng kì năm ngoái, gấp 4 lần tăng trưởng tự nhiên của ngành hàng.

Nếu nhìn nhận CSR như “trách nhiệm xã hội” của doanh nghiệp, sẽ thấy vai trò rất nhỏ. Nhưng nếu nhìn nhận CSR như là “tạo ra giá trị chung (corporate shared value – CSV)” sẽ thấy khác và lớn hơn rất nhiều. Thành công này đã khiến Biti’s phải nhìn nhận lại về CSR và xây dựng thành một kế hoạch mang tính chiến lược trong việc phát triển thương hiệu và hình ảnh công ty.

* Nhận ra sự khác nhau giữa CSR và CSV đã có những tác động gì đến cách Hùng và Biti’s triển khai các hoạt động này?

Theo quan điểm của Hùng, CSV như một giai đoạn mới, một sự tiến hóa của CSR.

Nếu nghĩ đơn giản thì CSR là “trách nhiệm xã hội”, nghĩa là chúng ta phải làm những hoạt động “trả lại” điều gì đó cho cộng đồng. Khi đó, CSR chỉ là do 1 bộ phận làm.

CSV là nhiệm vụ chung của toàn thể công ty, cần phải tập trung, cần có sự đầu tư khác hơn so với CSR.

Ngược lại, nếu nghĩ như CSV thì đây lại là nhiệm vụ chung của toàn thể công ty, cần phải tập trung, cần có sự đầu tư khác hơn so với CSR. Khi đó, Biti’s sẽ nhìn câu chuyện xây dựng thương hiệu ở góc độ rộng hơn. Từ hoạt động CSR lấy chủ đề “văn hoá dân gian” đặc thù dành riêng cho Biti’s, sau này team phát triển thành một nền tảng CSV lớn hơn gọi là “nâng niu bước chân trẻ thơ hạnh phúc” dành cho trẻ em Việt Nam, bao gồm các hoạt động tổng hoà về văn hoá (culture), giáo dục (education) và giải trí (play). Tất cả đều hướng tới giá trị là “niềm vui trẻ thơ”.

Chủ đề văn hoá (Culture) thì Biti’s có các hoạt động “Văn hoá dân gian”, chủ đề Giáo dục (Education) thì có dự án “Happy School” kết hợp với thầy Hà Vĩnh Thọ, người sáng lập chương trình “Quốc gia Hạnh phúc của Bhutan”, còn chủ đề Giải trí (Play) thì mong muốn của Hùng là thay đổi các hình thức giải trí cho trẻ em Việt Nam để mang tính chất giáo dục và có ý nghĩa tích cực hơn.

* Hùng có thể chia sẻ cụ thể nữa các hoạt động CSV cụ thể của Biti’s nằm trong 2 chủ đề Văn hoá và Giáo dục được không?

“Văn hoá dân gian” là một chủ đề dẫn dắt toàn bộ sự thay đổi của Biti’s. Đó không phải là câu chuyện về truyền thông, mà còn là câu chuyện về phát triển sản phẩm, bao bì, trưng bày trong cửa hiệu… Đó đúng nghĩa là nỗ lực của toàn công ty.

Biti’s đã rất kiên trì với chủ đề này từ năm 2017, với dự án đầu tiên là “Bước chân Cổ tích”, một MV đơn giản làm với Issac. Sau đó team tiếp tục ra mắt “Con rồng cháu tiên”, câu chuyện của Tết Trung Thu, hay gần đây nhất là “Cuộc đua cổ tích”. Trong đó, Biti’s dành rất nhiều thời gian đầu tư vào chất lượng nội dung, hình ảnh, dưới những hình thức đa dạng khác nhau như MV, hoạt hình, thậm chí khó hơn nữa là bộ đồ chơi. Hùng muốn kết hợp tính giáo dục vào hình thức giải trí của trẻ em; tạo ra những sản phẩm có khả năng gắn kết phụ huynh với con trẻ. Tất cả những ý tưởng này đều là để gắn kết bố mẹ với con cái: bố mẹ cùng xem MV với con, cùng xem cổ tích với con, cùng chơi đồ chơi với con…

Mục tiêu của Biti’s là “Tái dựng (Re-invent) văn hoá dân gian”, tạo thêm giá trị vào những câu chuyện dân gian sẵn có. Lấy ví dụ phim hoạt hình “Con rồng cháu tiên”, mọi người có thể thấy được độ phong phú, nhiều tình tiết hơn so với sách giáo khoa. Hay bộ cờ được làm với hình thức mới mẻ hơn để khiến cho trẻ em được học về văn hoá một cách đơn giản sinh động hơn.

Chúng ta hay trách sao trẻ em thời nay thờ ơ văn hoá dân gian nhưng thật ra vấn đề nằm ở chất liệu. Chúng ta không thể đòi hỏi trẻ phải tưởng tượng thật phong phú khi chất liệu có sẵn rất kém so với những chất liệu khác của Disney hay Marvel. Hơn nữa, phụ huynh cũng rất muốn giúp các bé hiểu thêm về văn hoá dân gian nhưng không biết bắt đầu từ đâu và làm như thế nào. Đó là lý do tại sao tại Biti’s, team Hùng rất coi trọng chuyện xây dựng lại chất liệu văn hoá dân gian, tạo ra sự cuốn hút đối với trẻ em, đồng thời tạo ra nhiều cách cho phụ huynh có thể tương tác, như kể chuyện cho trẻ, chơi cùng trẻ, có bài nhảy cùng trẻ. Mọi người đều có thể có cách để tham gia vào chủ đề “văn hoá dân gian” này.

Đằng sau chủ đề văn hoá (Culture) là mục tiêu giáo dục. Đằng sau chủ đề giải trí (Play) cũng là giáo dục. Còn nếu nói riêng về chủ đề Giáo dục (Education), Biti’s có hoạt động “Happy School” kết hợp với thầy Hà Vĩnh Thọ, người sáng lập chương trình “Quốc gia Hạnh phúc của Bhutan”. Dự án nhắm tới việc xây dựng chương trình và tài liệu đào tạo cho phụ huynh và giáo viên – 2 bộ phận có ảnh hưởng lớn nhất đến trẻ em. Hùng tin rằng nếu 2 bộ phận này không hạnh phúc thì sẽ rất khó để nuôi dạy những đứa trẻ hạnh phúc.

Từ năm 2017, Biti’s bắt đầu tổ chức workshop đào tạo cho giáo viên từ các tỉnh thành khác nhau về niềm vui trong giảng dạy. Đầu năm 2018, Biti’s tổ chức thêm workshop dành cho phụ huynh, giúp họ vượt qua những khó khăn để từ đó tìm ra niềm vui của vai trò phụ huynh.

Biti’s rất coi trọng chuyện xây dựng lại chất liệu văn hoá dân gian, tạo ra sự cuốn hút đối với trẻ em, đồng thời tạo ra nhiều cách cho phụ huynh có thể tương tác.

Hiện chương trình được tổ chức ở diện nhỏ, nhắm đến những người thật sự quan tâm. Một phần vì mảng giáo dục đòi hỏi sự thận trọng, phải thử nghiệm nhiều. Phần khác vì giáo trình và tài liệu cần thời gian để soạn thảo, nền tảng cần thời gian xây dựng để có thể nhân rộng trong tương lai. Từ năm 2021 trở đi, team sẽ có kế hoạch triển khai chương trình rộng rãi hơn.

* Những chương trình CSR nói trên đã đem lại những ảnh hưởng tích cực nào cho Biti’s ngoài những lợi ích kinh tế?

Ngoài doanh thu về mặt thương mại, dự án “Con rồng cháu tiên” còn nhận được sự ủng hộ rất lớn của giới truyền thông. Biti’s đã nhận được hơn 1,000 bài PR từ vô số đầu báo lớn nhỏ, có 28 đài truyền hình đã phát sóng phim “Con rồng cháu tiên” mà không đòi hỏi một chi phí nào. Chỉ số tương tác online có trên 1 triệu lượt, trong đó chỉ số cảm xúc tích cực dao động giữa 0.98– 0.99. Đó là những kết quả mà tiền có khi không mua được. Có thể thấy khi chúng ta làm điều đúng, thì không chỉ có được sự ủng hộ của người tiêu dùng, mà còn của công chúng. Đó sẽ là nền tảng ban đầu cho sự phát triển bền vững của Biti’s sau này.

Một ảnh hưởng tích cực nữa mà Hùng thấy là trong nội bộ công ty. Năm 2018, Biti’s mang chương trình “Cuộc đua cổ tích” đến 9,000 công nhân viên và gia đình, từ văn phòng đến nhà máy. Sự ảnh hưởng tích cực của chương trình có thể thấy rõ. Mọi người hạnh phúc hơn từ đó gắn kết với công ty hơn. Niềm tự hào đến với họ không chỉ thông qua việc làm ra đôi giày tốt mà còn từ việc họ được đóng góp trực tiếp cho một doanh nghiệp quan tâm đến nhân viên và xã hội.

Chương trình CSV còn mở ra nhiều cơ hội hợp tác khác. Nhiều đơn vị đã liên hệ để kết nối với công ty để phối hợp thực hiện những chương trình CSR lớn hơn, mà nếu để Biti’s tự làm đơn độc sẽ không khả thi. Từ những mối hợp tác, Biti’s đã có thể triển khai những dự án dễ dàng hơn, với độ phủ sóng rộng hơn và có tác động liên tục hơn.

* Hùng đã đúc kết được những bài học gì sau khi xây dựng và thực hiện nhiều chương trình CSV như vậy?

Mọi người trong ngành thường nói đây là “thời đại của sự chú ý (The Age of Attention)”– làm sao thu hút được sự chú ý của mọi người. Nhưng Hùng thấy quan trọng hơn là làm sao tạo được niềm tin? Niềm tin là một thứ rất quý giá. Khách hàng tin rằng những thương hiệu làm điều tốt cho cộng đồng thì mới có trách nhiệm với sản phẩm. Nếu thương hiệu chỉ làm tốt sản phẩm và không tạo ra giá trị cho cộng đồng thì cũng rất khó có được niềm tin của người tiêu dùng. Vậy nên mọi người nên nhìn CSR ở góc độ mới hơn, hiểu rằng nhận thức hôm nay và cũng là ngày mai, là việc xây dựng niềm tin và thiện cảm với cộng đồng thông qua CSR, là chiến lược chứ không phải bộc phát. Khi đó câu chuyện CSR sẽ chuyển thành CSV, “Corporate Shared Value” hay “Marketing with Purpose”.

Thông qua những giá trị chung đó, doanh nghiệp mới có thể xây dựng chiến lược CSR phù hợp để phát triển bền vững.

* Xin cảm ơn Hùng đã dành thời gian chia sẻ về CSR.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Nghe thêm podcasts cùng chuyên mục tại đây.

Quân Nguyễn / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam