Viewability - Làn sóng mới chi phối cuộc chơi Quảng cáo online
Viewability sẽ cho biết chiến dịch quảng cáo của doanh nghiệp bạn có thực sự lọt vào tầm nhìn của khách hàng hay không và góp phần vào hiệu quả của chiến dịch ra sao.
Để từ đây, các nhà tiếp thị có thể cân nhắc được hình thức quảng cáo nào phù hợp với sản phẩm và tối ưu chiến dịch.
Viewability và những điều người trong ngành Marketing đang bàn luận
Viewability (tạm dịch là Mức độ hiển thị) là chỉ số đo lường theo dõi quảng cáo thực sự của người dùng. Ví dụ, doanh nghiệp của bạn đặt quảng cáo ở cuối một trang web rất dài. Người dùng có thể truy cập trang web đó, nhưng nếu họ chưa xem đến cuối trang thì có nghĩa là họ cũng chưa nhìn thấy quảng cáo của bạn. Công cụ đo lường vẫn sẽ tính đó là 1 lượt hiển thị (Impression), nhưng thực chất quảng cáo chưa đến được với người dùng.
“Mỗi một ngành hàng đều có 1 tiêu chuẩn riêng nhất định về Viewability. Vì vậy, đưa ra 1 tiêu chuẩn cho tất cả các marketer tuân theo là điều không thể.” - Scott Knoll, Nguyên CEO & Chuyên gia tư vấn chiến lược của Integral Ad Science (IAS) chia sẻ, “Người làm marketing thông minh sẽ nhận ra rằng thời gian là yếu tố thực sự quan trọng đối với hiệu quả của một chiến dịch tiếp thị và mỗi doanh nghiệp sẽ có một cách tối ưu hóa khác nhau”.
Các doanh nghiệp có nhu cầu tiếp thị ngày càng quan tâm tới các yêu cầu cơ bản về quảng cáo, đặc biệt là Viewability. Năm 2017, GroupM - công ty đầu tư truyền thông quảng cáo lớn nhất thế giới, đã nâng cao tiêu chuẩn quảng cáo của họ cần phải được khách hàng xem toàn bộ trong ít nhất 1 giây. Vào tháng 9, IAS đã tổng hợp các số liệu về thời gian theo dõi quảng cáo trong một báo cáo đánh giá hiệu quả truyền thông. Cùng tuần đó, trong báo cáo nền tảng doanh nghiệp Display & Video 360, Google cũng chia sẻ phương pháp để các nhà quảng cáo đặt tiêu chí Viewability phù hợp.
Các nhà phát hành quảng cáo như Financial Times and Guardian đang cung cấp các tùy chọn dựa trên thời gian và những tổ chức công nghệ quảng cáo như Parsec cũng cho phép các giao dịch tính theo thời gian(1). Cho đến nay, những người trong ngành truyền thông, đặc biệt là các doanh nghiệp quảng cáo vẫn tiếp tục tranh luận về Viewability cũng như tầm ảnh hưởng của chúng.
Tầm quan trọng của Viewability
Lượng Viewability cao sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới chỉ số CTR (Click Through Rate - tỷ lệ nhấp chuột). Một nghiên cứu năm 2018 của DataXu cho biết Viewability tăng 10% dẫn tới lượng CTR tăng 100%. Như vậy lượng theo dõi quảng cáo thực sự của người dùng cao sẽ giúp quảng cáo có lượng nhấp vào và dẫn tới website của doanh nghiệp tăng lên.
Chỗ trống quảng cáo (Inventory) lớn có khả năng làm cho chi phí CPM gia tăng. Do vậy, doanh nghiệp cần chú trọng vào cả giá trị CPM có thể nhìn thấy (viewable CPM - vCPM) và lượng hiển thị có thể nhìn thấy (Viewable Impressions) chứ không chỉ mỗi con số Viewability.
Hãy theo dõi bảng kết quả của việc tối ưu hóa mức độ hiển thị của hai nhà quảng cáo cho một chiến dịch tiếp thị giả định sau:
Nguồn: The Search Agency.
Theo bảng kết quả, nhà quảng cáo 1 đã đạt chỉ số Viewability 70% dẫn tới số CPM cũng tăng cao. So với nhà quảng cáo 2 có lượng Viewability 50%, tuy tổng số Impressions ít hơn nhưng chiến dịch thu về nhiều hơn 12% lượt hiển thị có thể được xem (Viewable Impressions), dẫn đến CTR cao hơn 67%, số Clicks chuột nhiều hơn 33% và CPC thấp hơn 25%.
Như vậy, dù mục tiêu là tăng lượng chuyển đổi, nâng cao nhận diện thương hiệu hay nhắc nhớ quảng cáo, các nhà tiếp thị luôn phải quan tâm tới chỉ số Viewability để chiến dịch được đánh giá chuẩn xác hơn. Chúng ta cần hiểu rằng quảng cáo không thực sự được nhìn thấy sẽ không thể tác động tới nhận thức của khách hàng và xây dựng niềm tin đối với thương hiệu.
Quảng cáo không thực sự được nhìn thấy sẽ không thể tác động tới nhận thức của khách hàng và xây dựng niềm tin đối với thương hiệu.
Gần 4 năm trước, IAB (Interactive Advertising Bureau) - Tổ chức quốc tế về quảng cáo, tập trung phát triển các tiêu chuẩn và nghiên cứu cho ngành Digital Marketing và MRC (Media Rating Council) - Hội đồng đo lường truyền thông đã công bố tiêu chuẩn về Viewability cho quảng cáo:
Ít nhất 50% lượng pixel của quảng cáo phải xuất hiện trên màn hình tối thiểu trong 1 giây cho quảng cáo hiển thị hoặc 2 giây cho quảng cáo video. Nhưng các doanh nghiệp trong lĩnh vực Marketing vẫn chưa hoàn toàn đồng thuận với nguyên tắc này, khiến các nhà tiếp thị và nhà cung cấp quảng cáo riêng lẻ khác tự đưa ra các cách đánh giá khác nhau.
Đó là một trở ngại lớn khi các tiêu chuẩn về Viewability không được thống nhất sử dụng, các nhà tiếp thị có thể đánh giá không chính xác về hiệu quả của quảng cáo, điều này có thể dẫn đến các quyết định giao dịch không đúng và kết quả không tối ưu.
Các “ông lớn” nghĩ gì về Viewability?
GroupM đã bắt đầu xem xét đặt tiêu chuẩn Viewability vào năm 2014(2) cho các quảng cáo của họ rằng toàn bộ quảng cáo hình ảnh phải lọt vào tầm nhìn người dùng và 50% thời lượng các video phải được xem đầy đủ hình ảnh cùng với âm thanh ngay thời điểm người dùng website mở trang. Vào lúc đó, chỉ có 18% lượt hiển thị quảng cáo đạt tiêu chuẩn đó của GroupM, cho đến giữa năm 2016, con số tăng lên tới 55%.
Đến nay, GroupM tiếp tục nghiên cứu về tiêu chuẩn Viewability cũng như hiệu suất quảng cáo video trên các mạng xã hội và trang tin tức. Tiêu chuẩn đặt ra là mọi định dạng quảng cáo phải được hiển thị toàn bộ hình ảnh. Nhận thấy người dùng thường xuyên lướt nhanh qua các tin tức trên thiết bị di động và mạng xã hội, GroupM đã nâng cao tiêu chuẩn, đòi hỏi các quảng cáo cần được người dùng xem ít nhất 1 giây trước khi lướt qua.
“Chúng tôi nhận thấy rằng những gì chúng tôi làm đang tạo nên một sự khác biệt lớn bởi từ khi làn sóng Viewability lên ngôi, các publisher (nhà phân phối quảng cáo) đã chú trọng cung cấp cho chúng tôi những hình thức quảng cáo rất chất lượng với nhiều sự đầu tư hơn.”, John Montgomery - Phó chủ tịch điều hành An toàn Thương hiệu của GroupM, chia sẻ.
Giám đốc Marketing của Unilever, Keith Weed cho biết họ hoàn toàn ủng hộ GroupM(3) trong việc liên tục đưa ra những tiêu chuẩn, đánh giá Viewability để đáp ứng kịp thời các thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng và sự phát triển của các định dạng quảng cáo có sẵn.
Keith Weed, Giám đốc Marketing của Unilever.
Ông còn đưa ra nhận định: “Quảng cáo digital chắc chắn cần phải được nhìn thấy toàn bộ hình ảnh, nếu ít hơn thì đó là quảng cáo không hề hiệu quả.” Keith Weed khuyên rằng các nhà làm quảng cáo cần tập trung vào trải nghiệm khách hàng vì đó là cách để tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong trí nhớ khách hàng tốt nhất. Viewability thật sự là một chỉ số rất đáng quan tâm.
Viewability chi phối cuộc chơi của các nhà cung cấp Quảng Cáo Online ra sao?
Có đến 56% các quảng cáo số không thực sự được nhìn thấy (theo Mobile Ads, năm 2016). Các doanh nghiệp ngành thương mại có xu hướng chuyển tiêu chí đánh giá chiến dịch hiệu quả từ lượng hiển thị sang Viewable Impressions, theo đó sẽ giúp loại bỏ tiền quảng cáo lãng phí. Một số nền tảng quảng cáo lớn đã bắt đầu cung cấp cho khách hàng của họ tính năng chỉ thanh toán khi quảng cáo của họ được xem như Google, Undertone và một số tên tuổi khác.
Theo IAB, cách thức đo lường trên nền tảng digital luôn là thách thức lớn đối với các nhà phát triển quảng cáo. Nhiều nhà quảng cáo vẫn đang đánh giá hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo bằng cách xem xét các số liệu như tỷ lệ nhấp chuột (CTR) và chi phí cho 1000 lượt hiển thị (CPM).
Một số nhà cung cấp quảng cáo cho biết họ hài lòng với việc nâng giá bán cho các quảng cáo có Viewability cao, thỏa mãn những kỳ vọng họ mong muốn từ các doanh nghiệp có nhu cầu tiếp thị.
Một chuyên gia lập trình của Comscore - một trong những công ty hàng đầu về đo lường và đánh giá hiệu quả tiếp thị trực tuyến, cho biết các trang web của của công ty này có chỉ số Viewability tăng 30%, giúp CPM tăng khoảng 20%.
Một trong những nền tảng quảng cáo hiện đại nhất Việt Nam, Cốc Cốc Ad Platform, cũng không ngừng đưa ra những hình thức quảng cáo tối ưu được chỉ số Viewability, gia tăng lượng theo dõi thực sự của người dùng đối với quảng cáo. Quảng cáo của Cốc Cốc luôn đáp ứng tiêu chuẩn về quảng cáo tiếp thị của IAB. Đặc biệt, mỗi quảng cáo trên trình duyệt của Cốc Cốc không phải chia sẻ không gian quảng cáo với các thương hiệu khác. Ưu điểm này giúp người dùng trình duyệt Cốc Cốc hoàn toàn tập trung vào hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp và khả năng ghi nhớ sau đó rất cao.
Hai định dạng quảng cáo Browser Skin & Custom Skin của Cốc Cốc luôn được các doanh nghiệp ưa chuộng để quảng bá sản phẩm.
“Hãy tưởng tượng ra một trang web có 3 đến 5 quảng cáo banner hiển thị cùng lúc trên màn hình của bạn. Dù cả 5 quảng cáo trên được công cụ đo lường coi là viewable (đã được nhìn thấy), thực chất người dùng sẽ hiếm khi để ý đến quảng cáo nào vì chúng xuất hiện quá nhiều và hiển thị cùng một lúc.
Nói về Viewability, các nhà quảng cáo hiện nay đang quá chú trọng vào các kỹ thuật đo lường nó, khi đáng lẽ ra họ nên quan tâm đến vấn đề ‘tắc nghẽn’ không gian quảng cáo - khi có quá nhiều quảng cáo cùng lúc hiển thị trên màn hình. Rốt cuộc, ‘có thể được nhìn thấy’ và ‘thật sự được nhìn thấy’ là hai khái niệm rất khác nhau. Đã đến lúc các chuyên gia marketing thôi đắm chìm trong hàng tấn số liệu thống kê dễ gây hiểu lầm, và bắt đầu chọn ra các publisher mà có thể khiến người dùng chú ý đến quảng cáo của mình, nhờ vào một giao diện thoáng, dễ nhìn.”, ông Anton Shestakov, Giám đốc Marketing của Cốc Cốc Ad Platform, chia sẻ.
Theo đó, đại diện của MMA Việt Nam, bà Phan Bích Tâm cũng nhấn mạnh MMA sẽ đồng hành cùng các publisher lớn ở thị trường Việt Nam như Cốc Cốc nhằm loại bỏ sự nhầm lẫn và giảm ma sát trên thị trường, bằng cách tạo ra sự minh bạch hơn và phát triển các tiêu chuẩn đo lường cũng như thực tiễn tốt nhất cho cộng đồng marketing. Những hoạt động này cũng sớm chính thức ra mắt thị trường qua Uỷ ban đo lường mà MMA chuẩn bị giới thiệu.
*Chú thích:
(1) Tham khảo từ Marketing Land
(2) Nguồn: https://www.groupm.com/news/groupm-rolls-out-expanded-viewability-standards
(3) Nguồn: https://www.thedrum.com/news/2017/08/17/groupm-debuts-global-viewability-standards-backed-unilever-volvo-and-subway