Tình yêu, Sự dạy dỗ và... nước mắm? Câu chuyện thành công nhờ kế hoạch PR hướng đến trái tim

Thương hiệu Nam Ngư đã thu được thành công lớn trong giới trẻ Việt Nam thông qua một chiến dịch kỹ thuật số kết nối gia đình, ẩm thực và trường đại học.

• Chiến dịch: Nam Ngư - Bữa ăn ngon nhất trên đời
• Agency: Redder

Tóm tắt:

Một chiến dịch kỹ thuật số thu hút nhóm đối tượng "millennials" (nhóm thế hệ đầu tiên lớn lên cùng các phương tiện truyền thông xã hội) trong khi vẫn duy trì ảnh hưởng tới cả những nhóm công chúng là các bà mẹ nội trợ.

Thách thức:

Là một thương hiệu đã được biết đến trên thị trường, nước mắm Nam Ngư được khoảng 50 triệu người tiêu dùng tại Việt Nam yêu thích. Nó đòi hỏi một cách tiếp cận mới nhằm tiếp tục tăng cường sự yêu mến dành cho thương hiệu, vừa kích hoạt nhằm thu hút thêm các đối tượng công chúng tiêu dùng mới.

Chiến lược:

Chiến dịch được xây dựng trong đợt thi tuyển đại học quốc gia, thường được tổ chức các đợt hè. Một trong những giai đoạn quan trọng đối với thanh niên Việt Nam. Chiến lược nhắm tới ý tưởng Nam Ngư sẽ là một trong những thương hiệu được nghĩ tới khi các em sắp xếp cuộc sống mới ở các thành phố lớn để theo học đại học và bắt đầu tương lai của mình, đặc biệt tại 2 thành phố lớn là Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh.

Những tiện nghi cơ bản đối với nhưng millennials là gì? Chính là "mum's cooking" - những món ăn của mẹ. Vì vậy kế hoạch đơn giản: nắm bắt cảm xúc từ bối cảnh này và mang tới những câu chuyện cảm động thông qua Nam Ngư.

• Bước 1: Những video đầu tiên được đăng tải trên Youtube, 3 người mẹ với 3 hoàn cảnh sống khác nhau đã được đưa tới thành phố HCM để nấu một bữa ăn đặc biệt - sử dụng nước mắm Nam Ngư - cho chính những đứa con của họ trước ngày kì thì chính thức bắt đầu.

• Bước 2: Đối tác của Nam Ngư là các trung tâm hỗ trợ truyển sinh của các trường đại học chọn ra 30 em sinh viên - hầu hết đến từ nông thôn, có hoàn cảnh khó khăn hoặc những em mà mẹ không thể đi cùng và hỗ trợ các em suốt kỳ thi. Mẹ của các em được đưa tới HCM, Đà Nẵng và Hà Nội để nấu cho các em ăn.

Kết quả:

Những giọt nước mắt rơi, những trái tim ấm áp trên Youtube đã trở thành một cú hit, với tổng số gần 2,5 triệu lượt xem, 120.000 lượt share và 500.000 lượt tương tác.

Một số nhân vật nổi tiếng và các phương tiện truyền thông có ảnh hưởng đã chia sẻ clip này trên nhiều nền tảng khác nhau. Và cùng với những bài viết được chuẩn bị trước cũng như bảo trợ của các kênh truyền thông, chiến dịch thu được hơn 150 câu chuyện.

Nam Ngư đã nâng cao được sự ảnh hưởng của thương hiệu thông qua việc thu hút đáng kể sự chú ý của một bộ phận người tiêu dùng mới: sinh viên Việt Nam. Chiến dịch này cũng giành được giải thưởng quảng cáo YouTube Leaderboard năm 2015 tại Việt Nam.