Bước nhảy quá đà của Kangaroo: Lọc nước “Ngăn ngừa mỡ máu”

Có lẽ Kangaroo đã dự tính là, cho dù phải cải chính hay dỡ quảng cáo vì sai sự thật, thì thông điệp về “công nghệ lọc nước siêu việt” nhờ truyền thông trong một khoảng thời gian trên báo chí kết hợp các tấm biển pano ngoài trời, cũng đã đi vào “lòng nhiều người” và “hậu vị” để lại vẫn là “có hậu”?

Một bước nhảy “Phăng-te-di”: Đẹp nhưng khó

Phăng-te-di là những bước nhảy sáng tạo và lôi cuốn, thông thường người đã nắm chắc các bước cơ bản mới làm được, đặc biệt là dân khiêu vũ có nghề vì đòi hỏi tính kỹ thuật cao. Sẽ là quyến rũ vì rất đẹp nhưng cũng đi liền rủi ro nếu bước quá đà với điệu của bạn nhảy, không khớp nhạc hoặc tiếp đất không đúng.

Thông tin “Máy lọc nước ngăn ngừa mỡ máu” của Kangaroo hiện đang được cho là “chiêu quảng cáo” sai sự thật và phải dỡ đồng loạt các tấm biển pano ngoài trời sau khi chịu áp lực từ dư luận của xã hội. Đây là một tổn thất và bài học lớn cho Kangaroo? Nếu xét cả quá trình làm truyền thông như những gì tôi sắp phân tích thì không hẳn Kangaroo không biết đến “bài học đau thương” này và không phải không thu được gì. Ý tưởng và kế hoạch triển khai không phải do sơ xuất hay sự non nớt của người mới vào nghề, mà phải chăng lại là sự tính toán với bước nhảy “phăng”- vũ điệu truyền thông quen thuộc của Kangaroo: Gây sự chú ý bằng scandal hoặc “chọc giận” khán giả.

Cách đây khoảng bốn năm, Kangaroo đã “dùng búa” choang vào tai khán giả xem truyền hình, đặc biệt giờ bóng đá là những người đàn ông đóng vai trò chủ chốt ra quyết định mua và sử dụng máy lọc nước cho gia đình. Mặc dù khó chịu, nhưng sự nhận biết về thương hiệu Kangaroo - “Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam” đã rất mạnh mẽ, dẫu vậy cũng xin chớ nhầm lẫn về sự thành công hiện nay của họ là do chiêu thức này. Rồi sau đến lượt máy lọc nước “Diệt amip ăn não người” cũng đã gây ồn ào về tác dụng. Thường được thấy với cách làm quen thuộc là những chỉ trích từ công luận vì quảng cáo sai theo quy định rồi sẽ giải thích và cải chính tiếp để tự bảo vệ, cuối cùng bất phân thắng bại ở góc độ trung thực hay chất lượng, nhưng tất cả đều để đạt mục tiêu tạo ra sự ghi nhớ về thương hiệu.

Biển pano ngoài trời “Máy lọc nước Kangaroo ngăn ngừa mỡ máu

Cùng cách làm trên, với chương trình “Máy lọc nước ngăn ngừa mỡ máu”, thông điệp được truyền tải trên hàng trăm tấm biển pano ngoài trời đặt tại các vị trí đắc địa ở thành phố trên cả nước và sử dụng kết hợp quảng bá tại điểm bán, cho thấy Kangaroo đã có kinh nghiệm và ý thức rõ về truyền thông tổng lực cũng như hiệu quả sẽ thu lại sau đó.

Những “bước nhảy” chuyên nghiệp và bài bản

Vốn đã có sự nhận biết về thương hiệu ở mảng máy lọc nước từ giai đoạn trước, nay công việc tiếp theo của Kangaroo trong tính toán đó là phải chứng minh vị thế dẫn đầu bằng cách luôn tìm ra giá trị khác biệt của sản phẩm và điểm độc đáo duy nhất (USP - Unique Selling Point) để khách hàng tiếp tục bị thuyết phục mà thậm chí không có sự lựa chọn nào khác tốt hơn.

Quy luật về lợi thế cho người dẫn đầu phát huy tác dụng khi một thương hiệu có dòng sản phẩm vượt trội và sớm tuyên bố ra thị trường. Điển hình là Chin-su, đã quảng bá và định vị trong đầu người tiêu dùng là nước mắm hay nước chấm “sạch” thì các nhãn hiệu đi sau dù thực sự cũng sạch, vẫn không được nhiều người nhớ đến. Hay Nutifood, dù không là nhà phát minh tìm ra giá trị của Lysin - một chất giúp tăng chiều cao nhưng cho thấy công ty chú trọng “bổ sung Lysin” vào thành phần của sữa cho trẻ, như một sự khác biệt nhắm tới đối tượng gián tiếp là các bà mẹ. Tương tự cách làm này, Kangaroo đã đưa ra nhiều dòng sản phẩm với các đặc tính: Diệt vi khuẩn; Diệt amip ăn não người và nay là “Ngăn ngừa mỡ máu”.

Những tuyên bố về khác biệt của sản phẩm kiểu “tự sướng

Cách làm truyền thông thương hiệu của Kangaroo, là những bước rất cơ bản:

1. Tạo ra sự nhận biết về thương hiệu, kèm theo những tuyên bố về giá trị
2. Nghiên cứu tìm kiếm bổ sung các giá trị khác biệt cho sản phẩm
3. Nêu lợi ích mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm
4. Nêu rõ hiểm họa hay mối đe dọa với khách hàng khi dùng sản phẩm khác
5. Tìm kiếm sự thừa nhận về các giá trị khác biệt mà sản phẩm của mình có

Phần thi tự chọn: Bài khó để dành điểm cao

Nếu xem đây là cuộc thi “Bước nhảy hoàn vũ” thì có thể nói thí sinh Kangaroo đã chọn như vậy. Sau một loạt các phân tích của tôi ở trên về cách làm truyền thông mà người chuyên môn vẫn hay áp dụng là tìm kiếm và tạo ra sự khác biệt rồi quảng cáo về giá trị của sản phẩm, nếu được bảo chứng bởi những người hay tổ chức có uy tín thì càng tạo thêm sức thuyết phục. Kangaroo nay tự tin qua các bài cơ bản và ở bước truyền thông số 5, đã chọn bài khó để dành điểm cao là đặt hàng cho nghiên cứu và sử dụng các tuyên bố của Bệnh viên Tim Hà Nội chứng nhận: Máy lọc nước R.O Kangaroo OMEGA có khả năng ngăn ngừa và điều trị bệnh máu nhiễm mỡ.

Bước nhảy “phăng-te-di” trong truyền thông để hiệu quả hơn

Thông báo từ bệnh viện Tim có cấu trúc chặt chẽ với những đoạn xác nhận thử nghiệm lâm sàng đạt hiệu quả, cho phép sử dụng kết quả trong các hoạt động quảng cáo kinh doanh rồi đề nghị tuyên truyền rộng rãi tới cộng đồng. Một thương hiệu như Kangaroo đã từng có sản phẩm máy lọc nước “Diệt vi khuẩn”; “Diệt amip ăn não người” thì nay tiếp tục chứng minh dòng sản phẩm với tác dụng mới “Ngăn ngừa mỡ máu” nhưng được nghiên cứu và thừa nhận bởi một bệnh viện lớn uy tín. Gia đình bệnh nhân chắc chắn sẽ tin vào đề xuất của bác sỹ sử dụng máy lọc nước R.O của Kangaroo như là một phương pháp hỗ trợ điều trị và ngăn ngừa rối loạn mỡ máu. Chắc hẳn Kangaroo đã tìm hiểu luật quảng cáo cho những sản phẩm liên quan đến sức khỏe, nên “đề tài nghiên cứu” với chi phí công bố trên chứng từ 90 triệu, đặt hàng bệnh viện Tim có chữ ký của Giáo sư và Tiến sĩ, như là “thẻ bài “ truyền thông của mình. Trong trường hợp nếu chưa sử dụng phù hợp theo quy định của pháp luật Việt Nam thì Kangaroo sẽ hợp tác để hoàn thiện quy trình nhưng đây vẫn là sản phẩm tốt như kết quả xét nghiệm đã cho thấy?

“Thẻ bài” của Kangaroo được xác nhận từ bệnh viện Tim Hà Nội

Thật là thuận lợi nếu được như những sản phẩm trước nhưng nếu không thì sự việc sẽ xem như: Chỉ là quảng cáo sai quy định. Sau đó sẽ bị phạt và thu hồi quảng cáo nhưng “sản phẩm có tính năng ưu việt rõ ràng” thì vẫn phải thừa nhận? Những quảng cáo và thông tin có lợi sẽ tồn tại rất lâu mà không bị dỡ bỏ còn số tiền phạt là 10 triệu với lí do vi phạm quy định quảng cáo, lại không phải là vấn đề. Kangaroo một lần nữa lại định vị được là “thương hiệu dẫn đầu ở mảng máy lọc nước”, với người tiêu dùng chỉ như vậy là đủ rồi. Nước được lọc từ máy Kangaroo vẫn đảm bảo phòng chữa được căn bệnh nguy hiểm này?

Những bất ngờ vẫn còn trong phần thi khó

Không nằm trong dự kiến của Kangaroo là bị thu hồi các tấm biển pano ngoài trời và bài viết quảng cáo quá sớm như vậy. Khi đi bước nhảy “phăng” trên nền “mỡ máu”, Kangaroo cũng không lường hết được các tình huống là Chủ tịch Hội Tim mạch Việt Nam- Nguyễn Lân Việt và Bộ trưởng Y tế Nguyễn Thị Kim Tiến, đều đưa quan điểm phản đối rõ ràng cùng báo chí đã đăng tải cho cộng đồng biết: Những nghiên cứu này không có giá trị!

Điều quan trọng lúc này là cộng đồng có thực sự mất lòng tin với tất cả các sản phẩm của Kangaroo không hay chỉ với dòng sản phẩm “thần dược” này? Mặc dù Kangaroo đã không thực hiện được “lời hứa thương hiệu” và niềm tin của người tiêu dùng ít nhiều bị mất đi. Cuộc sống của “chú Kangaroo” lúc này sẽ tùy thuộc vào các phần thi tiếp theo mang tính tương tác cao, đến từ các bạn cùng sân chơi hay chuyên gia trong lĩnh vực, liệu nhân dịp này muốn làm rõ hơn về những quảng cáo của nhiều sản phẩm Kangaroo có tác dụng “thần kỳ” hay không? Một tờ báo nêu: Kangaroo chỉ là việc “thổi phồng” và Kangaroo “đã thực hiện quảng cáo kết quả nghiên cứu bước đầu của Bệnh viện Tim Hà Nội, có thể gây sự hiểu lầm về thông tin quảng cáo”. Khi mà chúng ta đều biết một nửa của sự thật thì vẫn không phải là sự thật, vậy những bài viết này cho thấy lại là một chiêu thức mới tiếp tục của Kangaroo?

Đây rõ là một bước nhảy “phăng” của “những chú chuột túi” với sự chuẩn bị cho giai đoạn sau scandal như một nỗ lực mới trong truyền thông để thoát ra. Kangaroo đã tính toán cho cả hậu quả và hiệu quả của việc vi phạm quy định quảng cáo, sử dụng kỹ thuật để tạo ra sự quan tâm lớn nhất tới sản phẩm.

Trịnh Đình Long
Giám đốc Chiến lược & Thương hiệu
Nguồn: www.amica.vn

* Hiện vẫn còn những bài báo viết và thông tin về sản phẩm lọc nước hỗ trợ “ngăn ngừa mỡ máu” không bị gỡ, cho thấy những tính toán “hậu vị” sẽ có hậu của Kangroo là có cơ sở.

Thông tin tham khảo thêm:

• Yêu cầu kiểm điểm rõ trách nhiệm của nhóm nghiên cứu đề tài tại Bệnh viện Tim Hà Nội
• Kangaroo và chiến dịch "gieo rắc" niềm tin hoang đường
• Quảng cáo sai sự thật, Kangaroo có thể bị phát 70 triệu
• Bệnh viện tim Hà Nội xác nhận máy lọc nước Kangaroo hỗ trợ ngừa mỡ máu
• Kangaroo "mua" kết luận máy lọc nước ngăn ngừa mỡ máu giá 90 triệu đồng
• Phạt quảng cáo "nổ" của Kangaroo 10 triệu đồng: Có quá nhẹ?