Nỗi ám ảnh mang tên “review”

“Cơn bão một sao” đang xảy đến với nhiều thương hiệu như trà sữa The Alley, Burger King, tiệm bánh mì của Pew Pew, TripAdvisor và trước đó nữa là Aroma Beach Resort & Spa Mũi Né. Điều này thêm một lần nữa cho thấy “sức mạnh khủng khiếp” của cộng đồng mạng trong thời đánh giá trực tuyến (review) lên ngôi, buộc doanh nghiệp phải có chiến lược ứng phó, xứ lý khủng hoảng cũng như tập trung vào chất lượng dịch vụ, sản phẩm.

Thời đại review online lên ngôi.

Nguy cơ rình rập

“Cơn bão một sao” là cách gọi vắn tắt của việc người dùng mạng xã hội, người mua hàng trực tuyến đồng loạt đánh giá (chấm) một sao trong thang năm sao đối một số thương hiệu, sản phẩm diễn ra trong những ngày qua. Thương hiệu đầu tiên bị đồng loạt chấm một sao là Aroma Beach Resort & Spa Mũi Né khi một Youtuber (với lượng theo dõi lớn) thông tin về việc bị khu nghỉ dưỡng này cung cấp phòng không đúng giá và cách ứng xử không mấy chuyên nghiệp của nhân viên.

Tiếp đó, ứng dụng của TripAdvisor trên AppStore và Google Play Store cũng bị đồng loạt chấm một sao vì khóa tính năng đánh giá về Aroma Beach Resort & Spa Mũi Né trên trang của họ.

Nhiều doanh nghiệp bị các đối thủ cạnh tranh cố tình sử dụng những đánh giá tiêu cực để chơi xấu, hạ bệ. Đáng sợ hơn, những chiêu trò này còn được “tiếp tay” bởi tâm lý đám đông, sự quá khích của một bộ phận không nhỏ cư dân mạng.

“Cơn bão” sau đó lan sang thương hiệu Burger King vì cộng đồng mạng cho rằng hãng này có ý xúc phạm người châu Á khi tung quảng cáo ăn hamburger bằng đũa. Tiếp đó, cửa hàng trà sữa The Alley ở Hàng Bài, Hà Nội nhận “bão” vì một người giao hàng (shipper) lên diễn đàn kể chuyện bị nhân viên ở đây coi thường. Chuỗi The Alley sau đó còn phải thông báo ngừng phục vụ từ cửa hàng này, bắt đầu từ 12-4… Sau khi bị đồng loạt đánh giá thì điểm của các thương hiệu này trên các ứng dụng bị xuống rất thấp, chỉ còn quanh ngưỡng một sao.

Phương Nguyễn, người từng có thời gian dài khởi nghiệp ở lĩnh vực giáo dục tại Hà Nội trước khi đầu quân cho một công ty Hàn Quốc, chia sẻ, với hiểu biết và trải nghiệm thực tế của mình thì cô chắc chắn trong số hàng trăm đánh giá một sao mà các thương hiệu kể trên phải nhận, có không ít nhận xét từ những người chưa từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Trên không gian mạng hiện nay luôn có những người sẵn sàng hạ bệ một ai đó, một doanh nghiệp nào đó chỉ vì rảnh rỗi, không ưa hay thậm chí là… được thuê.

Bản thân trung tâm ngoại ngữ mà Phương và nhóm bạn lập ra, trước đây đã không ít lần bị đánh giá một sao do bị một số người cố tình chơi xấu. Lần cô nhớ nhất là bị tai bay vạ gió vì một thông điệp từ người lạ gửi lên VOZ Forum. Người này đã lên diễn đàn và thông tin rằng, cần mọi người review năm sao cho trung tâm Anh ngữ này vì có người nhờ. Thông tin tưởng như tốt lành này đã khiến trung tâm của Phương nhận hàng trăm đánh giá một sao. Lý do dễ hiểu là thông điệp trắng trợn của anh chàng này làm nhiều người khó chịu, ác cảm và đặt dấu chấm hỏi về trung tâm nên đánh giá thấp. Nhờ được một số người cảnh báo, Phương phải vào diễn đàn đính chính thông tin rằng không có chuyện trung tâm nhờ cậy ai đánh giá năm sao. Phương cũng tìm hiểu ngọn nguồn sự việc thì mới hay, người làm chuyện này hóa ra có bất hòa với một cá nhân làm việc tại trung tâm nên tung tin cho bỏ ghét.

Khi liên lạc với người đánh giá và kiểm tra thông tin thì mới biết rằng người này còn chưa từng đến ăn ở nhà hàng.

Tại buổi giới thiệu về công cụ My Business (Doanh nghiệp của tôi) cho các doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ ở TP.HCM do Google tổ chức diễn ra hồi giữa năm 2018, đại diện một nhà hàng cho biết đã từng gặp trường hợp bị đánh sao thấp trên công cụ này, nhận được những bình luận (comment) không tốt về sản phẩm dịch vụ. Tuy nhiên, khi liên lạc với người đánh giá và kiểm tra thông tin thì mới biết rằng người này còn chưa từng đến ăn ở nhà hàng.

Ông Khuất Quang Hưng, chuyên gia quản trị và xử lý khủng hoảng cũng đồng tình, có một thực tế hiện nay là không ít trường hợp doanh nghiệp bị đe dọa đánh giá tiêu cực từ những người không hề sử dụng dịch vụ hay sản phẩm. Tệ hơn, có nhiều doanh nghiệp bị các đối thủ cạnh tranh cố tình sử dụng những đánh giá tiêu cực để chơi xấu, hạ bệ. Đáng sợ hơn, những chiêu trò này còn được “tiếp tay” bởi tâm lý đám đông, sự quá khích của một bộ phận không nhỏ cư dân mạng. Có nhiều người rất dễ bị lôi cuốn vào những chuyện không phải của mình, rất dễ đánh giá người khác chỉ vì nghe ở đâu đó. Đây chính là mặt trái của công cụ đánh giá sao và là một thực tế mà doanh nghiệp cần phải chuẩn bị tâm lý sẵn sàng khi thiết lập sự có mặt trên Internet.

Nhiều người rất dễ bị lôi cuốn vào những chuyện không phải của mình, rất dễ đánh giá người khác chỉ vì nghe ở đâu đó.

Có thể hạn chế, ngăn chặn bão từ xa

Chị Phương Nguyễn chia sẻ, sau nhiều lần khổ sở vì bị đánh giá tiêu cực, chị rút ra một kinh nghiệm là phải “ngoan ngoãn”, nghĩa là không gây thù chuốc oán với bất kỳ ai trên mạng, không tham gia bình luận, đưa ra ý kiến trái chiều với số đông trên các diễn đàn, mạng xã hội, không tranh cãi… Làm như vậy sẽ tránh hoặc hạn chế được những đợt tấn công của những người không thích mình. Quan trọng hơn là hoàn thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ ở mức tốt nhất có thể để tạo ra cộng đồng khách hàng yêu thích mình, để những người này đưa ra những đánh giá tích cực, giúp cân bằng dần các đánh giá.

Ông Khuất Quang Hưng cho biết, trong bối cảnh đánh giá trực tuyến lên ngôi và là công cụ tiếp thị không thể thiếu thì doanh nghiệp không còn cách nào khác là “sống chung” với nó, tận dụng cả lợi ích cũng như có biện pháp, chiến lược để ứng phó, hạn chế những tác hại xấu.

Về mặt kỹ thuật, trong trường hợp bị đánh giá sai, doanh nghiệp có thể đề nghị các trang đánh giá hỗ trợ ngăn chặn. Chẳng hạn, TripAdvisor cho phép doanh nghiệp liên lạc với họ để thông báo, khiếu nại, cung cấp bằng chứng nếu bị ai đó đe dọa đưa ra một đánh giá thiên vị hoặc với mục đích tống tiền. TripAdvisor sẽ có những công cụ kỹ thuật cũng như một nhóm chuyên gia để xử lý vấn đề này. Với Fanpage trên Facebook, việc đánh giá sao được tính toán dựa trên những đề xuất (recommendations) của người sử dụng, doanh nghiệp có thể chọn chức năng ẩn một hoặc toàn bộ các đề xuất bằng cách tắt chức năng đánh giá. Doanh nghiệp cũng có thể báo cáo và gửi phản hồi cho Facebook đối với những đề xuất có nội dung không phù hợp với các hướng dẫn cộng đồng.

Tương tự, với Google My Business, doanh nghiệp có thể đánh dấu và báo cáo đối với những đánh giá có nội dung không phù hợp hoặc có dấu hiệu vi phạm chính sách sử dụng của Google. Tuy nhiên, cách này có thể sẽ mất nhiều thời gian để xử lý.

Trong trường hợp bị đánh giá tiêu cực do phạm lỗi hoặc có vấn đề trong việc cung cấp dịch vụ thì doanh nghiệp nên thừa nhận và có hành động sửa chữa, tránh việc đôi co với khách hàng. Thậm chí, nếu biết cách, nhanh nhạy thì trong không ít trường hợp, những đánh giá tiêu cực lại là cơ hội tiếp thị và cải thiện hình ảnh rất tốt.

Đặc biệt, để ngăn “bão” từ xa, doanh nghiệp cần có chiến lược phòng chống bài bản với nhiều lớp phòng vệ. Đầu tiên và quan trọng nhất là tăng cường chất lượng sản phẩm, dịch vụ để đảm bảo những gì cung cấp cho khách hàng là ở chất lượng tốt nhất có thể. Điều này có nghĩa là khi có bất kỳ vấn đề gì xảy ra, doanh nghiệp cần xử lý đúng ngay từ những bước đầu tiên. Đó có thể là việc hoàn tiền, đổi dịch vụ hay sản phẩm, tặng thêm dịch vụ hoặc quà… Việc này có thể khiến doanh nghiệp tốn kém nhưng đổi lại sẽ có được cảm tình và đánh giá tốt của khách hàng.

Thứ hai, cần có quy trình phản hồi các đánh giá tiêu cực. Nếu khách hàng có những phản hồi tiêu cực, doanh nghiệp cần ngay lập tức có những phản hồi mang tính tiếp thu và đưa ra các giải pháp xử lý vấn đề. Động thái nhanh chóng, kịp thời này sẽ giúp khách hàng giảm mức độ bức xúc, khó chịu cũng như không để tình trạng lan nhanh không kiểm soát.

Thứ ba, cần khuyến khích đánh giá tích cực. Cơ chế của các đánh giá trên mạng là tổng hợp giữa các đánh giá tích cực và tiêu cực. Có càng nhiều đánh giá tốt thì doanh nghiệp càng có đối trọng để cân bằng những đánh giá không tốt cũng như có được nhiều khách hàng và cơ hội kinh doanh mới. Do vậy, cần có cơ chế khuyến khích khách hàng để lại các đánh giá tích cực trên các trang web hoặc nền tảng đánh giá thay vì thụ động chờ.

Tăng cường chất lượng sản phẩm, dịch vụ, có sẵn quy trình phản hồi đánh giá tiêu cực và chính sách khuyến khích đánh giá tích cực là 3 cách để doanh nghiệp ngăn "bão".

“Việc phản hồi các đánh giá tiêu cực hay khuyến khích các đánh giá tích cực là hai trong năm bước quan trọng của việc xây dựng danh tiếng trực tuyến đối với một doanh nghiệp. Để có thể phòng ngừa rủi ro và xây dựng được một danh tiếng tốt, doanh nghiệp nên sử dụng các công cụ giám sát những thảo luận liên quan đến thương hiệu hoặc doanh nghiệp của mình trên Internet, xây dựng kế hoạch phòng ngừa và xử lý các sự cố, tối ưu hóa sự có mặt trên các công cụ tìm kiếm và mạng xã hội. Điều quan trọng nhất là doanh nghiệp cần biết học hỏi từ những sai lầm của mình hoặc của những doanh nghiệp khác để không bị cuốn vào những cơn bão một sao không đáng có”, ông Hưng kết luận.

Không thể không sử dụng công cụ đánh giá trực tuyến

Đánh giá trực tuyến thông qua việc chấm điểm bằng sao là công cụ tiếp thị hiện được áp dụng phổ biến trên nhiều trang web và ứng dụng. Các trang bán hàng trực tuyến có thể tích hợp công cụ này vào các trang sản phẩm hoặc nhà cung cấp dịch vụ. Trong khi đó, các khách sạn, nhà hàng, hay quán bar thì được đánh giá qua các trang chuyên như TripAdvisor hay Yelp. Các công ty sử dụng lao động thì có trang GlassDoor. Các doanh nghiệp có thể trực tiếp nhận đánh giá khi mở tính năng này trên các Facebook Fanpage hoặc tài khoản Google My Business.

Đánh giá trực tuyến hiện là công cụ tiếp thị mà gần như doanh nghiệp không thể không sử dụng, nhất là các doanh nghiệp nhỏ, mới ra đời. Theo một thống kê của BrightLocal năm 2017, có tới 86% khách hàng đọc các đánh giá trực tuyến về các doanh nghiệp địa phương. Khách hàng đọc trung bình 10 đánh giá trực tuyến trước khi cảm thấy có thể tin tưởng một doanh nghiệp. Trong số đó, 91% người tiêu dùng trong độ tuổi 18-34 tin tưởng các đánh giá trực tuyến ngang với lời giới thiệu của người khác.

Những đánh giá trực tuyến không chỉ giúp cho các doanh nghiệp có được những thứ hạng cao trên các công cụ tìm kiếm mà còn ảnh hưởng tới doanh thu. Khoảng 57% khách hàng chỉ sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp nếu các doanh nghiệp này có đánh giá từ 4 sao trở lên.