“Hành động Ratner”: Bài học về phát ngôn trị giá hơn 1 tỷ đô la
Bạn đã bao giờ nói điều gì mà ngay sau đó bạn cảm thấy vô cùng hối hận và muốn quay ngược thời gian để được làm lại?
Tất nhiên tôi không muốn nói về trường hợp doanh nhân Hoàng Khải với những phát ngôn gây thiệt hại nặng nề đến Khaisilk và uy tín bản thân trong tuần qua mặc dù trường hợp của ông Khải giống hệt trường hợp doanh nhân Gerald Ratner cách đây 26 năm.
Gerald Ratner là một doanh nhân người Anh, người mà sau này giới truyền thông vẫn hay nhắc tới với cụm từ “hành động Ratner” hay “hiệu ứng Ratner”. Cách nói này nhằm ám chỉ việc phát ngôn thiếu kiểm soát dẫn đến hậu quả tai hại cho chính bản thân và doanh nghiệp của mình.
Năm 1991, chỉ với một câu nói tưởng như “bông đùa” trong một sự kiện lớn, doanh nhân này đã tự gây thiệt hại cho doanh nghiệp của mình gần một tỷ đô la.
Khi đó Ratner là Giám đốc điều hành của Ratners Group, một tập đoàn gồm các nhà sản xuất trang sức kinh doanh sản phẩm phục vụ tầng lớp lao động thông qua một loạt các cửa hàng được gọi là “Ratners”.
Mặc dù chuỗi các cửa hàng thường bị báo chí và các nhà sản xuất trang sức mỉa mai là “thông minh”, “trang nhã” và “giá rẻ”, rất nhiều người muốn mua đồ trang sức của hãng, đặc biệt là những thanh niên thuộc tầng lớp lao động hay tìm mua đồ trang sức tặng bạn gái. Chính điều này biến đã Ratners thành một cái tên phố biến khắp nước Anh trong thập kỷ 80.
Hiện tượng này được tạo ra bởi chính Ratner và nhờ đó ông đã biến doanh nghiệp của mình thành một chuỗi kinh doanh kiểu doanh nghiệp gia đình có trị giá hàng tỷ đô la. Doanh nghiệp mà Ratner gây dựng luôn là mối đe doạ đối với các nhà trang sức trên toàn thế giới.
Năm 1965, Ratner bắt đầu làm việc cho công ty do bố mình điều hành khi ông mới chỉ là một cậu thanh niên mới lớn. Trong 19 năm Ratner làm việc, công ty hầu như chẳng đạt được kết quả đáng kể gì trên thương trường. Được thừa hưởng công ty vào năm 1984, ông đã mở rộng nó từ khoảng 150 cửa hàng lên hơn 2.000 chỉ trong vòng 6 năm, chiếm hơn 50% thị trường đồ trang sức của Anh. Có thể nói không ngoa rằng Ratner là một thần đồng kinh doanh.
Trong cuốn tự truyện của mình, “Gerald Ratner: Rise và Fall … và Rise Again”, Ratner cho rằng thành công của ông trong những năm 1980 là một trải nghiệm vô giá khi ông còn trẻ. Lúc đó ông nhận thấy rằng không phải là các nhà cung cấp bán những mặt hàng tốt nhất là những người thu được nhiều doanh thu hoặc lợi ích từ khách hàng mà là những nhà cung cấp “to mồm nhất” với các màn hình lộng lẫy và hấp dẫn nhất.
Do đó, Ratner đã rất háo hức đem áp dụng khái niệm này vào công việc kinh doanh của mình khi ông tiếp quản Ratners Group vào năm 1984 và ông luôn chắc chắn rằng tất cả các cửa hàng trong chuỗi Ratners đều được trang bị màn hình màu cam sáng rực niêm yết giá và các chương trình khuyến mãi lớn. Điều này kết hợp với mức giá bán rất thấp đã khiến doanh số bán hàng bùng nổ.
Ngày 23/04/1991, Ratner được mời đến nói chuyện tại Viện Giám đốc Vương quốc Anh trước một nhóm gần 6.000 người gồm các doanh nhân và nhà báo có uy tín để chia sẻ các kinh nghiệm ông đã làm khi biến công ty nhỏ trở nên lớn mạnh. Chính ở sự kiện này, bài phát biểu của Ratner đã trở thành một trong những sai lầm lớn nhất trong lịch sử kinh doanh cho đến tận bây giờ.
Lúc mới bắt đầu, bài diễn văn của Ratner có vẻ khá ổn. Tuy nhiên thời điểm định mệnh chợt đến khi một người tham dự đặt một câu hỏi “ngây thơ” về việc tại sao công ty của ông có khả năng bán những thứ rẻ tiền như vây.
Nguyên văn câu trả lời của Ratner như sau:
“…Chúng tôi cũng cắt các bình đựng rượu thành sáu cái ly đặt trên một chiếc mâm bạc mà người ta vẫn dùng để phục vụ đồ uống cho các vị, tất cả chỉ với giá 4.95 Bảng. Mọi người nói: ‘Làm thế nào bạn có thể bán nó với giá thấp như vậy?’ Tôi nói, bởi vì những thứ đó hoàn toàn là những thứ tào lao.”
Ratner tiếp tục nói rằng một số bông tai do Ratners Group bán còn “rẻ hơn món bánh sandwich tôm sú của M&S nhưng có lẽ sẽ không dùng được lâu”.
Mặc dù ngay sau đó Ratner tuyên bố ông nói vậy chỉ để đùa và nghĩ rằng đó là một sự kiện kín tiếng mà thông tin sẽ không bị đưa ra công chúng. Tuy nhiên các nhà báo không nghĩ như thế và ngày hôm sau những nhận xét của ông trở thành tâm điểm của các chương trình tin tức trên khắp đất nước.
Ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty có thể thấy ngay lập tức. Hầu như giá cổ phiếu qua đêm của công ty đã thụt giảm 500 triệu bảng (tương đương khoảng 800 triệu đô la khi đó và hơn 1 tỷ đô la hiện nay). Khách hàng bắt đầu né tránh các cửa hàng Ratners như né bệnh dịch hạch. Cụm từ “hành động Ratner” hay “hiệu ứng Ratner” đã dần trở thành một câu cửa miệng nói về việc xử lý tình huống truyền thông yếu kém.
Một năm sau khi phát biểu của Ratner, hàng trăm cửa hàng Ratners đã phải đóng cửa dẫn đến hàng nghìn công ăn việc làm bị ảnh hưởng. Công ty cho rằng sự mất mát đáng kể của lợi nhuận là do “sự thay đổi thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng”. Đó là một nhận xét sự thật đúng nhưng rõ ràng nguyên nhân xuất phát từ chính phát ngôn của Ratner một năm trước.
Ratner phải từ chức tháng 11/1992 và công ty, trong một nỗ lực để xử lý khủng hoảng, đã phải xây dựng lại thương hiệu và đổi tên thành “Signet Group” vào năm 2002.
“Dù bạn cảm thấy mình không có lỗi và đối xử không công bằng, bạn không nên khơi mào cho một cuộc tranh cãi.”
Hiện nay, Ratner đang điều hành một doanh nghiệp đồ trang sức với giá trị ước tính khoảng 35 triệu Bảng (Khoảng 59 triệu đô la). Khi không bận rộn với công việc, Ratner thỉnh thoảng đi nói chuyện tại các sự kiện của doanh nhân.
Sau hơn 25 năm, Ratner đã tiết lộ bài học của mình: “Có một điều tôi học được được rằng dù bạn cảm thấy mình không có lỗi và đối xử không công bằng, bạn không nên khơi mào cho một cuộc tranh cãi. Hãy giơ hai tay lên và mọi người sẽ chấp nhận sai lầm đó của bạn. Tôi cũng rút được ra bài học rằng ‘Mình cần phải xin lỗi’.”
Ratner cho biết ông đã nói với mọi người rằng thất bại, cho dù đó là phá sản, ly hôn hay bị mắc bệnh nan y, không có nghĩa là kết thúc một con đường. Tất cả những việc chúng ta cần phải làm là đứng dậy và cố gắng.
“Việc làm cho khán giả cười đã đưa tôi lên một tầm cao mới và giờ đây người ta nhận ra rằng tôi không còn là một kẻ kiêu ngạo đáng bị xỉ nhục mà họ đã từng biết đến,” Ratner nói.
*Lược dịch và tổng hợp từ Today U found out, YouTube. Nguồn ảnh: Mall Online, Jim James/Empics.