Xử lý khủng hoảng với dark site

Bạn đừng lo! “Dark site” không phải là PR “đen” hay kỹ thuật xử lý khủng hoảng phi đạo đức. Đây là kế sách đầu tiên trong 36 kế sách xử lý khủng hoảng mà tôi sẽ lần lượt giới thiệu thời gian sắp tới.

Khi khủng hoảng xảy ra, website của doanh nghiệp sẽ là nơi báo chí và các bên liên quan truy cập thường xuyên để tìm kiếm thông tin. Hiển nhiên một thông tin ngắn từ phía doanh nghiệp sẽ không thể thỏa mãn yêu cầu về thông tin của các nhóm đối tượng này, đặc biệt khi sự việc có tác động lớn đến nhiều người.

Trong tình huống cấp bách, doanh nghiệp phải tập trung xử lý khủng hoảng nên cũng không có thời gian để xây dựng một website hoặc một trang thông tin dành riêng cho vấn đề này. Khi đó, “dark site”, hay có thể gọi là “website ẩn”, trở thành công cụ giúp doanh nghiệp quản lý thành công khủng hoảng.

Đầu năm 2013, Châu Âu vướng phải một vụ bê bối thực phẩm lớn sau khi một số công ty bị phát hiện bán thịt ngựa nhưng nhãn mác lại đề thịt bò. Ngay trong giai đoạn đầu, tập đoàn bán lẻ Tesco đã chủ động xây dựng website với tên miền tescofoodnews.com. Website hiện không còn tồn tại nhưng bạn vẫn có thể tham khảo tại đây.

Trên website này, Tesco đã công bố các tài liệu liên quan đến quá trình kiểm tra sản phẩm của tập đoàn, cung cấp mọi dữ liệu để chứng minh tính minh bạch, cùng những câu chuyện tích cực về mối quan hệ của tập đoàn với các nhà cung cấp. Kết quả là Tesco đã giành lại thế chủ động và không bị ảnh hưởng nhiều bởi vụ bê bối này.

“Dark site” là gì?

“Dark site” là một website do doanh nghiệp xây dựng sẵn từ trước nhưng chưa được xuất bản trên internet. Mục đích chính là cung cấp những thông tin chuyên biệt, đầy đủ và kịp thời xung quanh một tình huống khẩn cấp. Doanh nghiệp có thể khởi động và đưa website này xuất hiện ngay sau khi có sự cố xảy ra mà không cần phải mất nhiều thời gian chuẩn bị.

“Dark site” của Tập đoàn dầu khí BP được sử dụng để ứng phó với sự cố tràn dầu trên Vịnh Mexico năm 2010.

Một “Dark site” thường được sử dụng để điều hướng và chuyển tải thông tin chính thống, bảo vệ uy tín của doanh nghiệp thông qua sự minh bạch. Bên cạnh đó công cụ này giúp khẳng định với công chúng rằng doanh nghiệp đang xử lý vấn đề một cách nghiêm túc.

Trong các mục tiêu, quan trọng nhất vẫn là “Dark site” trở thành nguồn thông tin chính thống cập nhật liên tục về vấn đề đang xảy ra đối với doanh nghiệp. Điều này có tác dụng kiểm soát và ngăn chặn những tin đồn sai trái và thông tin thất thiệt.

Bên cạnh đó, “Dark site” còn là một cổng thông tin tập trung của cho mọi thông điệp, hình ảnh, dữ liệu cho các kênh truyền thông xã hội mà doanh nghiệp muốn truyền đạt tới các nhóm đối tượng khác nhau.

Khi nào nên xây dựng “Dark site”?

Doanh nghiệp có thể cân nhắc xây dựng một “Dark site” trong những trường hợp sau:

• Hệ thống và cơ chế quản trị nội dung website của doanh nghiệp không linh hoạt: Đối với một số doanh nghiệp hoặc tập đoàn đa quốc qia, hệ thống quản trị nội dung thường mang tính tập trung cao và liên quan tới một số phòng ban. Vì vậy, việc cập nhật thông tin hoặc thiết kế nội dung thường kém linh hoạt và mất nhiều thời gian. Trong khi đó, khi khủng hoảng xảy ra thông tin thường được xử lý và cập nhật liên tục.
• Cuộc khủng hoảng có khả năng kéo dài: Trong nhiều trường hợp, tình trạng khủng hoảng có thể kéo dài vài tháng hoặc thậm chí một hoặc hai năm, ví dụ như sự cố giàn khoan dầu tại Vịnh Mexico của Tập đoàn Dầu khí BP hoặc vụ tai nạn máy báy số hiệu MH 370 của Hãng hàng không Malaysia Airlines. Lúc này, nhóm đối tượng tiếp nhận thông tin đã được xác định cụ thể và doanh nghiệp cần lưu giữ thông tin của toàn bộ sự việc nhằm giúp việc tham khảo thông tin của các nhóm có liên quan dễ dàng hơn.

“Dark site” của Malaysia Airlines cập nhật thông tin về vụ khủng hoảng MH370 được liên kết với website chính.

• Cuộc khủng hoảng phức tạp, liên quan đến nhiều đối tác hoặc bên tham gia: Lúc này “Dark site” còn đóng vai trò là nguồn thông tin chính thống duy nhất tập hợp dữ liệu từ các đối tác hoặc bên có liên quan vì những thông tin này đôi khi không thích hợp khi đăng tải trên website chính thống của doanh nghiệp.
• Truyền đạt thông điệp phi truyền thống: Tùy vào tính chất của khủng hoảng, công chúng nhiều khi muốn nhận được thông tin từ các bên chứ không chỉ thông tin chính thống từ công ty. Khi đó một “Dark site”, có thể dưới dạng blog, sẽ phù hợp hơn các thông cáo báo chí mang tính chính thống.

Doanh nghiệp/Tổ chức nào cần xây dựng “Dark site”?

“Dark site” của công ty Mossack Fonseca (www.mossfonmedia.com) được sử dụng để ứng phó với cuộc khủng hoảng Hồ sơ Panama từ năm 2016.

Việc xây dựng “Dark site” sẽ đem lại lợi ích rất lớn cho hoạt động xử lý khủng hoảng. Một số loại hình doanh nghiệp và tổ chức nên xây dựng “Dark site” gồm:

• Công ty vận tải/hãng hàng không: Rủi ro lớn nhất có thể xảy ra đối với các công ty vận tải hoặc các hãng hàng không là máy bay bị rơi, tai nạn đường sắt hoặc đường thủy gây ảnh hưởng lớn đến sinh mạng con người và tài sản.
• Bệnh viện/Trung tâm khám chữa bệnh: Rủi ro liên quan đến mạng sống của con người có thể xảy ra bất kỳ lúc nào hoặc sự lây nghiễm các bệnh dịch nguy hiểm lan tràn trong khu vực ảnh hưởng tới cả cộng đồng.Công ty thực phẩm: Vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm luôn là vấn đề nóng vì nó ảnh hưởng trực tiếp tới sức khỏe người tiêu dùng. Không chỉ sản phẩm sản xuất trong nước mà cả sản phẩm nhập khẩu cũng có thể gặp rủi ro vì nhiều nguyên nhân, cả chủ quan và khách quan.
• Công ty dược phẩm: Hầu hết các vụ khủng hoảng xảy ra với các công ty dược phẩm đều có liên quan đến pháp lý. Do đó, việc chuẩn bị một “website ẩn” với các thông tin đối với hoạt động tuân thủ là cần thiết.
• Ngân hàng/công ty tài chính: Cũng giống như các công ty dược phẩm, ngân hàng và các công ty tài chính phải đối mặt với nhiều rủi ro mang tính pháp lý, minh bạch trong các hoạt động quản lý tài chính và đầu tư.

Nội dung trên “Dark site”

Vì “Dark site” là công cụ xử lý khủng hoảng nên nội dung chắc chắn là rất khác so với website chính thức của doanh nghiệp. Tùy từng loại khủng hoảng, nội dung trên “Dark site” sẽ được thêm hoặc bớt. Tuy nhiên một số nội dung chính trên “Dark site” sẽ bao gồm:

• Thông tin dành cho báo chí nói về khủng hoảng và những việc doanh nghiệp đang tiến hành để xử lý khủng hoảng. Có thể đó là một thông điệp từ Tổng Giám đốc hoặc thành viên Hội đồng Quản trị.
• Hướng dẫn nhóm đối tượng bị ảnh hưởng những điều nên và không nên làm.
• Thông tin (tốt nhất là có mốc thời gian) về những hoạt động cụ thể mà doanh nghiệp đang thực hiện để ổn định tình hình hay khắc phục hậu quả.
• Thông tin cơ sở nhằm giúp các nhóm đối tượng có liên quan hiểu rõ về khủng hoảng. Ví dụ: nguyên nhân, ảnh hưởng, thiệt hại…
• Thông tin chung về doanh nghiệp (lãnh đạo, lịch sử, sản phẩm/dịch vụ…) cùng các câu hỏi và trả lời thường gặp.
• Thông tin liên hệ của những người phụ trách truyền thông và giải quyết khủng hoảng, đường dây nóng liên hệ, địa chỉ email.
• Thông tin về các nhóm đối tượng bị ảnh hưởng.
• Cập nhật liên tục về tác động, ảnh hưởng và thống kê thiệt hại cũng như các hoạt động xử lý khủng hoảng gồm hình ảnh, videos, phỏng vấn ngắn…
• Các liên kết tới các trang mạng xã hội chính thức của doanh nghiệp.

Cho dù doanh nghiệp quyết định đưa thông tin gì lên “Dark site” thì điều cần lưu ý là thông tin phải cụ thể, tập trung và chỉ nên gói gọn một vài trang web. Thiết kế “Dark site” không cần cầu kỳ mà ngược lại, phải đơn giản, dễ sử dụng để tránh làm người dùng hiểu nhầm đó là một công cụ quảng cáo.

“Dark site” của Tập đoàn Number 1 sử dụng trong hoạt động xử lý khủng hoảng vụ “Con ruồi trong chai nước ngọt” – https://thongtin.number1.com.

Tại Việt Nam, Tập đoàn Tân Hiệp Phát, đã đổi tên thành Tập đoàn Number 1 từ năm 2015, cũng sử dụng “Dark site” để xử lý vụ khủng hoảng “con ruồi 500 triệu”. Website này hiện không còn được sử dụng nữa nhưng bạn vẫn có thể tham khảo tại đây.

Sử dụng “Dark site” như thế nào?

Dựa trên từng loại khủng hoảng và mức độ ảnh hưởng, “Dark site” ẩn có thể được sử dụng rất khác nhau. Ví dụ: khi sự việc có ảnh hưởng đến toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp thì website doanh nghiệp có thể được thay thế hoàn toàn bởi “Dark site”.

Ngay khi Steve Jobs, người sáng lập tập đoàn Apple qua đời năm 2011, Apple đã thay đổi giao diện của website bằng cách chọn một bức hình đen trắng của Steve. Nguồn: https://web.archive.org/web/20111009094151/https://www.apple.com//

Cách làm thường thấy hơn là tạo một “Dark site” riêng biệt và liên kết với website chính thức của doanh nghiệp. Tất cả những câu hỏi, thắc mắc về thông tin liên quan đến khủng hoảng sẽ được đưa lên “Dark site” này trong khi các thông tin về hoạt động khác của doanh nghiệp vẫn có thể xem bình thường trên website chính thức. Một cách sử dung khác là mua một tên miền với từ khóa có khả năng sẽ được tìm kiếm nhiều.

Sau vụ khủng hoảng khí thải tại Hoa Kỳ, Volkswagen đã khởi động một ‘darksite’ tại địa chỉ www.vwdieselinfo.com nhằm cập nhật toàn bộ thông tin liên quan đến diễn biến và hoạt động khắc phục hậu quả của hãng này.

Tuy nhiên, dù sử dụng như thế nào thì doanh nghiệp cần nêu rõ trên trang chủ của website chính thức một thông điệp rằng doanh nghiệp đang theo sát sự việc và có những hành động cụ thể. Thông điệp này cần được liên kết với “Dark site” để hướng sự quan tâm và các câu hỏi vào website này.

Cuối cùng, nội dung của “Dark site” sẽ được hoàn thiện dần trong quá trình xử lý khủng hoảng. Ví dụ: đầu tiên website có thể có các thông tin chung về công ty, đường dây nóng và địa chỉ liên hệ trong trường hợp khẩn cấp. Sau đó doanh nghiệp có thể cập nhật thêm các thông tin liên quan đến nguyên nhân, tác động và hoạt động xử lý khủng hoảng. Chú ý là nội dung và thông điệp trên website này cần phải thống nhất với nội dung đưa trên các kênh khác như Facebook hay Twitter.