4 thói quen đơn giản giúp cải thiện khả năng tư duy phản biện​​​​​​​

Không thể phủ nhận định vị thương hiệu là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc khẳng định vị trí của doanh nghiệp trong lòng khách hàng.

Tuy nhiên trên thực tế, vẫn có các nhóm ngành đặc biệt mà định vị thương hiệu chỉ đóng một vai trò rất nhỏ hoặc trở nên không cần thiết. Đó là nhóm ngành dịch vụ theo yêu cầu (on-demand services), các ngành hàng theo quy chuẩn (dissonance-reducing category) và nhu yếu phẩm (habitual-buying category).

On-demand services: Dịch vụ theo yêu cầu

“On-demand services” là các ngành hàng cung cấp dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng, thông qua các ứng dụng trên điện thoại thông minh nhằm thoã mãn nhu cầu của người dùng một cách tiện lợi và nhanh chóng nhất.

Trong đó có thể kể đến ứng dụng gọi xe Grab và Go-Viet; dịch vụ giao đồ ăn nhanh Now và Foody; ứng dụng đặt phòng khách sạn Booking và AirBnb…là các dịch vụ thuộc nhóm ngành On-demand services.

Đối với ngành dịch vụ theo yêu cầu, về cơ bản rất khó để khách hàng có thể nhận ra sự khác nhau về định vị giữa hai thương hiệu cạnh tranh trong một lĩnh vực. Điển hình là Grab và Go-Viet, 2 ứng dụng gọi xe đang cạnh tranh khốc liệt hiện nay.

Điểm tương đồng (points of parity) của Grab và Go-Viet là: đều sử dụng app, đối tượng khách hàng giống nhau, đều cung cấp đầy đủ dịch vụ như bike, food, delivery với mức giá hợp lý. Khác biệt nếu có nằm ở số lượng tài xế, độ nhận biết thương hiệu, nhưng đây là kết quả kinh doanh chứ không phải chiến lược định vị.

Grap và Go-Viet là 2 ứng dụng gọi xe đang cạnh tranh khốc liệt tại Việt Nam. Ảnh: CafeBiz

Cả hai ứng dụng này đều có các điểm định vị giống nhau nên khó có thể nhận ra được sự khác biệt nếu không thực sự chú ý. Vậy đâu là điểm khác biệt giữa hai thương hiệu này?

Điểm khác biệt (points of difference) nằm chủ yếu ở hình ảnh truyền thông. Trong các chiến dịch quảng cáo, Grab hiện sử dụng Mỹ Tâm, có vẻ với mục đích nhắm đến đối tượng khách hàng chính: nhân viên văn phòng. Trong khi đó, Go-Viet lại dùng Sơn Tùng M-TP, rõ ràng là để hướng chủ yếu tới đối tượng sinh viên. Về nhận diện thương hiệu, Grab với “áo xanh mũ xanh” thì khi Go-Viet xuất hiện với sắc đỏ vừa nổi bật, vừa gẫn gũi gợi lòng tự hào dân tộc của người Việt Nam.

Sơn Tùng M-TP chính thức trở thành đại sứ thương hiệu của Go-Viet

Trong khi cuộc chiến Xanh (Grab) - Đỏ (Go-Viet) vẫn không ngừng tiếp tục và khốc liệt hơn nữa, thì Grab vẫn luôn tự hào là thương hiệu tiên phong đi trước về mọi mặt so với đối thủ. Điều này có thể thấy qua cách Grab tích hợp nhiều tính năng hơn so với Go-Viet như Grab-Car, Grab-Pay, và có vẻ có nhiều tài xế, nhiều người dùng hơn.

Có thể nói rằng định vị thương hiệu của Grab và Go-Viet dường như không có sự khác biệt rõ ràng. Đây cũng là đặc điểm chung của nhóm ngành dịch vụ theo yêu cầu, khi mà định vị thương hiệu dường như đóng vai trò không quan trọng.

Bài toán định vị giữa Grab và Go-Viet không nằm ở định vị thương hiệu mà ở tính tiên phong, nâng cao trải nghiệm người dùng, số lượng tài xế, tính tích hợp của dịch vụ, áp dụng công nghệ vào dịch vụ và đưa ra mức giá khiến khách hàng hài lòng.

Dissonance-reducing: Nhóm ngành hàng có hành vi mua “theo quy chuẩn”

“Dissonance-reducing” bao gồm các ngành hàng được người tiêu dùng quan tâm ở mức độ cao (high-involvement) và đòi hỏi sự hiểu biết nhất định về các sản phẩm, dịch vụ khi có ý định mua hàng. Tuy khách hàng không thường xuyên mua những sản phẩm thuộc nhóm ngành này, nhưng nó lại giữ vai trò quan trọng và ảnh hưởng về lâu dài đối với họ.

Một số ngành hàng thuộc nhóm “dissonance-reducing” phổ biến hiện nay là dược phẩm, dịch vụ tài chính, điện gia dụng…

Dược phẩm là một trong những ngành hàng thuộc nhóm ngành Dissonance-reducing

Phần lớn các nhãn hiệu trong ngành hàng này thường không có sự khác biệt quá lớn. Hành vi mua cũng dựa trên việc “đúng chuẩn là được”, dẫn đến việc phân biệt định vị khác biệt trở nên không cần thiết.

Ví dụ, khi bị sốt hay cảm cúm, khi đi mua thuốc, chúng ta thường hay ra các cửa hàng thuốc hoặc bác sĩ để trình bày các triệu chứng của mình. Bác sĩ hoặc dược sĩ sẽ kê đơn và chúng ta sẽ mua một cách tự nhiên mà ít khi đắn đo suy nghĩ, do chúng ta hoàn toàn tin tưởng đã nhận được sản phẩm đúng chuẩn.

Các loại thuốc cảm cúm trên thị trường hiện nay thì đều có thành phần chính là 500 mg paracetamol (một hoạt chất giúp điều trị các triệu chứng như đau đầu, đau cơ, đau khớp và cảm sốt) như Panadol, Decolgen, Efferagance. Ngoài ra như không có sự khác biệt quá lớn giữa các thương hiệu này, ngoại trừ dạng sản phẩm (viên sủi, viên uống, miếng dán).

500 mg paracetamol là thành phần chính trong các loại thuốc điều trị cảm cúm

Mà cũng ít người tiêu dùng quan tâm đến sự khác biệt này ngoài tác dụng trị bệnh cảm cúm của thuốc. Liệu bạn có thực sự quan tâm đến việc mua thuốc có vị Dâu hay vị Chanh, nếu thuốc không có tác dụng hiệu quả trong việc trị cảm cúm?

Tương tự, đối với dịch vụ thẻ, tài chính ngân hàng, gửi tiết kiệm… điều bạn quan tâm là lãi suất không quá thấp, thuận tiện gần nơi ở, ngân hàng không có “rủi ro” phá sản. Yếu tố định vị khác biệt hay sự trung thành thương hiệu hầu như không quan trọng, người dùng chỉ cần đảm bảo mọi thứ đúng chuẩn, thuận tiện, ít rủi ro là được. Giả dụ bạn rất thích ngân hàng Citibank nhưng không có chi nhánh nào gần chỗ ở của bạn, liệu bạn có cất công đi mở một tài khoản ở cách đó rất xa?

Hành vi mua hàng của người tiêu dùng thường bị chi phối bởi ba yếu tố: sự tiện lợi, giá cả và người đề xuất đáng tin cậy

Vì không có sự khác biệt quá lớn giữa các nhãn hiệu trong nhóm ngành “dissonance-reducing”, nên hành vi mua hàng của người tiêu dùng thường bị chi phối bởi ba yếu tố: sự tiện lợi, giá cả và người đề xuất đáng tin cậy. Chẳng hạn khi bạn muốn làm sổ tiết kiệm, bạn sẽ có xu hướng lựa chọn các ngân hàng có lãi suất cao (hoặc tối thiểu là đúng mức lãi chuẩn) và uy tín hoặc gần nơi ở của bạn.

Hay khi mua các đồ điện gia dụng tại các cửa hàng có nhân viên tư vấn, chúng ta thường bị ảnh hưởng bởi những lời tư vấn “ngọt ngào và êm tai” của họ: xài bền lắm, không dễ bị hư đâu.

Để cạnh tranh trên thị trường, điều quan trọng mà các thương hiệu trong nhóm ngành này phải làm đầu tiên đó là thoả mãn các điểm tương đồng (points of parity) trước khi cố gắng tạo ra sự khác biệt (points of difference), và đảm bảo không có rủi ro khi đưa ra lựa chọn, nghĩa là mọi thứ đều đúng quy chuẩn.

Vì vậy mà định vị thương hiệu dần mất vai trò đối với nhóm ngành “dissonance-reducing”. Các hoạt động marketing của nhóm ngành này thường là sử dụng nhân viên/chuyên gia tư vấn, dịch vụ hậu mãi, direct marketing, CRM (Customer Relationship Management)…

Habitual: Ngành nhu yếu phẩm, “sao cũng được, có gì mua nấy”

Nhóm ngành cuối cùng mà định vị thương hiệu đóng vai trò không quan trọng là “Habitual-buying behavior”, thường là các mặt hàng nhu yếu phẩm như gạo, muối, đường hay công cụ tại gia như kéo, ốc, vít… Phần lớn có giá trị kinh tế thấp, người tiêu dùng mua với mức độ thường xuyên và không có suy nghĩ nhiều.

Gần giống với “dissonance-reducing”, các thương hiệu trong ngành nhu yếu phẩm gần như không có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu trong ngành. Hoặc ngược lại, người tiêu dùng rất ít quan tâm đến sự khác biệt này. Trong siêu thị có hàng chục loại gạo khác nhau được bày bán, bạn sẽ mua theo sở thích hay dành thời gian để tìm sự khác biệt?

Hàng chục loại gạo khác nhau được bày bán trong siêu thị. Ảnh: VietNamBiz

Hay như nước uống đóng chai của LaVie, Dasani, Aquafina, Vĩnh Hảo mà chúng ta vẫn thường uống hàng ngày, rất ít người ch&ua

Trong thế giới “always on”, chúng ta bị “ngộp” bởi thông tin và dữ liệu. Vậy đâu là tính xác thực của thông tin và làm thế nào để nhận diện được bản chất của vấn đề, sự việc xung quanh chúng ta?

Tư duy phản biện (TDPB) chính là vũ khí giúp chúng ta nhìn nhận vấn đề thấu đáo, đa chiều và khách quan để từ đó đạt được “tính công bằng” khi phán xét bất cứ sự việc nào.

Hơn thế nữa, là một người có TDPB, bạn sẽ nhìn nhận các vấn đề một cách khách quan, đa chiều từ đó đưa ra những giải pháp đúng đắn, hợp lý và thậm chí mang tính đột phá thay vì đi vào những lối mòn trong suy nghĩ. Bạn cũng sẽ biết cách trình bày các ý tưởng của mình một cách sắc bén, gãy gọn và giàu sức thuyết phục, bởi vì ý tưởng đó đã trải qua quá trình “tinh gọn” bởi TDPB của chính bạn.

Sau đây là 4 thói quen đơn giản giúp bạn rèn luyện TDPB.

1. Luôn đặt câu hỏi cho mọi vấn đề, mọi giả định

Bước đầu tiên là hãy tập thắc mắc với mọi thứ xung quanh và luôn đặt câu hỏi "Tại sao" cho tất cả mọi vấn đề. Ví dụ trong môi trường công việc, bạn nên thường xuyên đặt các câu hỏi:

• Tại sao chọn phương án này mà không là phương án khác?
• Có cách làm nào khác hiệu quả hơn không?
• Tại sao lỗi này lại xảy ra và làm thế nào ngăn chặn nó trong tương lai?
• Đây có phải là cốt lõi của vấn đề hay không?

Một dạng câu hỏi khác cũng kích thích trí não của bạn (và cả những người xung quanh) không kém là câu hỏi “Nếu như”:

• Nếu như khách hàng không thích ý tưởng sản phẩm này?
• Nếu như nhà cung cấp tăng giá bán?
• Nếu như sản phẩm này thất bại?

Đôi khi, chính bạn cũng không có câu trả lời cho tất cả các câu hỏi, nhưng việc thắc mắc sẽ thôi thúc bạn đi tìm câu trả lời cũng như đặt vấn đề trong tầm quan tâm, chú ý của mọi người xung quanh.

2. Trước mọi cuộc thảo luận hay tranh luận, luôn luôn làm rõ mọi khái niệm, phạm trù

Trong cuộc sống, chúng ta hay rơi vào tình huống “ông nói gà bà nói vịt”, mà lý do chỉ đơn giản là mỗi người đang hướng đến một khái niệm khác nhau dù đang sử dụng một từ ngữ chung.

Chẳng hạn khi nói đến khái niệm “Công bằng”, dưới góc nhìn Toán học là “chia đều 50:50”, dưới góc nhìn Kinh tế là “làm nhiều hưởng nhiều, làm ít hưởng ít”, dưới góc nhìn Luật pháp thì “phạm tội phải bị trừng phạt”, dưới góc nhìn Xã hội lại là “mọi người đều bình đẳng, không bị phân biệt đối xử...”. Như vậy, khi nhân viên nhận xét sếp mình “không công bằng”, điều này có nghĩa là gì?

Khái niệm ở đây chính là làm rõ và khẳng định việc… cuối cùng thì chúng ta đang thảo luận hay tranh cãi về vấn đề gì?

Một ví dụ khác là: Chúng ta có xu hướng dễ dàng đưa ra nhận xét hay kết luận một người là “tốt” hay “xấu”. Thế nhưng, định nghĩa “người tốt” là như thế nào? Một người không bao giờ làm “việc xấu” thì có phải là “người tốt” không? Do đó, điều quan trọng của vấn đề này là làm rõ khái niệm “người tốt” trong một bối cảnh cụ thể trước khi có thể đi vào tranh luận sâu hơn.

Hay khi tranh cãi về việc liệu có nên đi học MBA (hay bất kỳ một bằng cấp nào khác) để cải thiện công việc hay không? Hầu hết chúng ta đều có xu hướng so sánh được - mất của việc học và không học. Tuy nhiên trên thực tế, MBA liên quan đến phạm trù “kiến thức” trong khi đi làm liên quan đến những phạm trù khác như “kinh nghiệm”, “thu nhập”, “cơ hội thăng tiến”...

3. Luôn kiểm chứng mọi vấn đề dựa trên logic, tránh cảm tính

Đừng dễ dàng chấp nhận quan điểm, ý kiến của người khác (và cả chính bạn) cho đến khi bạn nhận thấy có đầy đủ bằng chứng đáng tin cậy để tin. Ai cũng thích nói, thích thuyết phục và mong muốn người khác tin mình nhưng lại “ngại” đi chứng minh những gì mình nói. End Game là một bộ phim bom tấn, là một trong những bộ phim có doanh thu cao nhất mọi thời đại… Đó là sự thật! Nhưng bộ phim có thật sự hoàn hảo hay không? Và nếu bạn cảm thấy bộ phim có nhiều điểm vô lý, bạn có thể đưa ra bằng chứng và lý lẽ chứng minh hay không?

Đôi khi, chúng ta có thể đã bỏ lỡ cơ hội nuôi dưỡng, phát triển một ý tưởng tiềm năng bởi vì sự cảm tính của mình.

Trong công việc chúng ta dễ dàng chê bai ý tưởng của người khác với những lý do chung chung “Cách này không hiệu quả!”, “Khách hàng sẽ không mua!”, “Ngân sách đâu mà làm!” mà không kiên nhẫn đánh giá ý tưởng đó từ nhiều góc nhìn khác nhau hoặc ít ra cũng tìm hiểu vì sao họ lại đề xuất ý tưởng đó, bởi có thể mục tiêu của họ rất khác với giả định mà chúng ta đang có. Và cuối cùng, quan trọng hơn cả là đôi khi chúng ta có thể đã bỏ lỡ cơ hội nuôi dưỡng, phát triển một ý tưởng tiềm năng vì chính sự cảm tính của mình.

4. Đón nhận những quan điểm khác biệt

Bản chất con người luôn thích sống trong vùng an toàn của chính mình. Điều đó dẫn đến việc khó chấp nhận sự khác biệt, cũng như dung nạp những điều “trái ngược” với quan điểm của bản thân, tệ hơn là cản trở rất nhiều đến chất lượng tư duy. Để khắc phục được bản năng "khó chịu" này, điều chúng ta cần làm là mở rộng vòng tròn quan hệ của mình càng nhiều càng tốt.

Chấp nhận không có nghĩa là buộc bạn phải đồng ý mà là cố gắng nhìn nhận sự việc theo góc nhìn của người khác.

Nếu bạn làm trong lĩnh vực Kế toán, hãy làm bạn với những người làm trong lĩnh vực Marketing. Nếu bạn thường ăn trưa với những đồng nghiệp cùng công ty, hãy đa dạng “lunch mate” với những người bạn ở các công ty khác, lĩnh vực khác. Tích cực tham gia vào các dự án làm việc đội nhóm liên chức năng giúp bạn có cơ hội tiếp xúc với nhiều góc nhìn, quan điểm khác nhau.

Tuy nhiên, bạn có thể lắng nghe một ý kiến trái chiều nhưng việc chấp nhận nó là một việc khó khăn hơn rất nhiều. Chấp nhận không có nghĩa là buộc bạn phải đồng ý mà là cố gắng nhìn nhận sự việc theo góc nhìn của người khác. Trước quyết định cắt ngân sách Marketing từ phòng Tài chính, cảm giác đầu tiên của Marketer sẽ là “tức giận” nhưng sau khi cơn “dỗi hờn” qua đi, bạn phải tỉnh táo để tìm hiểu lý do tại sao họ lại làm việc đó. Việc mục tiêu kinh doanh khác của toàn công ty sẽ quan trọng hơn dự án nhỏ sắp tới của bạn có đáng là một lý do thuyết phục không? Hãy suy xét kỹ và nếu lý do này hợp lý, hãy chấp nhận.

Lời kết

Hành trình cải thiện chất lượng tư duy không khó nhưng đòi hỏi sự kiên trì cũng như đòi hỏi bạn phải thường xuyên “tự phản chiếu” (self reflection), luôn đặt câu hỏi cho chính mình, luôn suy nghĩ về những gì đã hoặc đang diễn ra, chiêm nghiệm về nó và không ngừng “phản biện” với người khác để kiểm chứng suy luận của mình. Và quan trọng hơn cả là duy trì tư duy khiêm tốn, rằng những gì chúng ta biết và nhận thức được đều hữu hạn, rằng chúng ta luôn có thể sai…và.cả khi chúng ta sai thì "đúng" và "sai" cũng chỉ là những khái niệm tương đối...

Grey Cells khai giảng khóa học Tư Duy Phản Biện/ Critical Thinking vào ngày 22/07/2019.

• Thông tin chi tiết về khóa học: https://bitly.vn/pnh
• Email: [email protected]
• Website: www.greycells.vn
• FB fanpage: https://www.facebook.com/greycellsstrategicconsultingtraining/

cute; ý đến sự khác biệt giữa các loại nước này. Nếu bạn đang khát nước mà cửa hàng bạn ghé lại không có La Vie, liệu bạn có lấy Aquafina hay nhất định phải đi qua một tiệm khác? Tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu liệu có cần thiết, khi mà người tiêu dùng gần như không quan tâm đến điều đó?

Thành công của nhóm ngành nhu yếu phẩm thường không dựa trên định vị thương hiệu

Thành công của nhóm ngành nhu yếu phẩm thường không dựa trên định vị thương hiệu, mà nhờ nắm bắt thói quen mua hàng thường xuyên của người tiêu dùng. Các nhãn hiệu thường tập trung đầu tư vào các kênh phân phối, giúp người tiêu dùng có thể mua ở bất cứ đâu từ thành thị đến nông thôn, từ các cửa hàng, siêu thị lớn đến các tạp hoá nhỏ.

Thay vì phải tiêu tốn một số tiền lớn cho quảng cáo thì hoạt động bao phủ cho sản phẩm đem lại hiệu quả nhiều hơn cho nhóm ngành nhu yếu phẩm. Các hoạt động marketing của nhóm này chủ yếu là shopper marketing, giảm giá và khuyến mãi, hoạt động trưng bày/kích hoạt in-store, bao phủ các điểm bán…

 

Không thể phủ nhận vai trò của định vị trong chiến lược phát triển thương hiệu. Định vị được xem là kim chỉ nam đưa thương hiệu đi đến thành công về lâu dài. Nhưng tuỳ vào từng ngành hàng, từng sản phẩm mà vai trò của định vị thương hiệu có thể thay đổi, từ vô cùng quan trọng đến có thể bỏ qua.