Giành được mọi cái tích tắc với một chiến lược di động tốt hơn
Không còn là bí mật việc di động đã thay đổi hành vi người tiêu dùng như thế nào. Với cuộc hành trình người tiêu dùng được phân chia thành hàng trăm cái tích tắc, điều đó ngày càng quan trọng cho các thương hiệu để có mặt khi người tiêu dùng tiếp cận với các thiết bị của họ. Matt Lawson, Giám đốc Tiếp thị quảng cáo của Google, giải thích cách các nhà tiếp thị có thể thích ứng.
Bạn mô tả thế nào về vai trò của smartphone trong cuộc sống hàng ngày của bạn? Khi chúng tôi hỏi mọi người câu hỏi này gần đây, họ dùng những cụm từ như "gắn liền với hông của tôi", "quản gia", và "huyết mạch".
Hơn 2/3 số người sử dụng smartphone (68%) cho biết họ kiểm tra điện thoại trong vòng 15 phút khi thức dậy vào buổi sáng (1), và 30% thừa nhận họ thực sự "lo lắng" khi họ không có điện thoại trong người (2). Họ đang thực sự bị trói buộc. 87% luôn có smartphone bên cạnh, ngày và đêm (3). Ở nhiều quốc gia, trong đó có Mỹ, nhiều nghiên cứu diễn ra trên các thiết bị di động hơn trên máy tính (4).
Và vì chúng ta nhận được nhiều tin nhắn tiếp thị hơn bao giờ hết, có một nguy cơ cao việc mặc định chế độ từ chối. Di động cho phép chúng ta duyệt tất cả dựa trên điều kiện của riêng chúng ta. Chúng ta tiếp cận nhiều hơn và có nhiều sự lựa chọn hơn bao giờ hết ở các màn hình quảng cáo, các trang web, các ứng dụng, các sản phẩm trong cuộc sống.
Khoảnh khắc thực sự quan trọng: Cái tích tắc
Dự định – Tức thì – Bối cảnh
Lấy phát biểu hay được trích dẫn rằng hầu hết mọi người kiểm tra điện thoại của mình 150 lần một ngày (5). Ghép đôi nó với một câu nói khác rằng người dùng dành 177 phút cho điện thoại của họ mỗi ngày (6), và bạn có được một thực tế khá hấp dẫn: thao tác di động trung bình chỉ khoảng 1 phút 10 giây, hàng tá và hàng tá lần mỗi ngày.
Đằng sau những vụ nổ điện thoại di động là vô số các tương tác, như nhắn tin cho vợ hoặc chồng để cập nhật tình hình đi chung xe, gửi một email công việc nhanh chóng trong khi xếp hàng chờ ở ATM, hoặc đăng một bức ảnh về kỳ nghỉ Bermuda cho bạn bè ghen tị. Những kiểu khoảnh khắc này có giá trị cá nhân, nhưng không phải là khoảnh khắc thật sự cần thiết khi chúng ta đang tìm kiếm tương tác với các thương hiệu.
Và nếu một thương hiệu cố gắng xen vào với một thông điệp ít linh hoạt hay không liên quan? Đòn bẩy
Trong nhiều cách, cái tích tắc đã trở thành bàn đạp dẫn mọi người vào cửa hàng hoặc trang web của bạn.
Nhưng trong các khoảnh khắc khác, chúng ta rất có thể bị ảnh hưởng bởi những thương hiệu. Đây là khoảnh khắc khi chúng ta muốn giúp cung cấp các lựa chọn hoặc đưa ra quyết định. Đối với các nhà tiếp thị, những lúc này là một lời mời mở rộng để tương tác. Và chúng là những lúc mà nhà tiếp thị phải sẵn sàng.
Trên Google, chúng ta gọi đó là những cái tích tắc. Chúng là những lúc khi bạn chuyển sang một thiết bị - thường là smartphone - để làm bất cứ điều gì bạn cần hoặc muốn ngay bây giờ. Chúng là những lúc tôi-muốn-biết, tôi-muốn-đi, tôi-muốn-mua, và tôi-muốn-làm được tải với ý định, bối cảnh, và tức thì.
Hành trình quyết định của người tiêu dùng mới
Hãy xem xét rằng 82% người dung smartphone nói rằng họ tham khảo trên điện thoại khi muốn mua sắm ở một cửa hàng nào đó (7), và 91% trong số họ chuyển sang điện thoại để lấy ý tưởng khi đã ở giữa công việc(8). Những cái tích tắc này là điểm tiếp xúc quan trọng trong cuộc hành trình của người tiêu dùng ngày nay, và khi kết hợp với nhau, chúng quyết định hành trình kết thúc như thế nào.
Vì chúng ta có thể hành động với bất kỳ nhu cầu hay sự tò mò nào vào bất cứ lúc nào, cuộc hành trình quyết định của người tiêu dùng đã bị đứt thành hàng trăm những khoảnh khắc quyết định nhỏ ở mọi giai đoạn của cái "phễu" - từ việc truyền cảm hứng cho kế hoạch nghỉ mát đến mua một máy xay sinh tố mới đến học cách lắp đặt cái kệ mới.
Trong năm vừa qua, các trang web ở Mỹ đã cho thấy:
Dữ liệu tổng hợp từ Google Analytics, 2014-2015 vào ngày 01-14 tháng 4, Mỹ.
Sự tăng số lần thao tác trên di động và giảm thời gian mỗi lần có thể dẫn bạn đến kết luận rằng người tiêu dùng không tìm thấy những gì họ muốn trên di động. Nhưng trên thực tế tỷ lệ chuyển đổi di động đã tăng vọt lên 29% so với năm ngoái (9).
Nghĩ về nó. Chúng ta không chỉ tin vào những thao tác dài dòng để mua hàng nữa. Chúng ta tiếp cận với các thiết bị và đưa ra quyết định nhanh hơn bao giờ hết. Và mặc dù di động đang là xu thế cho thay đổi này, nhưng hiện tượng này có ý nghĩa vượt xa di động. Nó ảnh hưởng đến toàn bộ cuộc hành trình của người tiêu dùng qua các màn hình quảng cáo, các thiết bị, và các kênh.
Hãy xem xét những gì đang xảy ra với các cửa hàng bán lẻ hiện nay. Lưu lượng người đến cửa hàng giảm, nhưng người tiêu dùng chi tiêu nhiều hơn khi họ đến cửa hàng - bởi vì họ đã nghiên cứu và quyết định trước khi đi đến cửa hàng. Một hiện tượng tương tự đang xảy ra khi người dùng truy cập các trang web bằng cách sử dụng một máy tính để bàn hoặc máy tính xách tay. Điểm đặc trưng, họ dành ít thời gian cho mỗi lần ghé đến nhưng chuyển đổi thường xuyên hơn. Trong nhiều cách, cái tích tắc đã trở thành bàn đạp dẫn mọi người đến cửa hàng hoặc trang web trên máy tính.
Vậy làm thế nào để bạn giành được cái tích tắc?
Thành công trong một thế giới tích tắc
Ngày nay, bạn phải có được sự xem xét và hành động của khách hàng, thời điểm nối tiếp thời điểm. Tại sao? Bởi vì tại một thời điểm, người ta trung thành với nhu cầu của mình hơn bất kỳ thương hiệu cụ thể. Trường hợp này: 65% người dùng smartphone đồng ý rằng khi tiến hành tìm kiếm trên smartphone của mình, họ tìm các thông tin có liên quan nhất bất kể các công ty cung cấp thông tin gì (10).
Điều đó làm cho cái tích tắc thành chiến trường mới cho các thương hiệu. Dưới đây là ba chiến lược cần thiết có thể giúp bạn giành được cái tích tắc:
- Ở đó. Bạn đã có để dự đoán cái tích tắc cho người dùng trong ngành của bạn, và sau đó là sẵn sàng giúp đỡ khi những khoảnh khắc đó xảy ra.
- Hữu ích. Bạn có liên quan đến nhu cầu của người tiêu dùng trong thời điểm này, và kết nối mọi người với nội dung họ đang tìm kiếm.
- Nhanh chóng. Chúng được gọi là cái tích tắc vì một lý do. Người dùng di động muốn biết, đi, và mua nhanh chóng. Trải nghiệm di động của bạn phải nhanh và không có ma sát.
Gần đây, Red Roof Inn thông thạo tất cả ba chiến lược trong một chiến dịch đơn giản. Khi công ty nhận ra rằng hủy chuyến bay đã để lại 90.000 hành khách bị mắc kẹt mỗi ngày, đội ngũ tiếp thị của họ đã phát triển một cách để theo dõi việc trì hoãn chuyến bay thực tế và khởi động quảng cáo tìm kiếm mục tiêu cho Red Roof Inns gần sân bay.
Quảng cáo cho biết, trong bản chất, "Mắc kẹt ở sân bay? Hãy đến ở với chúng tôi!" Họ cam kết cho những khoảnh khắc "Tôi-cần-một-khách sạn-sớm-nhất-có-thể" và đem đến những gì liên quan đến nhu cầu của mọi người. Kết quả: một sự gia tăng đáng kể 60% trong việc đặt chỗ qua chiến dịch tìm kiếm không thương hiệu.
Con người trung thành hơn với nhu cầu của họ trong thời điểm này hơn bất kỳ thương hiệu cụ thể.
Và vốn góp chưa bao giờ cao hơn để thông qua một tư duy về cái tích tắc và dùng các chiến lược này. Nghiên cứu gần đây mà Google cùng với Forrester Consulting tìm ra rằng các công ty thực hiện các bước để trở nên sẵn sàng trong mọi khoảnh khắc đã gặt hái lợi nhuận cao hơn cả đầu tư tiếp thị trên điện thoại di động cũng như toàn bộ.
Để bắt đầu xây dựng chiến lược cái tích tắc của riêng bạn, chúng tôi đã có tất cả mọi thứ bạn cần biết để ở đó, hữu ích, và nhanh chóng và sau đó suy nghĩ lại về cách đo lường và các chiến lược tổ chức của bạn để biết cách kết nối các điểm nhỏ.
English version:
It’s no secret mobile has changed how consumers behave. With the consumer journey fragmented into hundreds of micro-moments, it’s increasingly important for brands to be there when consumers reach for their devices. Matt Lawson, Google’s Director of Ads Marketing, explains how marketers can adapt.
How would you describe the role of your smartphone in your everyday life? When we asked people this question recently, they used phrases like "attached to my hip,” “butler,” and “lifeline."
Over two-thirds of smartphone users (68%) say they check their phone within 15 minutes of waking up in the morning (1), and 30% admit they actually get “anxious” when they don’t have their phone on them (2). Millennials? They’re really attached. Eighty-seven percent always have their smartphone at their side, day and night (3). In many countries, including the U.S., more searches take place on mobile devices than on computers (4).
And because we have more marketing messages coming at us than ever before, there’s a high risk of defaulting to “tune-out” mode. Mobile empowers us to navigate through it all on our own terms. We have more access and choice than ever before in screens, in sites, in apps, in products - in life.
Moments That Truly Matter: Micro-Moments
Take the oft-quoted stat that most people check their phones 150 times a day(5). Pair it with another that says users spend 177 minutes on their phones per day (6), and you get a pretty fascinating reality: mobile sessions that average a mere one minute and 10 seconds long, dozens and dozens of times per day.
Behind these mobile bursts are countless interactions, like texting a spouse with a carpool update, dropping a quick work email while waiting in the ATM line, or posting a Bermuda vacation photo to make friends jealous. These types of moments have personal value, but they’re not necessarily moments when we’re looking to engage with brands.
And if a brand tries to butt in with a distracting or irrelevant message? Swipe.
In many ways, micro-moments have become the footsteps that lead people to your store or desktop site.
But in other moments, we’re very open to the influence of brands. These are the moments when we want help informing our choices or making decisions. For marketers, these moments are an open invitation to engage. And they’re the moments marketers have to be ready for.
At Google, we call these micro-moments. They're the moments when you turn to a device—often your smartphone—to take action on whatever you need or want right now. They’re the I-want-to-know, I-want-to-go, I-want-to-buy, and I-want-to-do moments that are loaded with intent, context, and immediacy.
The New Consumer Decision Journey
Consider that 82% of smartphone users say they consult their phones on purchases they’re about to make in a store (7), and 91% of them turn to their phones for ideas in the middle of a task (8). These micro-moments are critical touchpoints within today’s consumer journey, and when added together, they ultimately determine how that journey ends.
Since we can take action on any need or curiosity at any time, the consumer decision journey has been fractured into hundreds of tiny decision-making moments at every stage of the "funnel"—from inspiring vacation plans to buying a new blender to learning how to install that new shelf.
In the past year alone, websites in the U.S. have seen:
Google Analytics aggregated data, 2014–2015 for April 1–14, U.S.
An increase in mobile sessions and a decrease in time spent might lead you to conclude that consumers aren't finding what they want on mobile. But actually mobile conversion rates have shot up by 29% in the last year alone (9).
Think about it. We don’t just rely on long sit-down sessions at our keyboards to make purchases anymore. We reach for our devices and make informed decisions faster than ever before. And though mobile is driving this change, this phenomenon has implications far beyond mobile. It affects the entire consumer journey across screens, devices, and channels.
Consider what’s going on with retail stores today. Foot traffic has declined, and yet consumers are spending more when they do visit — because they've done their research and made decisions before ever walking in. A similar phenomenon is happening when consumers visit websites using a desktop or laptop. Typically, they spend less time per visit but convert more often. In many ways, micro-moments have become the footsteps that lead people to your store or desktop site.
So how do you win micro-moments?
Succeeding in a Micro-Moment World
Today, you have to earn the customer's consideration and action, moment after moment. Why? Because people are more loyal to their need in the moment than to any particular brand. Case in point: 65% of smartphone users agree that when conducting a search on their smartphones, they look for the most relevant information regardless of the company providing the information (10).
That makes micro-moments the new battleground for brands. Here are three essential strategies that can help you win micro-moments:
- Be there. You've got to anticipate the micro-moments for users in your industry, and then be ready to help when those moments occur.
- Be useful. You've got to be relevant to consumers’ needs in the moment, and connect people to the content they’re looking for.
- Be quick. They're called micro-moments for a reason. Mobile users want to know, go, and buy swiftly. Your mobile experience has to be fast and frictionless.
Recently, Red Roof Inn mastered all three strategies in one simple campaign. When the company realized that flight cancellations were leaving 90,000 passengers stranded every day, their marketing team developed a way to track flight delays in real time and trigger targeted search ads for the Red Roof Inns near airports.
Ads that said, in essence, "Stranded at the airport? Come stay with us!" They committed to those “I-need-a-hotel-ASAP” moments and delivered with relevance on what people needed. The result: a remarkable 60% increase in bookings across non-branded search campaigns.
People are more loyal to their need in the moment than to any particular brand.
And the stakes have never been higher to adopt a micro-moments mindset and employ these strategies. Recent research that Google commissioned with Forrester Consulting found that companies that take steps toward becoming moments-ready reap higher ROIs in both mobile and overall marketing investment.
To get started building your own micro-moment strategy, we’ve got everything you need to know to be there, be useful, and be quick - and then to rethink your measurement and organizational strategies to know how to connect the dots.
Source/ Nguồn:
(1) Google Consumer Surveys, August 2015, smartphone users, n=729
Khảo sát người tiêu dùng của Google, tháng 8 năm 2015, trên 729 người dùng điện thoại thông minh
(2) Google Consumer Surveys, August 2015, smartphone users, n=1666
Khảo sát người tiêu dùng của Google, tháng 8 năm 2015, trên 1666 người dùng điện thoại thông minh
(3) Mitek and Zogby Analytics, September 2014
Phân tích Mitek và Zogby, tháng 9 năm 2014
(4) Google internal data, for 10 countries including the U.S. and Japan, April 2015
Dữ liệu nội bộ của Google, cho 10 quốc gia trong đó có Mỹ và Nhật Bản, tháng 4 năm 2015
(5) Kleiner Perkins Caufield & Byers, 2013 Internet Trends report
Kleiner Perkins Caufield & Byers, báo cáo Internet Trends 2013
(6) Flurry Analytics, Comscore, Q4 2014
Phân tích Flurry, Comscore, quý 4 năm 2014
(7), (8) Consumers in the Micro-Moment, Google/Ipsos, U.S., March 2015, n=5,398 based on internet users
Người tiêu dùng tại Micro-Moment, Google / Ipsos, Mỹ, tháng 3 năm 2015, dựa trên 5.398 người dùng internet
(9) Google Analytics aggregated data, 2014–2015 for April 1–14, U.S.
Tổng hợp dữ liệu Google Analytics, 2014-2015 từ 01- 14 Tháng Tư, Mỹ
(10) Consumers in the Micro-Moment, Wave 3, Google/Ipsos, U.S., August 2015, n=1291 online smartphone users 18+
Người tiêu dùng tại Micro-Moment, Wave 3, Google / Ipsos, Mỹ, tháng 8 năm 2015, 1291 người sử dụng điện thoại thông minh trực tuyến 18+
https://www.thinkwithgoogle.com/articles/win-every-micromoment-with-better-mobile-strategy.html