Billboard phản đối phân biệt chủng tộc của Nike giành giải Grand Prix Outdoor Cannes Lion 2019
Giải thưởng cao nhất hạng mục quảng cáo ngoài trời của liên hoan sáng tạo thế giới Cannes Lion 2019 đã chính thức xướng tên Nike với chiến dịch “Dream Crazy”.
“Dream Crazy” ra mắt vào mùa thu năm ngoái nhân dịp Nike kỷ niệm sinh nhật lần thứ 30 câu tagline huyền thoại “Just Do It” của mình, và truyền đi thông điệp đầy cảm hứng: “Hãy giữ vững niềm tin, dẫu cho có phải hy sinh tất cả”.
Chiến dịch quảng cáo ngoài trời của Nike đơn giản chỉ là các bảng billboard có in hình bức chân dung đen trắng của cầu thủ Colin Kaepernick kèm theo thông điệp “Believe in something, even if it means sacrificing everything" (tạm dịch: Hãy giữ vững niềm tin, dẫu cho có phải hy sinh tất cả) được chạy trên các đại lộ lớn của Mỹ như Los Angeles, New York và San Francisco.
Billboard quảng cáo của Nike xuất hiện trên những đại lộ lớn của Hoa Kỳ.
Để hiểu vì sao những bảng quảng cáo này lại giành được giải thưởng cao nhất hạng mục ngoài trời của Cannes Lion, hãy tìm hiểu sâu hơn về chiến dịch “Dream Crazy” và tìm hiểu về Colin Kaepernick, gương mặt xuất hiện trên các billboard quảng cáo của Nike.
Tháng 8/2018, Nike đăng tải chiến dịch “Dream Crazy” lên Twitter của mình và nhanh chóng tạo nên làn sóng dư luận. Người ủng hộ có rất nhiều nhưng không ít kẻ phẫn nộ, đòi tẩy chay Nike bởi vì thương hiệu này dám bày tỏ sự ủng hộ của mình đối với Colin Kaepernick, cựu tiền vệ của giải bóng bầu dục NFL, người đã từ chối hát quốc ca trước khi diễn ra trận đấu chung kết và khiến Tổng thống Trump nổi giận.
Khi Nike tìm đến Colin Kaepernick để đặt vấn đề đại diện cho chiến dịch của mình, cầu thủ này đã thất nghiệp được 2 năm. Bởi đúng 2 năm trước, vào tháng 8/2016, khi sự nghiệp bóng bầu dục của anh vẫn còn ở đỉnh cao, và còn là chủ công của CLB San Francisco tại Giải vô địch bóng bầu dục quốc gia (NFL). Sự kiện chấm dứt sự nghiệp thi đấu của Kaepernic tại NFL là khi anh quỳ gối xuống và im lặng trong lúc quốc ca Mỹ vang lên. Hành động của Colin Kaepernick đã tạo ra một cuộc tranh cãi dữ dội bị cho là xúc phạm quốc ca Mỹ, xúc phạm lá cờ Mỹ, và xúc phạm cả đất nước Mỹ.
Hình ảnh Colin Kaepernick quỳ gối trước trận chung kết NFL.
Đi tìm nguyên nhân sâu xa cho hành động của Colin Kaepernick, người ta liên hệ tới tình hình rối ren của nước Mỹ lúc bây giờ. Ấy là khi nước Mỹ đang căng thẳng trước những phát ngôn phân biệt chủng tộc của Donald Trump. Đỉnh điểm là sự kiện hai người da đen bị cảnh sát Mỹ da trắng bắn chết sau những cuộc xung đột, dẫn tới việc nổ ra những cuộc biểu tình chống phân biệt chủng tộc lan rộng trên toàn nước Mỹ, làm rộ lại phong trào Black Lives Matter, người ta truyền nhau thông điệp “Sinh mạng của người da đen cũng có giá trị”.
Hành động quỳ gối của Kaepernick xé bỏ lớp mặt nạ giả dối mà bấy lâu nay chính quyền Mỹ xây dựng trước toàn thế giới. Lá cờ Mỹ là biểu tượng của tự do và bình đẳng, và Mỹ luôn rao giảng về điều này, thế nhưng sự thật thì sao, nạn phân biệt chủng tộc vẫn tiếp diễn, những bất công trong xã hội vẫn tồn tại, và Kaepernick rất không phục.
Kaepernick đã làm dậy sóng cả nước Mỹ, khiến người ta phải nhìn vào sự thật thối nát bấy lâu nay, và không ít người ủng hộ Kaepernick, một số cầu thủ cũng làm theo hành động quỳ gối trước trận đấu. Thế nhưng hành động ấy cũng khiến Kaepernick phải trả một cái giá rất đắt, bị chỉ trích là kẻ phản quốc, mất hợp đồng với NFL, sự nghiệp thi đấu tiêu tan, anh đã mất tất cả. Kaepernick - người hùng hay kẻ phản quốc, can đảm hay ngu ngốc, ranh giới của những điều này chỉ mong manh như sợi tóc.
Thế nhưng hành động can đảm của Kaepernick rất đúng với tinh thần “Just do it” (Hãy làm đi) của Nike. Và Nike đã tìm đến Kaepernick trong chiến dịch “Dream Crazy” của mình, như một cách để ủng hộ cho sự can đảm, dám đứng lên nói ra sự thật của anh.
Colin Kaepernick đã truyền nhiều cảm hứng cho người dân Mỹ: biến những điều không thể thành có thể.
Đúng 2 năm sau sự kiện của Kaepernick, chiến dịch quảng cáo của Nike đã tạo ra một cơn sóng thần cho truyền thông trên toàn nước Mỹ, dư luận Mỹ chia làm hai luồng ý kiến, ủng hộ và phản đối. Nhiều người cực đoan còn đốt phá các sản phẩm của Nike để thể hiện sự phản đối. Dù cho nhiều người mua Nike vì yêu thích hay để đốt phá thì cũng giúp cho doanh thu của Nike tăng lên 31%, và tất nhiên đây là một chiến dịch thành công vang dội cả về mặt doanh thu lẫn danh tiếng.
Hình ảnh của Kaepernick cùng thông điệp “Hãy giữ vững niềm tin, dẫu cho có phải hy sinh tất cả” đã cho thấy một tác động không nhỏ đến không gian xã hội, những billboard quảng cáo đã khiến ý tưởng và thông điệp của Nike trở nên mạnh mẽ hơn rất nhiều, ban giám khảo Cannes Lion nhận xét.
Billboard của Nike tại Union Square.
Patroulis - một thành viên của ban giám khảo, cho biết thêm Cannes Lion cho phép có hai giải GranPrix cùng được trao cho hai chiến dịch, thế nhưng Nike xứng đáng dành được giải Gran Prix duy nhất vì đây là chiến dịch quảng cáo đã đáp ứng được 4 tiêu chí quan trọng:
- Phải đơn giản và được thực thi tốt
- Tận dụng tốt lợi thế của bối cảnh liên quan
- Nâng tầm không gian mà nó xuất hiện
- Hoàn hảo cho việc quảng bá thương hiệu
“Mặc dù chiến dịch này ra mắt lần đầu tiên trên nền tảng Twitter và thu hút sự chú ý lớn trên đó, nhưng khi bạn đưa nó ra thế giới với tư cách là một hình ảnh được phóng đại khổng lồ và mang tính biểu tưởng, nó sẽ trở thành sự thực” - Patroulis thừa nhận. “Colin Kaepernick đang nhìn xuống đất nước Mỹ rộng lớn, xã hội thì đang nhìn lại anh – một người da đen, một người dám đứng lên cho chính nghĩa”
Billboard của Nike tôn vinh Colin Kaepernick - một người da đen, một người dám đứng lên cho chính nghĩa.
Dan Dawson, CCO của Grand Visual (một công ty quảng cáo ngoài trời của Anh), nói thêm rằng: "Dù nó chỉ là bảng quảng cáo, nhưng nó đã trở thành “trải nghiệm” rất đặc biệt, truyền cảm hứng cho nhiều cuộc đối thoại sau đó. Và đây quả thật là một ambient campaign xuất sắc." (ambient campaign: chiến dịch quảng cáo theo bối cảnh)
Và tuy quảng cáo chỉ chạy ở Mỹ, nhưng “nó đã lan toàn thông điệp ra đến toàn thế giới”, Paul Nagy, CCO của VMLY&R Australia và New Zealand nhật xét. “Đây là một chiến dịch mà chúng ta có thể sử dụng để giảng dạy cho học sinh ngay từ bây giờ, không chỉ là các đầu sách về tiếp thị truyền thông mà còn là sách lịch sử. Tôi cho rằng đây chính là quảng cáo tuyệt vời nhất của Nike trong mọi thời đại”.
Credits:
- Entrant / Idea Creation: Wieden & Kennedy, Portland
- Media: Wieden & Kennedy, Portland
Thu Nguyệt
Unique Outdoor Agency