4 Nguyên nhân cốt lõi khiến sản phẩm mới thất bại

Tung sản phẩm mới và định vị thương hiệu là chuyện các marketer, chủ doanh nghiệp phải làm nhằm giúp doanh nghiệp đứng vững trên thị trường, luôn mới mẻ trong mắt người tiêu dùng, thu hút khách hàng, và tăng doanh thu lợi nhuận.

Nhưng không phải sản phẩm mới nào tung ra cũng có thể phát triển một cách bền vững, cuộc chiến thị trường và thị yếu người tiêu dùng luôn luôn khốc liệt. Chỉ có 3% sản phẩm mới tung ra trường đạt được lợi nhuận. Vậy đâu là lý do khiến các sản phẩm mới thất bại thảm thương. Mời bạn tìm câu trả lời bên dưới

Hiểu thị trường và người tiêu dùng

1. Bỏ qua hoặc thờ ơ với nghiên cứu thị trường

Một sản phẩm mới hay thương hiệu mới không thể tự nhiên mọc lên thị trường, mà ẩn sau đó là quyết định của cá nhân hay cả tập thể. Các doanh nghiệp thường tạo ra sản phẩm trước rồi chào bán ra thị trường bỏ qua bước hiểu thị trường, nghiên cứu thị trường. Điều đó đem lại nhiều rủi ro . Việc không tìm hiểu trước thị trường, sẽ khiến doanh nghiệp không xác định được thị trường có thật sự cần, hay có nhu cầu đối với sản phẩm mình đưa ra hay không. Và không thấy hay hiểu được nhóm khách hàng tiềm năng, không xác định được nguồn tăng trưởng ngành hàng của mình đến từ đâu.

Việc không xác định được thị trường có thật sự cần hay có nhu cầu đối với sản phẩm sẽ khiến sản phẩm dễ dàng bị đào thải, không ai mua và sử dụng, biến mất trên thị trường trong khoảng thời gian ngắn. Bởi vị thị trường, người tiêu dùng không cần, không có nhu cầu

Khi nhóm khách hàng tiềm năng không được thấu hiểu thì sản phẩm tung ra thị trường mang lại doanh thu thấp do tính năng sản phẩm, vẻ bề ngoài sản phẩm, cách truyền thông về sản phẩm chung chung không nhắm vào đối tượng cụ thể nào, không nhấn mạnh được sản phẩm dành cho ai.

Tương tự khi doanh nghiệp không biết nguồn tăng trường ngành hàng của mình ở đâu, sẽ không thể tập trung nguồn lực xây dựng sản phẩm và thương hiệu, bao nhiêu đầu tư về tài chính và nhân sự bị trải đều, và không thể tối ưu. Dẫn đến doanh thu và lợi nhuận thấp.

Một ví dụ rất điển hình là start up Pets.com , đây là một trang thương mại điện tử chuyên bán đồ dùng cho thú cứng vào năm 1998, vào thời gian đó người dùng họ muốn mua trực tiếp đồ dùng cho thú cưng hơn là đặt mua trực tuyến, Start-up này đã sai ở bước định hướng phát triển sản phẩm.

Đừng xây dựng một sản phẩm và sau đó tìm kiếm một thị trường để bán nó. Tìm kiếm một thị trường có dung sai đủ lớn và nhu cầu mạnh mẽ của nó. Sau đó, bạn có thể hướng đến việc phát triển một sản phẩm mới.

2. Bỏ qua bước kiểm chứng Insight- sự thật ngầm hiểu từ người tiêu dùng

Nhiều doanh nghiệp tự đưa ra nhận định về nhu cầu thị trường dựa trên đối thủ hoặc quan sát ngành hàng và đút kết thành insight. Nhưng Insight đó có thật sự là Insight đúng, có thể mang lại cơ hội kinh doanh, tăng trưởng cho doanh nghiệp? Đa số doanh nghiệp đều bỏ qua giai đoạn kiểm chứng lại với người tiêu dùng để xem họ có thật sự cần, sản phẩm có đủ đặc biệt để thu hút khách hàng hay dung size của thị trường đó có đủ lớn để tung ra sản phẩm đó.

Điều này dẫn đến việc, sản phẩm tạo ra bị dung hòa vào thị trường, vì đã có rất nhiều sản phẩm tương tự như vậy đã chiếm lĩnh thị trường từ trước, môi trường cạnh tranh đã khốc liệt nay càng khốc liệt hơn. Quá trình cải biến sản phẩm để thật sự phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu sẽ hao tốn nhiều resource, kết quả là cơ hội tồn tại và phát triển sản phẩm rất thấp.

Như chuyện tạp chí Cosmopolitan từng tung ra một nhãn hiệu sữa chua vào năm 1990. Đúng target khách hàng là các phụ nữ , họ ý thức sữa chua thích hợp cho sắc đẹp và sức khỏe. Nhưng năm đó, nhãn hiệu sữa chua của Cosmopolitan đã thất bại, bởi vì sự thật người tiêu dùng không có nhu cầu mua sữa chua của nhãn hàng này

Nguồn lực và các bước triển khai, truyền thông sản phẩm

1. Tính năng và lợi ích sản phẩm

Sự thiếu hụt về nhân sự, về khoa học kỹ thuật -công nghệ để tạo ra sản phẩm, dẫn đến các tính năng và lợi ích sản phẩm không thõa được nhu cầu người tiêu dùng. Hoặc tính năng bị lỗi, gây ra các thiệt hại cho người tiêu dùng và doanh nghiệp.

Ví dụ điển hình là chiếc điện thoại dị động của nhãn hàng Sam Sung – Sam Sung Galaxy Note 7, Samsung tham vọng tung ra siêu phẩm Galaxy Note 7 trong series dòng điện thoại Note của mình nhằm chinh phục thị trường như đã bị chính tập đoàn thu hồi hàng loạt vì lỗi phát nổ khi sạc pin.

2. Truyền thông sản phẩm và giá cả

Sản phẩm truyền thông không thu hút được nhóm khách hàng tại các điểm chạm thương hiệu (bao bì không bắt mắt, các đoạn quảng cáo sai thông điệp, người tiêu dùng tiềm năng không thấy họ trong các thông điệp hình ảnh quảng cáo), giá cả sản phẩm quá cao. Điều này khiến sản phẩm của bạn dù được dày công nghiên cứu cũng sẽ dễ dàng bị thất bại.

Sản phẩm Burger Arch Deluxe của MC Donald tung ra vào năm 1996, Mc Donald muốn tung ra sản phẩm cao cấp dành cho người lớn, chiếc Burger Arch Deluxe được làm ra gồm nhiều tầng thịt, rau củ và cheese vô cùng hảo hạng, nhưng trong đoạn quảng cáo của sản phẩm mới này, MC Donald đã vô tình truyền đi thông điệp rằng trẻ con không thích ăn món Burger Arch Deluxe này, thế là người tiêu dùng họ không muốn mua một sản phẩm mà đến trẻ em cũng chê, hơn nữa giá cả sản phẩm quá đắt so với thời điểm đó , giá bán 2,9 USD mắc hơn 1,9 USD so với Big Mac lúc đó.

Tóm lại, định vị thương hiệu & tung sản phẩm mới là chuyện Marketer và chủ doanh nghiệp phải làm. Và để tránh các thất bại có thể nhìn thấy trước như trên, Marketer và chủ doanh nghiệp cần hiểu rõ bản chất cốt lõi của vấn đề, và chuẩn bị thật kỹ từng những bước chiến lược đầu tiên.

Khóa "The Journey of Brand Building" chuyên sâu về xây dựng & phát triển thương hiệu, học viên sẽ có năng lực tư duy về cách làm: Phân khúc thị trường, xác định phân khúc nhu cầu & nhóm khách hàng tiềm năng, thiết kế chiến lược ngành hàng để nắm bắt cơ hội, chiến lược thương hiệu, lập kế hoạch Brand Plan để đáp ứng mục tiêu tăng trưởng kinh doanh. Bên cạnh đó, các module về các hoạt động Trade Marketing & Tài Chính cũng được giảng dạy để 1 marketer hiểu được bức tranh toàn cảnh của business.

Thông tin khóa học:

• Khai giảng: 12/04/2021
• Đăng ký tại đây