Quyền lực của kênh thương mại truyền thống

Trong những ngày qua, khi báo giới liên tục đưa tin về sự phát triển của hệ thống Vin Mart, hay Vin Group mua lại Maximart thì theo báo cáo mới nhất của Nielsen, kênh thương mại truyền thống vẫn chiếm ngôi vua trong hệ thống phân phối.

Cũng theo phân tích của Nielsen, các thương hiệu nếu phân tích sâu hơn về phân khúc thị trường và khai thác thêm về sự hiểu biết của người bán hàng và người mua hàng, doanh thu sẽ được tối đa hóa tốt hơn.

Nhìn về tổng quan, tại châu Á, kênh thương mại truyền thống (GT) chiếm gần một nửa tổng doanh số bán lẻ đối với ngành FMCG. Xét triên toàn Châu Á, trong năm 2014, 47,9% tổng doanh số bán lẻ đến từ kênh thương mại truyền thống, so với 17,2% đến từ kênh siêu thị – kênh thương mại chiếm tỷ trọng lớn thứ hai doanh thu bán hàng. Riêng một số thị trường trọng điểm như Tp. Hồ Chí Minh, kênh thương mại truyền thống chiếm đến 70% doanh số bán lẻ.

Nguồn: Nielsen 9/2015

Có thể điểm qua một số thông số của kênh thương mại truyền thống Việt Nam như sau:

Nguồn: Nielsen 9/2015

Những con số trên cho thấy tiềm năng vô cùng to lớn cho việc tiếp thị thương hiệu tại các điểm bán. Nếu như làm một phép tính đơn giản: số lượng cửa hàng tạp hóa x số lượt khách/tháng / số lần đi mua sắm/tháng/người ta sẽ có cơ hội tiếp cận với hơn 62 triệu người tiêu dùng trong mỗi tháng, và gây ấn tượng 16 lượt/tháng. Chưa kể đến nếu xem xét mỗi cửa hàng là một nút thắt trong hệ thống truyền miệng thì hệ thống thương mai truyền thống sẽ là một vũ khí vô cùng lợi hại trong cho cuộc chiến nhận biết thương hiệu, giành thị phần, nâng cao tình yêu thương hiệu cũng như lòng trung thành của người tiêu dùng.

Quay trở lại với bức tranh toàn cảnh của hệ thống thương mại truyền thống, Nielsen đã chỉ ra rằng mặc dù hệ thống này rất phong phú nhưng cũng đang phân mảnh.

Để gợi ý giải quyết vấn đề phân mảnh của thị trường, Nielsen đã lấy ví dụ một dự án đã được tiến hành tại một công ty FMCG. Samuel – giám đốc thương mại của một nhà sản xuất FMCG ở Việt Nam – đã tìm cách phân loại các cửa hàng dựa trên những phản hồi thực tế của nhân viên kinh doanh. Sau đó dựa trên kết quả phân loại này, Samuel đã có kế hoạch tập trung các nỗ lực bán hàng vào hệ thống thương mại truyền thống. Nhưng kết quả đạt được không đúng như mong muốn của Samuel, một phần vì hệ thống phân loại đã không chính xác do nhân viên kinh doanh thiếu hiểu biết về insight của chủ cửa hàng cũng như người mua hàng. Đồng thời Nielsen cũng chỉ rõ rằng một chiến lược cho toàn bộ hệ thống thương mại truyền thống sẽ không hiệu quả cho thị trường Đông Nam Á.

Qua đó, Nielsen cũng nhấn mạnh rằng: để giải bài toán chiến thắng tại điểm bán hàng cần có một cái nhìn đa chiều hơn để tìm ra phương án phân loại cửa hàng hiệu quả nhất. Theo đó, insight của chủ cửa hàng, người mua hàng, của chính cửa hiệu cần được kết hợp khéo léo để có thể chiêu dụ người mua hàng tại các điểm tiếp xúc trong suốt hành trình mua hàng của họ.

Phân loại cửa hàng – Insight cửa hàng

Để phân loại cửa hàng, Nielsen đưa ra ba cách tiếp cận như sau: tiếp cận theo thuộc tính địa lý, tiếp cận theo thuộc tính khả năng bán hàng và tiếp cận dựa trên đồng thời khả năng bán hàng và các thuộc tính hiện hữu khác. Mỗi cách phân loại đều có ưu điểm và hạn chế riệng, ứng dụng cách phân loại nào tùy thuộc vào ngân sách, nguồn lực, và hệ thống tổ chức bán hàng của công ty.

Phân loại cửa hàng theo thuộc tính vị trí

Tiêu chí phân loại: mật độ cửa hàng, GDP, mật độ dân số, tình trạng kinh tế/ thu nhập.

Sau khi hệ thống đã được mô hình hóa, việc xác định điểm bán tiềm năng với chi phí thâm nhập thấp nhất.

Một ví dụ về cách phân loại cửa hàng theo thuộc tính vị trí.

Phân loại cửa hàng theo thuộc tính khả năng bán hàng

Tiêu chí phân loại: số lượt khách đến mua hàng và doanh số bán ra.

Sau khi đã giải xong bài toán phân loại, doanh nghiệp cần giải tiếp bài toán thâm nhập thị trường. Đồng thời, Nielsen cũng đã lưu ý doanh nghiệp về số lượng cửa hàng nên mở thông qua đưa ra mô hình giả định về mối liên hệ giữa số lượng cửa hàng và doanh số thu về. Theo giả định này, không nhất thiết phải tiếp cận với toàn bộ điểm bán trên địa bàn.

Phân loại cửa hàng theo thuộc tính khả năng bán hàng kết hợp với các thuộc tính hiện hữu khác

Cách phân loại này dựa trên khả năng bán hàng của từng điểm và các đặc tính hiện hữu của cửa hiệu như: sự hiện diện của các loại hình POS, thương hiệu, các chủng loại sản phẩm nội địa, đa quốc gia, … Từ đó, cửa hiệu có thể được phân loại và sắp xếp hợp lý để thu hút sự chú ý của người mua hàng.

Mô hình một điểm bán hiệu quả trên kênh truyền thống.

Tuy nhiên, lưu ý rằng việc đưa hàng vào đúng điểm là chưa đủ để mang về thắng lợi trên hệ thống bán hàng truyền thống.

Hiểu về insight người bán lẫn người mua

Những tiêu chí cơ bản để thu thập Insight người bán / chủ tiệm lẫn người mua hàng.

Hiểu điều người bán hàng và người mua hàng nghĩ

Hiểu về người bán / chủ cửa hàng tạp hóa

Phải nhận định rằng, người bán hàng không chỉ là đối tác làm ăn mà còn là đại sứ thương hiệu tại điểm bán, cho nên việc “mua chuộc” họ rồi tiến tới “đánh cắp trái tim” là điều dĩ nhiên phải làm. Để làm được những điều này, trước hết cần phải hiểu profile của họ: các đặc điểm nhân khẩu (tuổi, gốc gác, các mối quan hệ gia đình, xã hội, …), hành vi, nhu cầu, tâm lý cần được nắm rõ. Kế đến là cần hiểu người bán hàng muốn phát triển cửa hàng của họ như thế nào, và họ thích bán những gì. Và không thể bỏ qua các thông tin như thời gian kinh doanh của cửa hiệu/tuổi thọ, sự khác biệt giữa các cửa hiệu, cộng đồng mà họ phục vụ cũng như tính hiệu quả trong hoạt động bán hàng của chủ cửa hàng. Từ những hiểu biết này, có thể đề ra một phương án tiếp cận và làm việc với chủ cửa hiệu,như giá cả, chiết khấu, các chương trình khuyến mãi, hay là size sản phẩm, ngành hàng nên đưa vào,…

Và khi người bán hàng đã “si mê” công ty, những giá trị họ mang về cho công ty sẽ vô cùng lớn: không chỉ đơn giản là doanh số mà còn là những hiểu biết về người mua hàng cũng như việc hỗ trợ công ty trưng bày tại điểm bán.

Hiểu về người mua hàng

Trong báo cáo, Nielsen đã đưa một số thông tin về hành vi mua hàng như sau:

Khuynh hướng mua hàng tại các kênh của người tiêu dùng

Theo trên có thể thấy, người mua hàng ghé các cửa tiệm tạp hóa gần nơi sinh sống để phục vụ nhu cầu hàng ngày và tức thời của họ. Những món hàng họ hay mua là:

Khảo sát cho thấy, họ thường đã có kế hoạch mua gì, của thương hiệu nào trước khi đến cửa hàng. Đồng thời báo cáo cũng chỉ ra rằng người mua hàng thường mua theo thói quen – tức là mua những thương hiệu đã từng mua – đồng thời họ sẵn sàng mua size lớn hơn và thử các mẫu mã mới.

Đóng lại bản báo cáo, Nielsen kết luận rằng kênh thương mại truyền thống là một kênh bán hàng phức tạp và có tính cạnh tranh cao. Và để chiếm được ưu thế trong kênh này, nhà sản xuất nhất định phải nắm vững và hiểu sâu sắc ba trụ cột tạo nên thị trường: cửa hàng, người bán và người mua.

Báo cáo gốc của Nielsen.

*Nguồn: Phan Hoài Anh