20+ kỹ thuật giúp khám phá vì sao khách hàng không chuyển đổi

Một logic trong việc cải thiện chuyển đổi là bạn cần biết rõ khách hàng mục tiêu của mình. Những doanh nghiệp thành công là những người hiểu rõ khách hàng hơn đối thủ cạnh tranh.

Trong vấn đề này, điều tối thiểu bạn có thể làm, là hiểu vì sao hầu hết họ rời website mà không mua gì. Làm sao bạn biết họ muốn gì? Làm sao bạn biết điều gì thuyết phục họ hành động?

Thống kê năm 2017 cho hay, có đến 208 phần mềm, kỹ thuật và công cụ UX (User Experience - trải nghiệm người dùng) hỗ trợ trong việc tìm được chính xác vì sao khách hàng tiềm năng không chuyển đổi. Mỗi cái đều cung cấp insight (thông tin ngầm hiểu) vào một khía cạnh khác nhau trong hành vi người dùng, gồm họ muốn gì, thích gì, không thích gì và cách họ ra quyết định.

Các công cụ này tạo ra một bức tranh rõ ràng về cách bạn có thể cải thiện hiệu suất và lợi nhuận của website. Trong bài này, các công cụ sẽ được phân nhóm, mỗi nhóm phục vụ cho một kỹ thuật khác nhau trong việc thấu hiểu được khách hàng.

Cùng lần lượt điểm qua các kỹ thuật này nhé.

Kỹ thuật #1: Sử dụng công cụ phân tích web để biết khách truy cập đến từ đâu, họ click vào link nào để đến

Đây là kỹ thuật thuật căn bản trong CRO (Conversion rate optimization - tối ưu tỷ lệ chuyển đổi), tuy nhiên nó chỉ cho biết 1 phần nhỏ câu chuyện. Giống như camera trong siêu thị:

• Nó có thể cho bạn biết khách hàng đến từ đâu, nhưng không cho biết họ đến vì cớ gì.
• Nó cho biết đường đi nước bước của khách hàng, nhưng không thể cho hay họ nghĩ gì trong đầu.
• Hoặc biết được khách hàng ra khỏi đó ở đâu và vào lúc nào, nhưng không nói tại sao.

Công cụ phân tích web (web analytics) hữu ích trong những giai đoạn đầu của 1 dự án, có thể giúp bạn nhận ra những trang nào cần bạn phân tích sâu hơn và tác động. Chẳng hạn 1 trang không có ai truy cập, thì thay đổi nó cũng không mấy ý nghĩa, hay 1 trang với chuyển đổi 100%, thì tác động vô có khi làm hư bột hư đường.

Phân tích web sẽ giúp bạn tìm ra “động mạch” của website - một dòng chảy traffic dẫn đến chuyển đổi. Khi kết hợp với các công cụ khác, bạn có thể 'chữa trị' những chỗ trong dòng chảy đang kém hiệu quả.

Ngoài gương mặt quen thuộc Google Analytics, bạn có thể dùng qua các công cụ sau:

• Google Analytics 360: bản có phí cho doanh nghiệp - https://www.google.com/analytics/analytics
• Adobe Analytics - https://www.adobe.com/marketing-cloud/web-analytics.html
• Webtrends - https://www.webtrends.com
• Quantcast Measure - https://www.quantcast.com
• Woopra - https://www.woopra.com
• Piwik - https://piwik.org
• Flurry Analytics - https://www.flurry.com
• KissMetrics - https://www.kissmetrics.com
• MixPanel - https://mixpanel.com
• Amplitude - https://amplitude.com

Kỹ thuật #2: Dùng Clickmap để thấy chính xác nơi khách truy cập click vào

Đúng với cái tên, Clickmap cho bạn biết khách truy cập click vào vị trí nào trên trang, cả khi vị trí đó không phải là 1 link. Sử dụng Clickmap có thể giúp bạn đạt được những lợi thế sau đây:

• Phát hiện các vị trí nhận được click, nhưng là thành phần không click được. Ví dụ, nếu bạn thấy visitor thường xuyên click vào tấm hình, hãy cân nhắc thêm chức năng phóng to ảnh, hoặc dẫn đến nơi cung cấp nhiều thông tin hơn
• Cho biết vị trí nào trên trang nhận được nhiều chú ý nhất.
• Link nào được click trong các link. Nếu trang của bạn có 3 link đưa đến trang sản phẩm, thì clickmap sẽ cho biết link nào trong đó được click.
• Ngoài ra bạn có thể sử dụng scroll map (biểu đồ cuộn trang) để khám phá khách truy cập cuộn trang được bao xa, rất phù hợp các trang landing page / sales page dài.

Hãy sử dụng click map cho các trang quan trọng nhất trên website, hoặc bất kỳ trang nào mà bạn thấy có vấn đề.

Các công cụ heatmap nằm trong danh sách dưới đây:

• Crazy Egg - https://www.crazyegg.com
• Hotjar - https://www.hotjar.com
• Các công cụ làm A/B-testing tools
• Fullstory - https://www.fullstory.com
• Inspectlet - https://www.inspectlet.com
• Decibel Insight - https://www.decibelinsight.com
• Jaco - https://www.getjaco.com
• Lucky Orange - https://www.luckyorange.com
• MouseStats - https://www.mousestats.com
• Ptengine - https://www.ptengine.com
• UsabilityTools - https://usabilitytools.com
• UserTrack - https://www.usertrack.net
• Zeerat - https://zeerat.com
• HOẶC MIỄN PHÍ VỚI Smart Convert.

Kỹ thuật #3: Dùng công cụ phát lại phiên truy cập, để thấy màn hình và thao tác của visitor

Công cụ phân tích web đa phần quan tâm đến việc di chuyển của khách truy cập giữa các page, còn công cụ quay lại phiên truy cập sẽ là sự bổ sung tuyệt vời, khám phá visitor làm gì trên trang bằng cách chụp lại các thao tác trên bàn phím và màn hình.

Công cụ này hữu ích theo một số cách:

• Xem lại phiên truy cập: xem lại toàn bộ thao tác mà visitor thực hiện trong phiên truy cập đó. Có thể chọn xem video theo các thuộc tính như quốc gia, độ dài phiên, số trang họ viếng thăm.
• Cảm nhận về cách visitor tương tác với website
• Phát hiện lỗi. Cung cấp báo cáo các lỗi mà visitor gặp phải
• Phân tích phễu. Thấy được nơi mà visitor "rơi rụng"

Các công cụ có khả năng phát lại phiên truy cập, bao gồm:

• ClickTale - https://www.clicktale.com
• Hotjar - https://www.hotjar.com
• Inspectlet - https://www.inspectlet.com
• UsabilityTools - https://usabilitytools.com
• UserReplay - https://www.userreplay.com
• SessionCam - https://sessioncam.com
• FullStory - https://www.fullstory.com
• Decibel Insight - https://www.decibelinsight.com
• Mouseflow - https://mouseflow.com
• IBM TeaLeaf - https://www.ibm.com/commerce/us-en/campaigns/customer-experience-management
• Decibel Insight - https://www.decibelinsight.com
• HOẶC MIỄN PHÍ VỚI Smart Convert.

Kỹ thuật #4: Dùng phân tích form đăng ký để nhận diện trường thông tin nào có vấn đề

Công cụ này cho phép bạn nghiên cứu cách mà visitor tương tác với form đăng ký. Phân tích form có thể cung cấp nhiều thông tin.

• Tổng quan về form: bao nhiêu người vào form, bao nhiêu % trong đó tương tác, bao nhiêu gửi thông tin và bao nhiêu gửi thành công
• % số visitor "rơi rụng" ở mỗi trường thông tin. Có thể giúp bạn chỉnh sửa hoặc bỏ bớt trường thông tin làm cho họ thiếu kiên nhẫn hoặc ngưng thao tác và rời trang
• Trường nào thường bị bỏ trống.
• Trường nào hay xuất hiện báo lỗi mà visitor cần chỉnh lại trước khi gửi.
• Trình duyệt hay thiết bị nào không có kết quả tốt.

Các công cụ phân tích form bao gồm:

• ClickTale - https://www.clicktale.com
• Hotjar - https://www.hotjar.com
• Formisimo - https://www.formisimo.com
• Decibel Insight - https://www.decibelinsight.com
• SessionCam - https://sessioncam.com
• Inspectlet - https://www.inspectlet.com

Kỹ thuật #5: Dùng live chat, để visitor cho bạn biết có vấn đề gì xảy ra với trang của bạn

Visitor có thể thích live chat hơn là gọi điện vì 1 số lý do:

• Đang ở nơi công cộng, không tiện gọi điện thoại
• Live chat không tốn tiền
• Không muốn phải chờ trả lời điện thoại
• Live chat thì không có cảm giác bị ràng buộc như gọi điện

Live chat có thể cho biết những thông tin sau:

• Trang nào mà visitor đang vướng
• Sản phẩm nào đang được hỏi tới
• Những câu hỏi, quan tâm, quan ngại mà visitor đang có
• Những câu trả lời, lời đảm bảo, giải quyết trở ngại nào thuyết phục họ tiếp tục hành động

Ngoài ra, live chat còn có 2 lợi ích khác:

• Đọc đi đọc lại nội dung có thể giúp bạn khám phá insight của khách hàng mục tiêu
• Live chat giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi, nhờ tính chất cá nhân của nó

Các công cụ bao gồm:

• ZenDesk Chat - https://www.zendesk.com/chat
• LiveChat - https://www.livechatinc.com
• Drift - https://www.drift.com
• FreshDesk - https://freshdesk.com
• Olark - https://www.olark.com
• LivePerson - https://www.liveperson.com
• HappyFox - https://www.happyfox.com
• SnapEngage - https://snapengage.com
• LiveAgent - https://www.ladesk.com
• Intercom - https://www.intercom.io
• Comm100 - https://www.comm100.com/livechat

Kỹ thuật #6: Chia sẻ trình duyệt, để visitor có thể chia sẻ màn hình với bạn

Công cụ này cho phép visitor chia sẻ màn hình với nhân viên hỗ trợ. Cực kỳ hữu dụng khi bạn gặp khó khăn trong việc tìm hiểu vấn đề khách hàng đang gặp phải.

Các công cụ làm việc này bao gồm:

• Pega - https://www.pega.com/products/crm-applications/cobrowse
• Oracle Service Cloud - https://go.oracle.com
• Surfly - https://www.surfly.com

Kỹ thuật #7: Dùng công cụ khảo sát để hỏi KH bất cứ điều gì bạn muốn biết

Khách hàng của bạn biết câu trả lời cho khá nhiều câu hỏi. Vậy sao không hỏi họ?

Hãy tham khảo và sử dụng khéo léo một số câu hỏi dưới đây:

• Bạn sẽ giới thiệu chúng tôi đến bạn bè, đồng nghiệp?
• Nếu bạn muốn chúng tôi làm gì đó cho bạn, đó sẽ là gì?
• Bạn mô tả chúng tôi với bạn bè như thế nào?
• Tại sao bạn quyết định sử dụng sản phẩm / dịch vụ của chúng tôi?
• Bạn có dùng chúng tôi cho tất cả nhu cầu của bạn, hay còn sử dụng một công ty khác?
• Tại sao bạn sử dụng chúng tôi thay vì của…?
• Điều gì thuyết phục bạn sử dụng chúng tôi thường xuyên hơn?
• Làm cách nào chúng tôi thuyết phục bạn bè, đồng nghiệp của bạn sử dụng?
• Nếu bạn phụ trách hoạt động tại công ty chúng tôi, bạn sẽ lan toả về nó thế nào?

Đặt câu hỏi với những người không phải khách hàng

Một trong những nhiệm vụ khó khăn là nắm bắt quan điểm của những visitor không bị thuyết phục bởi nội dung hiện tại của bạn. Trường hợp này, bạn có thể điều hướng họ sang 1 trang khác để tiến hành khảo sát xem họ muốn tìm kiếm điều gì.

Những thứ khác bạn cần biết về khách hàng của mình

Bạn cần biết khách hàng thích sản phẩm nào của mình nhất và tại sao. Từ điều này bạn có thể thiết kế phễu bán hàng hiệu quả, cải thiện sản phẩm hiện tại, giúp khách hàng mua từ bạn nhiều lần.

Các công cụ trong kỹ thuật này bao gồm:

• SurveyMonkey - https://www.surveymonkey.com
• Google Forms - https://www.google.com/forms/about
• Survey Gizmo - https://www.surveygizmo.com
• Survey Anyplace - https://surveyanyplace.com
• Wufoo - https://www.wufoo.com
• Clicktools - https://www.clicktools.com
• Polldaddy - https://polldaddy.com
• Typeform - https://www.typeform.com/surveys
• Uservoice - https://www.uservoice.com
• CLIENTPulse - https://www.clientpulse.com
• Google Consumer Surveys - https://www.google.com/analytics/surveys
• Pollfish - https://www.pollfish.com

Kỹ thuật #8: Sử dụng công cụ khảo sát khi thoát trang, để hỏi visitor vì sao họ không hành động

Thời khắc tốt nhất để nắm bắt các trở ngại của visitor là khi họ sắp rời trang. Các câu hỏi sau đây sẽ hữu ích khi khảo sát thoát trang.

• Mục đích bạn vào trang web này là gì?
• Bạn có thể hoàn thành mục đích đó trong hôm nay?
• Điều gì ngăn bạn hoàn thành mục đích đó?

Nếu bạn có phân khúc khách truy cập, bạn có thể thêm câu hỏi để làm rõ hơn phân khúc đó. Một số công cụ bao gồm:

• iPerceptions - https://www.iperceptions.com
• Usabilla - https://usabilla.com
• Informizely - https://www.informizely.com
• Qualaroo - https://qualaroo.com
• Hotjar - https://www.hotjar.com
• ForeSee - https://www.foresee.com

Kỹ thuật #9: Dùng công cụ khảo sát trên trang, để đặt câu hỏi đúng thời điểm

Một vài thông tin có thể thu thập bằng cách khảo sát visitor khi họ trên trang. Bạn có thể đặt câu hỏi ngay lúc visitor đang nghĩ về những điều bạn muốn nắm bắt. Bạn nên cân nhắc:

• Loại câu trả lời bạn muốn. Một lựa chọn, nhiều lựa chọn, hay câu trả lời mở.
• Ai tham gia vào khảo sát
• Hỏi nhiều câu hỏi trong 1 khảo sát
• Nhận thông báo email

Các công cụ bao gồm:

• Qualaroo - https://qualaroo.com
• Informizely - https://www.informizely.com
• Hotjar - https://www.hotjar.com
• Webreep - https://www.webreep.com
• Feedback Lite - https://www.feedbacklite.com
• PopSurvey - https://www.popsurvey.com
• WebEngage - https://webengage.com

Kỹ thuật #10: Sử dụng nút “Gửi phản hồi” để visitor báo cáo vấn đề với bạn

Có bao giờ bạn thấy bối rối khi vào 1 website, bạn không thể tìm thấy cách để truyền đạt điều đó cho chủ web?

Hãy thêm nút “Gửi phản hổi” vào mỗi trang trên website của bạn. Nút này thường được đặt cố định trên trang. Có thể sử dung các công cụ sau đây:

• Survicate - https://survicate.com
• FeedbackLite - https://www.feedbacklite.com
• Feedbackify - https://www.feedbackify.com
• Usabilla - https://usabilla.com
• Qualtrics - https://www.qualtrics.com
• Kampyle - https://www.kampyle.com
• SurveyGizmo - https://www.surveygizmo.com

Kỹ thuật #11: Dùng công cụ tìm kiếm của website để biết visitor không thể tìm được gì

Đừng bỏ quên khung tìm kiếm trên website, không chỉ giúp KH tìm điều họ muốn, nó còn cung cấp cho bạn những thông tin quý giá về cách cải thiện website.

• Visitor có đang tìm những nội dung mà website không có?
• Họ có đang tìm nội dung mà website có sẵn? Nếu có, kiểm tra xem kết quả hiện ra có những trang phù hợp nhất không.
• Ngôn ngữ visitor sử dung trong từ khoá tìm kiếm của họ.

Kỹ thuật #12: Dùng search engine để được thông báo khi ai đó nói về bạn

Một số search engine (cỗ máy timg kiếm như Google, Bing) có chức năng theo dõi các đề cập (mention) theo thời gian thực, cho phép bạn khám phá những gì người khác đang nói về website của bạn trên blog, forum, mạng xã hội. Các công cụ bao gồm:

• Moz Fresh Web Explorer - https://moz.com/tools/fresh-web-explorer
• Google Alerts - https://www.google.com/alerts
• Talkwalker Alerts - https://www.talkwalker.com/alerts
• Mention - https://mention.com
• NinjaOutreach - https://ninjaoutreach.com
• Twitter Search - https://twitter.com/search-home
• BuzzSumo - https://buzzsumo.com
• Facebook - https://www.facebook.com
• Salesforce Marketing Cloud - https://www.marketingcloud.com/products/social-media-marketing/radian6

Kỹ thuật #13: Dùng method marketing, trở thành khách hàng để bạn hiểu khách hàng sâu hơn

Đây là thuật ngữ được Denny Hatch khai sinh, lấy cảm hứng từ method acting trong điện ảnh.

Nghĩa là bạn cố đạt được kiến thức ngầm nào đó (điều mà bạn không thể trừ khi chính bạn trải qua nó) bằng cách trở thành người đó. Để hiểu khách hàng, hãy trở thành họ và sống cuộc sống của họ.

Kỹ thuật #14: Dùng method marketing với đối thủ cạnh tranh offline (vì thế giới offline thường giải quyết những vấn đề mà thế giới online không làm được)

Bạn có thể học được nhiều điều khi thực hiện method marketing với đối thủ cạnh tranh, nhất là những đối thủ kinh doanh offline. Hầu hết doanh nghiệp online đều có văn phòng offline mà bạn có thể ghé qua. Hầu hết công ty offline đều mặt-đối-mặt với khách hàng, phễu bán hàng của họ có xu hướng tinh vi hơn.

Kỹ thuật #15: Trở thành nhân viên bán hàng mặt-đối-mặt, để học cách bán sản phẩm

Nếu bạn không thể bán sản phẩm khi mặt-đối-mặt, bạn sẽ gặp rắc rối khi bán online.

Method marketing hữu ích, nhưng nó chỉ giúp bạn hiểu mỗi 1 khách hàng (là bạn). Còn cách tốt nhất để hiểu nhiều khách hàng là trực tiếp bán sản phẩm cho họ. Ghi lại những từ chối / trở ngại của khách hàng và tìm ra những câu trả lời hiệu quả nhất.

Kỹ thuật #16: Xem cách người khác mô tả nó bằng văn bản (bởi từ ngữ của họ thể hiện nhiều điều)

Càng ở quá gần việc kinh doanh, bạn càng bị lời nguyền kiến thức, sự định kiến nhận thức khiến bạn khó thấy mọi thứ từ những đôi mắt ít trải nghiệm. Một số phương pháp thường được sử dụng:

• Đọc Wikipedia: Nếu công ty, sản phẩm hay loại sản phẩm chung chung có thông tin trên Wiki, hãy nghiên cứu từ ngữ mà được dùng trong những nội dung này.
• Các review xấu: các review trên Amazon cho biết rất nhiều về tâm lý người mua hàng, cụ thể là những cái thích và không thích của họ. Hãy chú ý vào từ ngữ dùng trong những review này.
• Tìm tới những nơi mà khách hàng bán sản phẩm cho người khác. Như Twitter, Facebook. Nếu công ty của bạn có chương trình cho phép khách hàng gửi tin nhắn cá nhân hoá đến bạn bè, thì những tin nhắn này có thể là nguồn thông tin, ngôn từ hữu ích.

Kỹ thuật #17: Nói chuyện với những người thường xuyên nói chuyện với khách hàng, cách nhanh nhất để hiểu người dùng

Trong giai đoạn đầu của việc kinh doanh, bạn nên dành nhiều giờ thực hiện 3 hoạt động sau:

• Xây dựng sản phẩm
• Nói chuyện với người dùng
• Thực hành

Các thông tin từ đây là vô giá, nhưng cũng tốn thời gian rất nhiều, vậy nên bạn có thể nói chuyện với những người thường xuyên nói chuyện với người dùng như nhân viên kinh doanh, tư vấn viên, hỗ trợ khách hàng. Những người này hiểu người dùng, dễ dàng đưa ra dự đoán về cách người dùng sẽ phản ứng ra sao với một ý tưởng nào đó. Nhờ nói chuyện với những người này mà bạn tiết kiệm hàng ngàn giờ trao đổi với người dùng.

Kỹ thuật #18: Khuyến khích visitor gọi điện cho bạn (để bạn có thể hiểu họ tốt hơn)

Những người trực điện thoại, số hotline thường hiểu visitor khá sâu sắc. Bạn có thể phát triển nội dung trên trang của mình giống như ngôn từ và logic mà những người này trao đổi với khách hàng.

Kỹ thuật #19: Tạo bộ kiến thức (knowledgebase) trả lời các câu hỏi của visitor

Bằng việc nghiên cứu bộ kiến thức, bạn có thể hiểu dự định của visitor, điều họ thích, trở ngại của họ và các nội vượt qua trở ngại. Bộ kiến thức nền không chỉ giúp bạn có được insight khách hàng, nó còn giúp visitor convert.

Kỹ thuật #20: Chạy các thử nghiệm người dùng, để thấy các thiếu sót trong phiên bản đầu tiên của trang web

Thử nghiệm người dùng (user test hoặc usability test) bao gồm việc quan sát ai đó sử dụng website của bạn và ghi lại bất kỳ vấn đề nào phát sinh. Là một kỹ thuật rất hữu ích. Có nhiều cách để tiến hành thử nghiệm người dùng. Thường bao gồm tạo nhiệm vụ cho người tham gia thực hiện, xem họ hoàn thành nó, hỏi họ về suy nghĩ của họ và ghi lại các kết quả cho phân tích sau đó.

Người tham gia thử nghiệm người dùng là người đại diện cho thị trường mục tiêu. Bạn thường sẽ học nhiều hơn từ người dùng không quá rành web hoặc thiên về kỹ thuật. Nếu đối tượng tham giá thử nghiệm là người vừa hoàn thành mục tiêu (mua hàng) trên website của bạn thì có thể mang lại hiệu quả đáng ngạc nhiên, hãy đề nghị họ cho bạn theo dõi lại các bước. Các công cụ thường dùng cho kỹ thuật này bao gồm:

• Userlytics - https://www.userlytics.com/sitepublic
• WhatUsersDo - https://whatusersdo.com
• TryMyUI - https://www.trymyui.com
• Lookback - https://lookback.io
• Userbrain - https://userbrain.net
• UserTesting.com - https://UserTesting.com
• Watchsend - https://new.watchsend.com
• UsersThink - https://usersthink.com
• Camtasia - https://www.techsmith.com/camtasia.html
• ScreenFlow - https://www.telestream.net/screenflow/overview.htm
• Jing - https://www.techsmith.com/jing.html
• Morae - https://www.techsmith.com/morae.html
• Silverback - https://silverbackapp.com
• UX Recorder - https://www.uxrecorder.com
• Loop11 - https://www.loop11.com
• Mechanical Turk - https://requester.mturk.com
• UsabilityHub - https://usabilityhub.com
• Testapic - https://www.testapic.com
• UXLine - https://www.uxline.com/inicio
• Testaisso - https://www.testaisso.com.br
• PearNote - https://www.usefulfruit.com/pearnote
• Reframer - https://www.optimalworkshop.com/reframer
• Capian - https://capian.co
• UserZoom - https://www.userzoom.co.uk
• UserBob - https://userbob.com
• UsersThink - https://usersthink.com
• UserInput - https://userinput.io/#/
• Accessibility Priority Tool - https://usability.com.au/2013/01/accessibility-priority-tool

Lược dịch từ conversion-rate-experts