Hiệu quả của quảng cáo ngoài trời và cách đánh giá, đo lường

Quảng cáo ngoài trời có hiệu quả hay không, cách đánh giá, đo lường như thế nào…? Đây là câu hỏi thập niên kỷ làm nghề của mình và hàng ngàn bạn làm marketing mà không có lời đáp về căn cứ để có định lượng rõ ràng, cụ thể.

Hôm trước trong nhóm VMCC – Vietnam Marketing and Communications, nơi hội tụ của những bạn làm và yêu marketing cũng có một câu hỏi tương tự về chủ đề này. Khác cái, bạn ấy hỏi riêng cho kênh quảng cáo trong building: Sau bao lâu thì có hiệu quả và đo lường hiệu quả cụ thể như thế nào để thuyết phục sếp?

Bài viết này của mình sẽ phần nào giải đáp những thắc mắc trên để hỗ trợ các bạn marketer, giúp các bạn có thêm căn cứ, lý lẽ và cơ sở để làm việc với sếp hoặc có sự lựa chọn đúng đắn hơn khi phân bổ ngân sách quảng cáo cho tiết kiệm mà lại hiệu quả nhé.

1. Hiệu quả của quảng cáo ngoài trời?

Trước khi trả lời câu hỏi này, chắc hẳn các bạn đều rõ: Tại sao lựa chọn quảng cáo ngoài trời?

Đó là bởi:

• Quảng cáo ngoài trời là kênh quảng cáo trực quan nhắm tới nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu cụ thể tại thị trường mục tiêu cụ tỷ, nó là phương tiện giúp bạn gia tăng nhận diện một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất.
• Là bởi người dùng không thể tắt đi chuyển kênh khác hay có hàng trăm trang báo khác để lựa chọn, hoặc hàng chục kênh radio để nghe, hàng ngàn sao để follow.
• Người dùng bắt buộc phải nhìn trên con đường họ đi qua, họ không thể nhắm mắt khi đang lái xe hoặc tham gia giao thông trên đường được.
• Họ phải nhìn, bắt buộc phải nhìn.

Như thế này nhé, câu hỏi thứ nhất: Nếu thương hiệu, sản phẩm của bạn lớn và muốn tập trung gia tăng nhận diện tại Hà Nội, Hồ Chí Minh, bạn sẽ làm gì? Vậy rõ ràng bạn cần lựa chọn hình thức quảng cáo nào nhắm tới nhiều nhất nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu của bạn trong hai thành phố này.

Vậy lựa chọn quảng cáo ngoài trời thôi, tiếp theo chọn kênh nào trong quảng cáo ngoài trời, tính tiếp. Lúc này phụ thuộc vào ngân sách và việc bạn phân tích rõ chân dung khách hàng của mình.

Biển quảng cáo ngoài trời nổi bật như thế, sao lại không nhìn thấy?!

Tương tự, nếu thương hiệu của bạn là nhà hàng hoặc điểm bán lẻ nào đó chỉ tập trung ở quận nào đó, đường nào đó hoặc tòa nhà nào đó.

Bạn cũng nên chọn quảng cáo ngoài trời, vì nó nhắm cụ thể tới những người qua lại khu vực đó, họ phải nhìn thấy thương hiệu, sản phẩm và các chương trình khuyến mãi của bạn.

Khi ấy bạn sẽ lại cân nhắc, sáng tạo xem chọn cái gì, làm như thế nào. Với những trường hợp kiểu này mình và team thường tư vấn sử dụng các hình thức như “Human Billboard”, “Roadshow”, “Điên show” (khuấy động và gây sự chú ý trước cửa điểm bán) để tạo sự khác biệt và gây ấn tượng với mọi người đi qua điểm bán (trong đó chắc chắn có khách hàng mục tiêu của bạn).

Ví dụ như Thế Giới Di Động. Cận kề ngày mở bán Galaxy S10/S10+, công ty này đã chi khủng cho chiến dịch roadshow “Biệt đội S10” của mình. Chiếc xe tải sáng rực đèn LED, trình chiếu các tính năng độc nhất của Galaxy S10/S10+ hút mọi ánh nhìn của người dân trên phố.

Thế Giới Di Động trang hoàng xe bắt mắt với hình ảnh Galaxy S10/S10+ chạy khắp Sài Gòn, Hà Nội.

Câu hỏi tiếp theo, sản phẩm thực phẩm chức năng cho mẹ sau sinh thì nên quảng cáo ở đâu? Rõ ràng ngoài các kênh pr, digital hay forum seeding thì nên tìm cách quảng cáo trong bệnh viện phụ sản. Sản phẩm điều trị ung thư thì quảng cáo trong viện K. Sản phẩm thực phẩm chức năng dành cho bé thì nên quảng cáo trong viện Nhi, viện dinh dưỡng.

Nói chung là với những sản phẩm thế này, chúng ta ngồi xem xét về chân dung khách hàng trong giây lát là sẽ chọn được kênh phù hợp.

Quan điểm của mình rất rõ ràng và đơn giản: Khách hàng của chúng ta là ai? Họ ở đâu? Mình cứ quảng cáo ở đấy.

Vậy phần trên đã giúp bạn hình dung được phần nào về quảng cáo ngoài trời và hiệu quả của nó. Nhưng vẫn chưa đủ, thật ra nó còn mang tới những hiệu quả tốt hơn khi phối hợp cùng các kênh khác nữa, đặc biệt như kênh Digital.

Lãnh đạo sẽ thật vui khi đi tới đâu, từ nhà vệ sinh tới quán cafe, qua ngã tư đông đúc hay vẫy taxi, gọi Grab, vụt qua trên phố thấy các bạn sinh viên ngồi ở nhà chờ xe buýt hay đi qua TTTM có màn hình Led lớn… đâu đâu cũng thấy hình ảnh thương hiệu của mình xuất hiện. Vậy là OOH đã giúp gia tăng nhận diện và duy trì hình ảnh thương hiệu, sản phẩm của bạn trong tâm trí khách hàng.

2. Cách đánh giá, đo lường?

Mình đã từng tham gia vào dự án nghiên cứu đo lường quảng cáo ngoài trời cách đây 7 năm. Nói thật, vẫn là cảm tính. Vì bạn không thể đo được có bao nhiêu người nhìn thấy hình ảnh quảng cáo trên xe bus hay taxi của bạn. Rõ ràng nó xất hiện trên phố cả ngày, gặp cả triệu người, vậy đo thế nào?

Bạn không thể đo được bao nhiêu người ở trong phòng chờ máy bay nhìn quảng cáo của bạn dù bạn cũng có thể có con số áng chừng lượt khách ở khoang đó. Nhưng có chắc là họ nhìn không hay là họ xem điện thoại?

Thế nhưng giờ đây bạn đã có thể đo được lượng người đi qua lại biển quảng cáo có thương hiệu của bạn ở ngã tư, thậm chí đo được cả số người nhìn vào bảng quảng cáo đó. Quảng cáo ngoài trời có thể đo được rồi đấy, cũng không đắt tiền lắm đâu.

Nhưng làm sao tính được ROI và chắc chắn rằng họ sẽ mua hàng từ việc nhìn thấy quảng cáo đó?

Vậy rốt cuộc, nó vẫn giống như đã nói ở trên: Giúp gia tăng nhận diện, việc mua hàng đến từ sự kết hợp của nhiều kênh, nhiều hoạt động kích thích khác nữa.

Chiến dịch #LookAtMe là một minh chứng cho việc đo lường quảng cáo ngoài trời bằng công nghệ. Women’s Aid đã treo một biển quảng cáo rất lớn với hình một người phụ nữ bị đánh thâm tím mặt mày treo ở nơi công cộng kèm theo thông điệp “Nếu bạn nhìn thấy, bạn có thể thay đổi. Đừng nhắm mắt làm ngơ”.

Càng nhiều người nhìn thấy thì vết thâm tím trên mặt cô gái dần tan biến, càng nhiều người nhìn, khuôn mặt người phụ nữ càng lành lặn nhanh chóng.

Bằng cách sử dụng công nghệ nhận dạng khuôn mặt qua một chiếc camera treo phía trên, biển quảng cáo có thể nhận biết được những ai đang nhìn vào mình.

Phía trên biển quảng cáo có một camera nhận diện được gương mặt để đo lường có bao nhiêu người nhìn vào người phụ nữ.

Ví dụ: Khách hàng máy phát điện A đo lượng người xem quảng cáo ngoài trời trên xe bus và tại ga chờ sân bay bằng cách hỏi bất cứ khách hàng nào gọi tới công ty hỏi nua hàng rằng: “Anh/chị nhìn thấy quảng cáo của Hữu Toàn ở đâu mà biết để gọi tới mua hàng?”

Chắc hẳn đa số câu trả lời sẽ là “không nhìn thấy ở đâu cả, biết thương hiệu uy tín thì mua thôi”.

Vì sao như vậy? Vì khách hàng họ nhìn thấy quá nhiều quảng cáo ở quá nhiều loại hình, họ không thể có thời gian hay dành sự quan tâm để nhớ xem họ nhìn thấy bạn trên kênh nào cả để mà trả lời.

Ví dụ khác: Khách hàng Ngân hàng B cứ “mỗi năm hoa đào nở” lại hỏi mình: “Mày cho chị cái báo cáo đo lường quảng cáo trên xe bus, không có, sếp chị không ký hợp đồng”.

Làm sao mà đo được bao nhiêu người nhìn thấy xe bus khi mấy chục con xe nó cứ lông nhông trên đường như thế?

“Thôi, bên em mất hợp đồng vì đề khó.”

Ấy thế mà sau vẫn ký, ký tới khi lãnh đạo thay đổi thì mới thôi.

Quảng cáo ngoài trời hiện đại là sự kết hợp giữa online và offline. Ví dụ điển hình là việc các cháu fan hâm mộ suốt ngày gọi điện tới công ty để xin chạy quảng cáo màn led hay xe bus kính mừng sinh nhật idol.

Mình và team luôn bảo các em ấy: “Ôi, chạy quảng cáo cho thần tượng làm gì cho phí tiền. Quảng cáo 1 ngày hoặc 1 tháng ai xem đâu. Đốt tiền. Dùng tiền ấy làm từ thiện còn hơn”.

Sau mới hay, hóa ra điều các em cần làm là dán hoặc phát để sau đó quay/chụp lại và đăng lên mạng xã hội. Xong rồi chia sẻ thật nhiệt tình hoặc đăng báo cho oách và tự hào. Ô hay, viral và oai ra phết, idol cũng thích.

Đây là chiến dịch chạy màn Led của FC BlackPink tại Việt Nam để chúc mừng cho thần tượng của mình ra MV mới.

Quảng cáo ngoài trời ấn tượng phải kể đến nữa là sự kết hợp giữa offline và truyền hình. Đấy là việc lãnh đạo Vinmart nhìn ra vấn đề này, và trong trận đá chung kết AFF Suzuki Cup 2018 lượt về giữa Việt Nam và Malaysia trên sân Mỹ Đình, họ đã triển khai biển Pano nổi bật rực rỡ.

Có thích không khi cục diện y chang mình dự đoán: 40 ngàn con người trên sân vận động xem trận đó thì ít nhưng 40 triệu người xem trên truyền hình, chưa kể Hàn Quốc mới là con số khủng.

Không có con số chính xác nhưng mình dám chắc hàng chục triệu người tối đó đã thấy logo VinMart và VinMart+ trên truyền hình nhờ bảng quảng cáo ấy với thông điệp “An tâm mua sắm mỗi ngày”.

Vậy giúp gia tăng nhận diện, khẳng định giá trị thương hiệu tốt chưa?

Vinmart xuất hiện đầy nổi bật trên sân cỏ trong trận đá chung kết AFF Cup.

Mà cũng chẳng nói đi đâu xa, đầu năm nay TVC “Đẹp đôi về một nhà” của PNJ xuất hiện tại Quảng trường Thời Đại (Times Square New York) – địa điểm quảng cáo ngoài trời nổi tiếng nhất thế giới. Và sau đó thương hiệu trang sức này đã làm ngay một video viral về sự kiện này để đăng tài lên mạng xã hội, báo chí.

Người người nhà nhà trầm trồ vì PNJ chơi lớn quá, vì không phải doanh nghiệp nào cũng có đủ tiền để book quảng cáo lên những màn Led siêu đắt đỏ của Quảng trường Thời Đại.

PNJ book quảng cáo trên Quảng trường Thời Đại.

Sự thật sau 11 năm làm quảng cáo ngoài trời, mình nghiêm túc là nếu sếp nào còn băn khoăn về việc chi tiền cho quảng cáo ngoài trời sẽ thu lại được kết quả như thế nào bằng con số cụ thể thì chắc chưa làm được quảng cáo ngoài trời đâu, vì nó... tốn tiền lắm đó. Cảm ơn các bạn đã đọc những chia sẻ của mình!

Mình và Brands Vietnam đã kết hợp cùng nhau để cho ra mắt Khóa học Out-of-home: Quảng cáo ngoài trời, đúc kết 11 năm kinh nghiệm làm nghề của mình. Khóa học này sẽ giúp bạn tường tận các loại hình OOH, ưu điểm & nhược điểm, quy trình thực thi cũng như các yếu tố bảo đảm hiệu quả khi quảng cáo OOH.

Quảng cáo ngoài trời đắt đỏ tới vậy mà làm không hiệu quả thì lãng phí lắm.

Chào bạn nhé, mình vẫn luôn ở đây rồi sẵn sàng hỗ trợ, chia sẻ.

Phạm Ngọc Linh
Unique Outdoor Ads Agency