Bài học chiến lược thương hiệu tỷ đô từ Avengers: Endgame

1,224 tỷ USD. Đó là số tiền Avengers: Endgame thu về chỉ trong vòng một tuần. Nó đánh dấu Endgame là bộ phim đầu tiên trong lịch sử đạt trên 1 tỷ USD sau 7 ngày. Thêm vào đó, sức ảnh hưởng của Endgame còn nằm ở bên ngoài rạp chiếu; Endgame len lỏi vào từng dòng status, từng bức ảnh chế, từng cuộc trò chuyện.

Nếu quay về cách đây một thập kỷ, không mấy ai ngờ Marvel lại có được thành công hôm nay. Lúc đó, họ đang kém xa về mặt thương hiệu so với đối thủ DC. Hai siêu anh hùng nổi tiếng nhất của họ là Spider-Man và Hulk vừa gặp thất bại và Marvel phải bắt đầu lại từ đầu với Iron Man - một nhân vật không mấy người biết đến vào thời điểm đó.

Vậy Marvel đã đạt đến tầm cỡ này bằng cách nào? Tất cả là từ một chiến lược content và xây dựng thương hiệu cực kỳ tinh vi.

Trải nghiệm nhất quán:

Bài học đầu tiên và dễ thấy nhất chính là tính nhất quán trong cách xây dựng thương hiệu.

Một trong các khó khăn thuở ban đầu của Marvel là các nhân vật trên màn ảnh và trong truyện tranh không đồng nhất với nhau. Cũng dễ hiễu vì trong khi mảng truyện tranh đã có vài thập kỷ để xây dựng nhân vật kỹ đến từng chi tiết thì mảng điện ảnh phải làm lại tất cả từ đầu.

Thử tưởng tượng bạn là một fan to bự của series phim Avengers. Bạn háo hức muốn được biết thêm về các nhân vật yêu thích của mình. Bạn lùng mua cho bằng được những cuốn truyện tranh về họ nhưng vừa mở ra thì bạn phát hiện Nick Fury trong truyện là... một gã da trắng cơ bắp, không giống chút nào với Samuel L. Jackson, còn Spider-man thì nay đã ngoài 20 chứ không còn tuổi teen. Những khác biệt lớn như vậy gây khó chịu cho cả khách hàng trung thành, tức fan truyện tranh, lẫn các khách hàng mới, tức fan điện ảnh.

Hai phiên bản Nick Fury trước (phải) và sau (trái)

Trong khi đối thủ DC Comics gần như coi nhẹ mặt này (mỗi series truyền hình, truyện tranh và phim điện ảnh của DC lại là một trải nghiệm riêng) thì ngược lại, Marvel đã xác định được từ sớm rằng đây là một vấn đề cần tránh.

Thế là từ các năm 2000, họ quyết định 'tái thiết' lại thương hiệu của mình bằng cách tung ra series truyện tranh Marvel Ultimate. Series này trở thành bệ phóng cho các siêu anh hùng Avengers trước khi xuất hiện trên phim: Spider-man trong truyện trở lại đúng tuổi thiếu niên, còn Nick Fury hay Doctor Strange cũng được thiết kế lại. Không dừng lại ở đó, cả phong cách hội họa và kể chuyện của bộ truyện này cũng được "điện ảnh hóa" để phù hợp hơn với độc giả hiện đại.

Chiêu này giúp Marvel đảm bảo một trải nghiệm nhất quán xuyên suốt, bất kể là với loại hình sản phẩm nào, kênh truyền thông nào. Điều đó mang lại chiều sâu cho thương hiệu của họ. Mỗi khi khán giả nghĩ tới các sản phẩm của Marvel, họ có chung một cách hiểu thống nhất về các giá trị của chúng. Còn như đối với DC, khán giả truyền hình, độc giả truyện tranh và khán giả điện ảnh, mỗi nhóm lại có một "khẩu vị" khác nhau và điều đó khiến DC gặp khó khăn trong việc tiếp cận và phục vụ họ, độ trung thành của khán giả với DC cũng giảm sút.

Chiến lược này phù hợp để áp dụng cho mọi ngành hàng. Nếu công ty của bạn thật sự nghiêm túc về việc xây dựng thương hiệu thì các giá trị và cá tính thương hiệu cần phải được thể hiện một cách đồng nhất trong mọi kênh liên lạc với khách hàng, từ email marketing, social media đến TVC và vân vân.

Mục tiêu chính của việc đó không phải đơn thuần là để khoe ra, mà sâu xa hơn là để đóng dấu thương hiệu của bạn trong tâm trí khách hàng, biến nó thành một "nhân vật" rõ ràng với tính cách nhất quán mà khách hàng có thể thấu hiểu và tin yêu.

Điều đó đương nhiên không dễ thực hiện và cần một kế hoạch content rất dài hơi. Và đó lại là một bài học đáng ghi nhớ nữa từ Marvel.

Content thể hiện tầm nhìn dài hạn:

Lại nói về content marketing, rất nhiều nhãn hàng hiện nay, đặc biệt là ở các công ty SME, vẫn hay sản xuất content chỉ để phục vụ một campaign hay một mục đích ngắn hạn duy nhất. Cơ bản là mỗi khi tới đợt chạy campaign là marketer lại tạo ra các landing page, các email template, các mẩu copy... hoàn toàn mới, rồi hết campaign thì dẹp chúng sang một bên.

Ai cũng hiểu rằng trong quảng cáo, sự đổi mới thường xuyên là cần thiết, tuy nhiên đối với chiến lược thương hiệu, tính kế thừa cũng quan trọng tương đương như vậy. Tính kế thừa đó nằm ở mục tiêu của nhãn hàng, vấn đề họ muốn giải quyết và cá tính thương hiệu - như ở trường hợp của Marvel.

Nhìn vào các bộ phim của Marvel, chúng ta có thể thấy chúng đều cùng một lúc đạt được hai mục đích: vừa củng cố hình ảnh chung của thương hiệu Avengers, vừa là một tác phẩm điện ảnh đơn lẻ thành công. Đó là cách họ tạo dựng được lòng tin nơi khán giả.

Các chiến lược content marketing muốn thành công về lâu về dài cũng cần vươn đến trình độ đó, tức đạt được mục tiêu ngắn hạn của campaign nhưng vẫn phải kế thừa những tinh túy của thương hiệu và không ngừng xây dựng mối quan hệ đã có với khách hàng.

Đặng Đăng Trường – Content Marketing Lead (iPrice Vietnam)

iPrice là công cụ tìm kiếm sản phẩm và so sánh giá, hiện đã có tại Vietnam và sáu quốc gia khác trong khu vực Đông Nam Á (Malaysia, Singapore, Indonesia, Thailand, Philippines, Hong Kong). iPrice thường xuyên cho ra đời các báo cáo và phân tích về chủ đề công nghệ, startups và thương mại điện tử.