Bookminar “Thấu hiểu người mua” (P1): 5 bí kíp nhập môn Shopper Behaviour

Đúng với tên gọi, book-minar là một series meet-up dự kiến tổ chức hàng tháng của WeCreate để tạo nhiều sự trao đổi và tranh luận xung quanh các tựa sách “lập nghiệp”. Trong book-minar đầu tiên để giới thiệu quyển sách “Thấu hiểu người mua, giải mã tăng trưởng”, chủ đề chính được thảo luận là “shopper behaviour”.

Xem thêm bài trình chiếu của buổi book-minar:

và tựa sách tại đây.

Cùng điểm lại 5 bí kíp nhập môn được anh Hùng Thiện, General Manager của research agency GCOMM chia sẻ nhé:

1. “Người mua” là một trạng thái

Tất cả chúng ta đều đóng nhiều “vai” trong quá trình tìm hiểu, lựa chọn và tiêu dùng một sản phẩm. Thường xuyên nhất chúng ta thấy mình trong vai trò “consumer” - người tiêu dùng, hay còn gọi là “end-user”. Với vai trò này, chúng ta thường quan tâm nhiều về lợi ích sản phẩm, hình ảnh thương hiệu chứ ít quan tâm về khía cạnh “thực dụng” như giá cả, khuyến mãi …

Nhưng khi chúng ta bước vào siêu thị (hay những khu vực mua hàng nói chung), chúng ta đang đội chiếc mũ “shopper” với hành vi và cách nghĩ hoàn toàn khác. Đặc biệt, khi đội chiếc mũ “shopper” - chúng ta rất ít khi hào hứng và quan tâm đến mọi chi tiết như khi là “consumer”, vì hầu hết công việc mua sắm ít nhiều đều là “nhiệm vụ phải làm”.

2. 8 loại người mua khác nhau

Cũng là “tìm hiểu, lấy hàng, trả tiền, mang về” nhưng có đến 8 loại shopper với hành vi và tâm lý hoàn toàn khác nhau:

1. Keeper: người xem mua sắm là nghĩa vụ thiêng liêng cho gia đình và luôn muốn tối thiểu hóa chi phí bỏ ra.
   Đây có lẽ là hình ảnh gần nhất với các quảng cáo chúng ta hay xem, trong đó (phần nhiều là) người mẹ đi siêu thị cầm từng món đồ lên xem xét thật lâu và vui vẻ rạng rỡ khi chọn được sản phẩm tốt cho gia đình.
   Các loại khuyến mãi như “mua 1 tặng 1”/"tăng khối lượng", với cùng số tiền nhưng có được nhiều sản phẩm/lợi ích sẽ được loại keeper này rất chào đón.
2. Quartermaster: cũng là người đi mua sắm cho toàn bộ gia đình như keeper nhưng thiên về nghĩa vụ hơn nên chỉ mua những gì tiện nhất.
3. Banker: chọn những gì tốt nhất với số tiền chấp nhận được (không phải rẻ nhất). Loại shopper này sẽ không “phá rào” sử dụng những sản phẩm ở phân khúc cao hơn.
4. Seeker: tìm kiếm những mặt hàng mới lạ và thú vị.
5. Desperate: chỉ mua vài món đồ mình đang có nhu cầu và không quan tâm bất kì điều gì khác, kể cả giá cả và khuyến mãi.
6. Reluctant: ngán ngẩm việc mua sắm & nhờ người khác đi siêu thị giúp (hình thái này chưa xuất hiện nhiều).
7. Bargain hunter: tay săn giá cừ khôi, yêu thích khuyến mãi.
8. Courier: ghi sổ tất cả và mua sắm như một chiếc máy.

Loại shopper này thường là người bận rộn hay những người được nhờ (vd chồng, con đi siêu thị thay mẹ). Loại này sẽ không mạo hiểm để lựa chọn khác trong sổ dù có khuyến mãi và bao bì/trưng bày hấp dẫn ra sao.

3. 4 tác nhân ảnh hưởng mua sắm và bài toán cân bằng

Như điều 1 đã chia sẻ, chúng ta có thể đội 8 chiếc mũ shopper khác nhau trong những trường hợp khác nhau. Một cô gái trẻ có thể đội mũ “courier” khi mua nhu yếu phẩm cho gia đình vào buổi sáng nhưng lại đội mũ “seeker” đối với mặt hàng mỹ phẩm yêu thích vào buổi chiều, và là “desperate” vào buổi tối khi phát hiện món pizza thiếu đi vị tương ớt yêu thích.

Đặc điểm chung của các loại shopper khác nhau chính là phức hợp khác nhau của 4 tác nhân ảnh hưởng: (1) thời gian, (2) tiền bạc, (3) gia đình, (4) cá nhân.

Trong ví dụ trên thì khi mua sắm cho gia đình vào buổi sáng: cô gái đã có (2) một khoản tiền định sẵn và (3) phục vụ cho gia đình nên (4) không thể mua theo ý thích của bản thân, do đó (1) muốn càng rút ngắn thời gian càng tốt.

Đây là khái niệm “mua hàng ở mức năng lượng thấp, quan tâm thấp” được đề câp trong quyển sách. Cùng đọc một đoạn trích dẫn để hình dung rõ hơn nhé:

Khi chúng tôi thực hiện khảo sát tại các trạm xăng dầu, chúng tôi nhận ra là khách hàng bước vào nhanh đến nỗi ngay khi vào bên trong họ đã quên những thứ có thể họ đã thấy. Chắc chắn khi tài xế đổ xăng thì đó là cơ hội tốt để truyền đạt thông tin marketing. Bởi khi bạn đưa vòi bơm vào bình xăng thì ít nhất bạn phải đứng chờ trong vài phút. Chúng tôi nhận ra hầu hết mọi người khi đó sẽ nhìn quanh trong khi tay đang cầm vòi bơm. Do đó chúng tôi đã đo lường kết quả của thông điệp quảng cáo gắn trên thành vòi (đây là nơi hầu hết mọi người đều nhìn nhanh qua khi đồng hồ hiển thị giá), cũng như tại tay nắm và tại cửa sổ cửa tiệm. Dường như khách hàng đều có nhìn qua các điểm này nhưng không có quảng cáo nào có tác dụng.

(Trích trang 40, chương 3 "Nhìn qua lớp kính", sách "Thấu hiểu người mua, giải mã tăng trưởng")

Ngược lại, khi mua sắm mỹ phẩm vào buổi chiều sau giờ làm, thì đây là một sản phẩm cô ấy yêu thích (4) và sẵn sàng chi tiêu (2) mà không ảnh hưởng/phải xin ý kiến từ gia đình (3). Đặc biệt cô ấy sẵn sàng dành rất nhiều thời gian (1) để lượn lờ và cân nhắc.

Tương tự với tình huống buổi tối khi ưu tiên cao nhất là mua món tương ớt yêu thích (4) trong thời gian ngắn nhất (1). Giá tiền (hay khuyến mãi) không quan trọng (2) và cũng không cần quan tâm đến khẩu vị của gia đình (3).

4. Người mua phức tạp một cách đơn giản và logic một cách phi logic

(Nguyên văn "Shopper simply complicated & illogical logical")

Bạn đã bao giờ vừa nghe tin giá xăng sắp lên, xong vội vã xách xe đi đổ mà quên tính toán rằng với nhiều nhất 4 lít xăng được cho vào bình thì tiền lời chả bù lỗ với công sức và tiền xăng hao hụt qua quãng đường từ nhà tới trạm? Nhưng dẫu sao đi nữa bạn vẫn thấy cực kì sướng bụng với “sự kiện” này vì giá xăng giảm theo đợt và chẳng phải đợt nào bạn cũng đoái hoài tới tin tức hoặc có thời gian rảnh để đi.

Cảm giác “được lời” của shopper không chỉ gói gọn ở giá cả. Thực tế các siêu thị có nhiều khuyến mãi đến nỗi shopper hầu như chỉ nhận biết được một vài khuyến mãi quan trọng. Và shopper cũng không quan tâm về giá cả (hay ít nhất theo cách họ nói) nhiều như mọi người vẫn tin tưởng.

Như vậy việc thoả mãn nhu cầu mua hàng của một người là một nghệ thuật và khoa học, khi chúng ta cần tìm hiểu họ mua món hàng gì ở đâu, khi nào, đang đội chiếc mũ shopper nào và cách “thưởng” nào tạo được hiệu ứng nhiều nhất cho họ.

Đặc biệt, shopper không suy nghĩ theo logic mà các brands hay retailer đặt ra. Trong quyển sách “Thấu hiểu người mua, giải mã tăng trưởng” - tác giả nhiều lần nhắc đến những khái niệm như “hành vi theo kịch bản” (learnt behaviour script) được tạo dựng từ những “lối tắt” do trí não định hình. Một trong những “lối tắt” thường thấy nhất là các dấu hiệu trên bao bì sản phẩm. Chuyện gì xảy ra nếu các “lối tắt” này mất đi?

Bản chất con người và cơ cấu của nhiều doanh nghiệp lại củng cố cho một nhận thức sai lầm rằng những người mua hàng đang “đọc” và “lựa chọn” thay vì “dừng lại” và “thu thập”. Trong một công ty sản xuất thông thường thì trưởng nhãn hàng – người chịu trách nhiệm cho hoạt động marketing của thương hiệu – sẽ tại nhiệm từ 2 đến 3 năm. Vậy đâu là cách là tốt nhất để một trưởng nhãn hàng mới tạo sức ảnh hưởng và xây dựng sự nghiệp của mình? Hiển nhiên nhất là cho thiết kế lại thương hiệu.

Một thương hiệu nước rửa bát đĩa nổi tiếng đã từng đi theo quá trình này. Khảo sát mà vị trưởng nhãn hàng thực hiện đã kết luận rằng thiết kế bao bì hiện tại là không nữ tính và lỗi thời. Công ty thiết kế được đặt hàng để đưa ra thiết kế lại toàn bộ bao bì của thương hiệu. Họ đã thay đổi mọi thứ: hình dáng, màu sắc và làm bao bì trở nên trong suốt để bạn có thể nhìn thấy sản phẩm bên trong. Họ tiến hành khảo sát theo nhóm và nhận được phản hồi tuyệt vời. Thiết kế mới có cảm giác hiện đại và nữ tính; ai cũng yên tâm là người tiêu dùng sẽ chắc chắn mua sản phẩm với bao bì mới này.

Sản phẩm mới được tung ra một cách phô trương ầm ĩ – và nó thất bại, doanh số tuột dốc. Điều này thật sự quá ngạc nhiên. Làm thế nào một thiết kế mới nhận được những phản hồi tích cực như vậy lại thất bại thảm hại đến thế? Câu trả lời khá rõ ràng: Nước rửa bát đĩa là một ngành hàng ít có sự quan tâm; mọi người mua nó rất nhanh. Không những người mua đã nhận diện màu sắc của thiết kế cũ mà sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của nhà bán lẻ cũng đã sao chép những yếu tố trong thiết kế cũ. Người mua chạy đến gian hàng nhặt lấy thứ trông giống sản phẩm thông thường của họ và quăng nó vào trong xe đẩy. Sau khi mất khá nhiều tiền, thương hiệu đó đã phải trưng bày hình ảnh của thiết kế mới và cũ với thông điệp “Nếu bạn đã từng mua sản phẩm này, giờ hình thức mới của nó là như vậy”.

(Trích trang 67, chương 5 "Chúng ta nhìn thấy gì", sách "Thấu hiểu người mua, giải mã tăng trưởng")

5. Tiện lợi và thói quen là mục tiêu cao nhất của các thương hiệu đối với shopper

Giấc mơ của tất cả marketers là “lòng trung thành” của consumer. Nhưng với shopper - khái niệm “lòng trung thành” liệu có tồn tại? Hãy nghe kiến giải của TNS Worldwide trong quyển sách nhé:

"Liệu thói quen có đồng nghĩa với lòng trung thành? Học viện Ehrenberg-Bass thuộc University of Sothern Australia đã nghiên cứu những dữ liệu của Kantar Worldpanel mà chúng ta đã nhắc đến trước đó. Đối tượng họ tập trung nghiên cứu là những người tiêu dùng trung thành 100% với một thương hiệu. Cách lý giải thông thường thì những khách hàng chỉ mua một nhãn hàng duy nhất là nhóm khách hàng đáng được khao khát nhất. Chẳng phải hành vi mua hàng của họ rất rõ ràng và có giá trị sao? Niềm tin đó đã dẫn đến nhiều nỗ lực để tìm kiếm và tạo ra thêm nhiều những khách hàng trung thành 100% này. Nhưng rất nhiều nghiên cứu uy tín đã cho thấy, nhóm khách hàng này là cực kỳ ít ỏi.

Thêm nữa, những khách hàng như vậy thường thuộc nhóm giá trị thấp và chỉ mua khá ít trong ngành hàng. Nói cách khác, họ có ít cơ hội để thay đổi. Quan sát qua thời gian, chúng tôi thấy lượng khách hàng 100% này giảm đi khi cơ hội mua từ ngành hàng tăng lên. Ví dụ, khi các nhà nghiên cứu nhìn vào hành vi mua hàng trong ngành hàng thức ăn nhanh, 21% người viếng thăm các cửa hàng trong khoảng thời gian bốn tuần, thuộc nhóm khách hàng trung thành 100%. Nhưng khi khoảng thời gian tăng lên thành 3 tháng thì tỷ lệ trung thành 100% giảm xuống còn 12%. Xu hướng tự nhiên của việc mua từ nhiều thương hiệu có nghĩa là các nỗ lực để chuyển đổi người mua thông thường thành nhóm “trung thành 100%” thường thất bại.

Phil Dorsett tìm ra rằng những người mua khi thực hiện các nhiệm vụ mua sắm nhỏ (small basket shopping mission) thường có xu hướng mua lại cùng thương hiệu trong một ngành hàng chỉ là 51%. Điều này có nghĩa là khi thời gian là yếu tố ưu tiên trong buổi mua sắm, hay khi bối rối bởi cách trưng bày quá phức tạp hoặc những thương hiệu quen thuộc không có sẵn, mọi người có xu hướng sẵn sàng thay đổi lựa chọn thương hiệu dù điều đó không dễ dàng. Điều này nhấn mạnh sự thật rằng dù chúng ta có yêu thích những thương hiệu hay sử dụng ra sao thì khái niệm “trung thành” thật sự rất mỏng manh. Có lẽ chúng ta nên nói về khái niệm “thói quen” (habit) và “sự quen thuộc” (habituation) hơn là “trung thành” (loyalty). Các khái niệm này nghe có vẻ không quá khác biệt nhưng nó sẽ thay đổi rất nhiều định hướng của các kế hoạch và hoạt động marketing trong tương lai.

Có thể thay vì nghĩ về người tiêu dùng và người mua như những người hâm mộ cuồng nhiệt của các đội bóng Barcelona hay Arsenal, chúng ta cần cân nhắc những yếu tố tạo nên thói quen và sự quen thuộc trong bối cảnh người mua lựa chọn bột giặt hay sữa chua.

(Trích trang 91, Chương 7 "Thói quen", sách "Thấu hiểu người mua, giải mã tăng trưởng")

Thói quen là một hình thức của tiện lợi, và tiện lợi luôn là mục tiêu cao nhất của shopper - dù trong ngành hàng họ yêu thích và sẵn sàng dành nhiều thời gian và tiền bạc. Vì vậy, đối với shopper - các marketers hãy đặt giấc mơ là “auto-pilot” (tự động lấy và mua).

Vậy làm sao đạt được giấc mơ đó? WeCreate sẽ gửi đến bạn những bí kíp từ anh Hùng Thiện và chị Huỳnh Giao, Business Development Manager của Tetra Pak trong Phần 02 của bài review.