Case Study: Phân tích concept sản phẩm mới - Cafe viên nén

Cà phê là một thức uống có lẽ là rất quen thuộc và phổ biến gần như ở tất cả các quốc gia trên thế giới. Chính vì sức hút khó cưỡng của hạt cà phê cũng như các loại thức uống có thể pha chế từ cà phê, nhu cầu của người tiêu dùng không ngừng tăng lên cùng với cuộc sống càng trở nên bận rộn, kéo theo đó là sự ra đời của rất nhiều hình thức và loại sản phẩm cà phê khác nhau để đáp ứng nhiều khẩu vị cũng như nhiều nhu cầu sử dụng cho người tiêu dùng. Bên cạnh những ly cà phê được pha chế trực tiếp tại cửa hàng, có rất nhiều sản phẩm cà phê được sản xuất công nghiệp nhằm đáp ứng tính tiện dụng và chi phí thấp vốn rất cần thiết đối với người tiêu dùng hiện đại. Có thể kể đến các loại cà phê như cà phê gói hòa tan, cà phê pha sẵn đóng lon/chai, cà phê "phin" đóng gói vốn đã rất phổ biến. Tuy nhiên ở thị trường Việt Nam thời gian gần đây đã có thêm một sản phẩm cà phê "uống liền" mới là Cà Phê Viên Nén với các thương hiệu từ các "ông lớn" trên thế giới như Nescafe Dolce Gusto hay Davidoff. Vậy loại hình cà phê chế biến sẵn này có thật sự cần thiết và có cơ hội thành công lớn trong một quốc gia nổi tiếng thế giới về cà phê như Việt Nam không? Hãy cùng CASK Academy tìm hiểu một chút về loại sản phẩm này nhé.

Trong nhu cầu sử dụng cà phê của xã hội hiện đại, ly cà phê giờ đây không chỉ phải ngon, mà còn phải tiện lợi - nhanh - sạch - giá thành hợp lý. Để có được một ly cà phê đạt chuẩn như vậy, người tiêu dùng trong ngành hàng này đang có một số trở ngại như sau khi đến với các lựa chọn cà phê hiện có:

1. Nếu nói riêng về cà phê pha trong các quán, bỏ qua yếu tố mùi vị, có thể nói chỉ có những thương hiệu lớn hoặc uy tín mới có thể đảm bảo tính sạch sẽ và nguồn gốc nguyên liệu thuần khiết. Sự lo ngại về an toàn thực phẩm trở nên đặc biệt quan trọng đối với người tiêu dùng ở Việt Nam thời gian gần đây. Tuy nhiên, kể cả khi đã bước vào một quán cà phê có tên tuổi, người tiêu dùng vẫn có thể gặp trở ngại về chi phí phải bỏ ra cho một ly cà phê pha máy vì giá thành của những dòng sản phẩm này trung bình từ 40,000 - 80,000/ly tùy theo quy mô của thương hiệu. Đây không hề là chi phí nhỏ nếu so sánh với tổng chi phí cần bỏ ra trong một ngày của họ. Bên cạnh đó, đời sống văn phòng 8 tiếng với chỉ khoảng 1 giờ đồng hồ nghỉ ngơi cũng không cho phép chúng ta thoải mái vào quán để mua 1 ly cà phê yêu thích bất kể khi nào mình muốn. Dịch vụ giao hàng tận nơi với mức giá khuyến mãi trên một số thương hiệu cũng đang phần nào giúp xoa dịu khó khăn này, nhưng chưa phải là một giải pháp tối ưu và bền vững.

2. Khi cà phê gói hòa tan hoặc cà phê đóng lon/chai ra đời, yếu tố "tiện" (dễ mua, dễ tiếp cận), "nhanh" (chỉ cần tốn vài giây đổ nước sôi và khuấy, hoặc bật nắp là có thể thưởng thức), "sạch" (nguồn gốc sản phẩm rõ ràng trên bao bì) và "giá thành hợp lý" đã được đáp ứng tốt. Tuy nhiên, nói một cách công bằng thì các sản phẩm này có mùi vị không thật sự tự nhiên vì buộc phải có các phụ gia bảo quản, cũng như thời gian trên kệ lâu khiến cho độ tươi và hương vị đã không còn là tốt nhất. Chính vì điều này nên hầu hết dịp sử dụng các sản phẩm này là khi chúng ta cảm thấy mệt mỏi, buồn ngủ hoặc đơn giản là thèm một chút vị cà phê chứ không thật sự thưởng thức.

Vậy, thật sự không thể có 1 ly cà phê vừa có hương vị tươi mới như vừa pha ra khỏi máy, vừa sạch sẽ, giá thành vừa phải mà không mất quá nhiều công sức cũng như thời gian để thực hiện hay sao? Cà phê viên nén ra đời chính là để đáp ứng nhu cầu này. Viên nén cà phê hay còn được gọi là cà phê capsule là một dạng cà phê được xay sẵn với một độ mịn nhất định, sau đó sẽ được nén lại. Viên nén cà phê sẽ được cho vào máy pha chuyên biệt rồi ấn nút và trong vòng chưa đầy 1 phút, bạn đã có những ly cà phê thơm ngon.

Phân tích concept sản phẩm cà phê viên nén

Đối tượng mục tiêu:

Dành cho những người uống cà phê thường xuyên, có gout thưởng thức cà phê Ý, không có kĩ năng pha chế và có lối sống bận rộn. Phần lớn thời gian trong ngày của họ là ở văn phòng và ở nhà.

Insight của người tiêu dùng:

"Tôi muốn có được một cốc cà phê Ý thơm ngon với mùi vị tươi mới như pha máy nhưng không mất quá nhiều thời gian, tiền bạc cũng như kĩ năng để pha."

Key benefits của sản phẩm:

- Cà phê được pha trộn theo công thức chuẩn và rang xay sẵn với rất nhiều hương vị và độ mịn khác nhau. Hương vị cà phê sau khi pha chế tươi mới như cà phê pha bằng máy esspresso.

- Cà phê được chứa trong viên capsule bằng nhôm hoặc nhựa plastic, dễ bảo quản hơn mua cà phê hạt nhờ bao bì kin, chắn chắn, lượng cà phê trong mỗi viên đủ dùng được một lần.

- Quá trình pha chế đơn giản, vệ sinh dễ dàng: Chỉ cần cho viên vào máy, nhấn nút, chờ một phút là có ngay tách cà phê thơm ngon.

- Cà phê viên nén cần sử dụng cùng máy pha cà phê chuyên dụng, có mức giá trung bình khoảng 3-4 triệu đồng, là khoảng đầu tư thấp hơn nhiều so với máy pha esspreso.

- Mức giá trung bình của viên nén vào khoảng 14 - 15 nghìn đồng/viên, ở mức thấp hơn nhiều so với cà phê Ý ở tiệm.

Lý do để tin tưởng vào sản phẩm:

Cà phê viên nén bởi các thương hiệu thế giới nổi tiếng như NesCafé, Davidoff hay gần đây là Trung Nguyên Legend đều có nguồn gốc cà phê rõ ràng, sử dụng các loại hạt cao cấp từ các vùng đất nổi tiếng với cà phê chất lượng.

Có lẽ với concept này, cà phê viên nén hứa hẹn sẽ trở nên ngày càng phổ biến đặc biệt là ở chốn công sở cũng như trong các gia đình. Sự thành công về mặt tài chính thì chúng ta không thể biết chắc, nhưng trước mắt ý tưởng sản phẩm có vẻ như đã trả lời được nhu cầu còn chưa thỏa của người tiêu dùng mê cà phê Ý.

Khóa "The Journey of Brand Building" chuyên sâu về xây dựng & phát triển thương hiệu, học viên sẽ có năng lực tư duy về cách làm: Phân khúc thị trường, xác định phân khúc nhu cầu & nhóm khách hàng tiềm năng, thiết kế chiến lược ngành hàng để nắm bắt cơ hội, chiến lược thương hiệu, lập kế hoạch Brand Plan để đáp ứng mục tiêu tăng trưởng kinh doanh. Bên cạnh đó, các module về các hoạt động Trade Marketing & Tài Chính cũng được giảng dạy để 1 marketer hiểu được bức tranh toàn cảnh của business.

Thông tin khóa học:

• Khai giảng: 12/04/2021
• Đăng ký tại đây