Trịnh Đình Long
Tổng giám đốc Chuyên gia tư vấn chiến lược @ CP Giải pháp phát triển doanh nghiệp AMICA
Cùng giải mã về chiến lược với điện thoại Pepsi Phone
Khi thông tin Pepsi Co- công ty nước giải khát nổi tiếng sắp cho ra mắt điện thoại Pepsi Phone, thuộc dòng smartphone khiến không ít người thấy bất ngờ và một câu hỏi được đặt ra “Vậy đây là một hoạt động Marketing hay là một chiến lược đầu tư kinh doanh?”
Mới vừa tạm lắng những bàn tán về điện thoại Bphone với tuyên bố “sản xuất tại Việt Nam” và nhà máy “được công khai giới thiệu” sau 3 tháng khi sản phẩm đã tung ra, dẫu sao Bkav cũng là công ty viết phần mềm có một phần năng lực liên quan và gần gũi thì nay PepsiCo từ một ngành đồ uống tham gia vào sản xuất điện thoại thì liệu có nên không? Phải chăng điện thoại smartphone hiện nay dễ làm đến thế? Và sau Pepsi Phone liệu sẽ có CoCa-CoLa Phone, Vinamilk Phone, Honda Phone, Trung Nguyên Phone và có khi lại Kotex Phone cũng nên, sẽ theo cách làm này để kiếm thêm lợi nhuận và khuếch trương thương hiệu?
Lại là đầu tư ngoài ngành?
Sẽ không thể có một thương hiệu mạnh khi không có một chiến lược phù hợp dựa trên năng lực cốt lõi để tạo ra những giá trị riêng khác biệt và dù kinh doanh nhỏ cũng cần phải có chiến lược.
Nhưng PepsiCo không phải là “Lệ rơi” vì họ có đủ các bộ óc tính toán, những quyết định như thế đều là chuỗi các hoạt động mang tính chiến lược. Chúng ta chưa thể nói sẽ thành công hay không, cổ phiếu của PepsiCo đã giảm 0,5% ở mức 99 USD vào phiên giao dịch chiều ngày thứ hai sau khi tuyên bố này phát đi. Ta hãy thử cùng nhau giải mã với những thông tin nhận được để xem liệu có thể đi theo ý tưởng này không hay sẽ tránh kiểu “thấy người ta ăn khoai cũng vác mai đi đào”? Người đào thì “ra khoai” mà ta đào thì có khi lại chỉ thấy hố?
Pepsi Phone là một kiểu chiến lược kinh doanh mới?
Khi những tin đầu tiên về Pepsi Phone được rò rỉ ra ngoài, cho thấy đây không có vẻ như là một hoạt động marketing? PepsiCo đã không chọn cách mua điện thoại của nhà sản xuất rồi sơn logo lên chiếc vỏ bên ngoài để làm công cụ quảng cáo, bởi họ cho biết cũng có giấy phép đăng ký kinh doanh với ngành nghề điện thoại. Như vậy phải chăng đây là một hoạt động có sự đầu tư để sinh lời mà thuật ngữ gọi đó là một đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU- Strategic Business Unit)? Nếu là sự thật thì nó khiến đảo lộn và thách thức các lý thuyết kinh điển về chiến lược và chuỗi giá trị của Michael Porter - người được xem như là cha đẻ của lý thuyết chiến lược cạnh tranh hiện đại và học thuyết về định vị thương hiệu của Jack Trout.
Tình huống gần đây nhất cho thấy việc đi ra ngoài học thuyết này là thương hiệu Kangaroo tại Việt Nam, vốn dĩ được nhận biết tốt ở mảng lọc nước đã cho ra đời sản phẩm Kangaroo Mobile và thực trạng của những chiếc điện thoại mang tên Kangaroo như chúng ta đã thấy? Có vẻ khách hàng khó tin tưởng và tìm thấy mối liên hệ về năng lực làm máy lọc nước của một công ty sang làm điện thoại. Khách hàng có nhận biết về thương hiệu nhưng không đồng nghĩa với việc họ thừa nhận hoàn toàn và chính xác về giá trị của thương hiệu đó khi được gắn vào bất kỳ sản phẩm nào. Công ty Bkav đang đầu tư cho mảng điện thoại với sản phẩm Bphone, mặc dù có khả năng tự viết phần mềm cho điện thoại của mình nhưng sự thành công hiện cũng đang là dấu hỏi rất lớn. Chỉ dựa vào một vài lợi thế thì chưa đủ, việc thành công của các mảng kinh doanh có liên quan tới sức mạnh được tạo ra từ chuỗi giá trị bên trong của mỗi công ty và cả ảnh hưởng từ chuỗi giá trị toàn cầu khi chúng ta đã tham gia vào các hiệp định thương mại quốc tế mà gần đây nhất là hiệp ước TPP.
Kangaroo mobile - Điện thoại hàng đầu thế giới (quảng bá của nhà sản xuất)
Trên thực tế, PepsiCo không cần tới mảng kinh doanh này để tạo ra sức cạnh tranh cho các sản phẩm hiện nay của họ. Giá trị khách hàng nhận biết về thương hiệu PepsiCo không liên quan tới điện thoại và chưa ai từng nghe công ty này giới thiệu họ có năng lực trong ngành này. Lợi thế của PepsiCo nếu cạnh tranh ở mảng này sẽ không đáng kể so với các đối thủ hiện hữu đang rất mạnh là Apple, Samsung, Lenovo, HTC, Xiaomi,.. đã phân chia rõ rệt và giữ rất chặt miếng bánh thị phần của mình. Những phân tích trên cũng đã được làm rõ khi ngày 12/10, vị đại diện phát ngôn của PepsiCo đã trả lời phóng viên Reuters rằng họ không có kế hoạch nhảy vào mảng kinh doanh sản xuất điện thoại: “No plans to get into the phone manufacturing business”. PepsiCo đã liên kết với một nhà sản xuất hiện còn giấu tên của Trung Quốc để cho ra đời chiếc điện thoại đầu tiên với tên gọi là Pepsi P1. Họ cho biết đây sẽ là một chiếc điện thoại “Tốt nhưng không phải loại cao cấp”, dự kiến trình làng vào ngày 20/10 và chỉ bán tại thị trường Trung Quốc.
Hình dạng và cấu hình của chiếc điện thoại cũng được hé lộ trên mạng
PepsiCo hiện có giấy phép kinh doanh trong rất nhiều lĩnh vực khác nhau, kể cả bao gồm quần áo và trang sức. Năm ngoái, công ty này hợp tác với những nhãn hàng như Danish, Bang & Olufsen hay nhà sản xuất giày Del Toro để làm hàng loạt sản phẩm cho chiến dịch bóng đá của họ. Ta hãy xem cách kiếm tiền từ thương hiệu ở một số trường hợp khác để rồi cùng quay lại giải mã về chiến lược của họ với Pepsi Phone.
Những cách kiếm tiền từ khai thác thương hiệu và lợi thế thương mại
Phát triển các nhãn hiệu riêng mặc dù không tham gia sản xuất là cách mà các nhà bán lẻ hay làm để khai thác lợi thế từ hệ thống phân phối và uy tín thương hiệu của chính mình mà Metro Cash & Cary là ví dụ dễ thấy tại Việt Nam. Metro dù chỉ là trung tâm phân phối nhưng có hàng trăm nhãn hiệu riêng của mình được bán chung với những nhãn hiệu của các nhà cung cấp khác. Các dòng hàng từ gia dụng đến thực phẩm với những nhãn như Aro, Fine Food, Sigma được bảo chứng bởi Metro hay nói cách khác là khách hàng mua các sản phẩm đó vì niềm tin vào thương hiệu Metro và giá hấp dẫn hơn sản phẩm tương tự của các nhà sản xuất khác. Sản phẩm mang tên nhãn hiệu riêng và ghi là “Sản phẩm của” Metro nhưng vẫn ghi rõ “Sản xuất tại” nơi mà họ đặt làm. Những hệ thống thương mại này đã tận dụng được lợi thế về phân phối của mình và tiết kiệm được chi phí nghiên cứu sản phẩm, quảng cáo.
Hệ thống siêu thị Walmart lại chọn cách sử dụng nhãn hiệu của nhà sản xuất, đặt hàng độc quyền chỉ bán trong hệ thống của mình đối với nhãn hàng thời trang trẻ em "Child of mine". Họ đã tận dụng tối đa uy tín của nhà sản xuất vốn rất quan trọng với các sản phẩm nhóm này, bằng cách ghi rõ “Trademark” và “Made by Carter’s”. Cách làm này giúp Walmart kiếm được tiền nhờ tiết kiệm chi phí quảng bá, chi phí phân phối trong lúc giữ được giá bán và mẫu mã độc quyền.
Thương hiệu của nhà sản xuất được ghi rõ trên sản phẩm độc quyền của Walmart
Một cách khác chúng ta cũng hay thấy trong khai thác thương hiệu đó là các câu lạc bộ bóng đá bán các vật phẩm thương mại có gắn logo của đội bóng cho người hâm mộ, mặc dù họ không hề sản xuất. Ngoài ra ra còn có những cách thức như một đơn vị chỉ tập trung vào xây dựng thương hiệu hoặc thiết kế sản phẩm, rồi đặt nhà sản xuất khác làm hoặc gắn nhãn hiệu đã có uy tín của mình lên một sản phẩm sẵn có của một nhà sản xuất khác (hay còn gọi là các nhà sản xuất dạng OBM, ODM).
Những giải pháp của PepsiCo
PepsiCo đã sử dụng thương hiệu của mình như thế nào khi hợp tác làm điện thoại để sử dụng những lợi thế kinh doanh của mình nhằm tối ưu lợi nhuận? Tôi xin phân tích một số giải pháp của PepsiCo trong thực thi chiến lược của mình ở dưới đây.
Chọn nhà sản xuất: Tiên đoán PepsiCo sẽ chọn một nhà sản xuất điện thoại có uy tín tương xứng với đẳng cấp thương hiệu của mình, tại Trung Quốc - nơi được gọi là công xưởng của thế giới, đặc biệt là điện thoại và hãng Apple cũng đang đặt làm tại quốc gia này. Đối với trường hợp của Pepsi Phone thì sẽ là một đối tác sản xuất có năng lực tốt trong ngành này, có sẵn hệ thống bán hàng quy mô và bảo hành, PepsiCo không phải lo lắng hay chịu sức ép về sản lượng để giảm chi phí cố định hay nâng cao tính năng.
Xác định sản phẩm: PepsiCo đã chọn một sản phẩm đang tăng mạnh và phổ biến, với cấu hình máy được đánh giá là khá ổn ở hạng trung đáp ứng được phần lớn nhu cầu của người dùng smartphone với mức giá dự kiến tại thị trường Trung Quốc khoảng 205 USD. Với đặc thù của ngành, sự thay đổi và nâng cấp cũng được PepsiCo tính toán để ra đời tiếp theo Pepsi Phone P1 sẽ là P2, P3 như các dòng Samsung Galaxy hay Apple iPhone. Khả năng, đây sẽ là một cuộc chơi dài hạn.
Thị trường tiêu thụ: PepsiCo chọn Trung Quốc là thị trường có sức tiêu thụ lớn nhất thế giới về smartphone giá tầm trung và rẻ. Bên cạnh nhóm khách hàng trung thành sẵn có của Pepsi (fan hâm mộ), là đông đảo số lượng nhân viên, đại lý phân phối, đối tác liên kết của PepsiCo và chưa kể việc sử dụng sản phẩm cho các chương trình khuyến mại.
Quảng bá thương hiệu: Nay nhờ chiếc điên thoại di động, thương hiệu PepsiCo sẽ luôn gắn với khách hàng theo cả nghĩa đen và nghĩa bóng. Ngoài ra, PepsiCo có thể đặt viết những phần mềm riêng với ứng dụng trên điện thoại phục vụ cho mình, để đạt mục tiêu quảng bá tốt nhất.
Trên đây cũng chỉ là phân tích dựa trên các thông tin có được, các bạn cùng tôi giải mã và chờ xem những sự kiện được công bố tiếp theo.
Trịnh Đình Long
Giám đốc Chiến lược & Thương hiệu
*Nguồn: www.amica.vn
Thông tin tham khảo: