Một góc nhìn về xử lý khủng hoảng truyền thông cho Volkswagen

Những ngày gần đây dư luận thế giới xôn xao về vụ động cơ diesel của hãng xe Đức Volkswagen đã được cố tình thiết kế để đánh lừa các phép đo về khí thải.

Trong khi cả thế giới nói chung và ngành ô tô nói riêng đang ngày càng có xu hướng phát triển các mẫu xe có lượng khí thải thấp và tiết kiệm nhiên liệu, vì vậy đây có thể coi là một cú “boom” của thế giới xe ô tô; đặc biệt là khi số xe sai phạm trên toàn cầu ước tính lên tới 11 triệu.

Thật đáng thương cho Volkswagen khi mà vừa vươn lên đỉnh cao của thế giới cách đây vài tháng, thậm chí Nhật báo Bild từng ví Volkswagen là viên ngọc đính trên vương miện ngành sản xuất Đức. Volkswagen đã nhanh chóng rơi xuống vực thẳm, chỉ vì để cho tham vọng lấn át sự trung thực. Điều này còn gây tổn thất không nhỏ cho một số hãng xe Đức khác như BMW, Audi… khi mà niềm tin sụp đổ, “Lovemark” Volkswagen giờ chẳng khác gì kẻ phản bội, là kẻ tội đồ đáng ghét trong mắt những “gã tình si” một thời. Đồng thời, CEO Martin Winterkorn từ chức, và ông Matthias Mueller - CEO của hãng xe thể thao Porsche trở thành Giám đốc điều hành mới của Volkswagen.

Còn nước còn tát, vị CEO mới và cả công ty cần làm gì để vực dậy danh tiếng cho Volkswagen?

Đứng trên góc nhìn của người làm truyền thông, việc cứu vớt cuộc khủng hoảng này sẽ đòi hỏi giải quyết 4 vấn đề:

• Nói cái gì (Nội dung thông điệp)
• Nói thế nào cho hợp lý (Cấu trúc thông điệp)
• Nói thế nào cho diễn cảm (Hình thức thông điệp)
• Ai nói cho có tính thuyết phục (Nguồn thông điệp)

Cụ thể hóa như sau:

1. Nội dung thông điệp

Đầu tiên, Volkswagen phải thành thật nhận lỗi, sau đó hãng xe cần thành khẩn xin lỗi, đồng thời hứa không chỉ thu hồi 11 triệu chiếc xe lỗi, mà còn đền bù tổn thất cho 11 triệu khách hàng, và đảm bảo từ nay về sau Volkswagen sẽ không bao giờ để việc này tái phạm. Bởi bạn không thể đoán trước được những gì sẽ xảy ra mà bạn chỉ có thể nhìn lại và kết nối một chuỗi sự kiện lại với nhau sau đó.

Những thông tin đưa ra không chỉ cần sự trung thực mà còn phải chuyên nghiệp, kịp thời. Matthias Mueller có lẽ cần học hỏi Steve Jobs với phần mở đầu tuyên bố đầy ấn tượng: “Chúng tôi không hoàn hảo (We’re not perfect). Và những chiếc xe ô tô cũng không hoàn hảo (Cars aren’t perfect). Tuy nhiên chúng tôi sẵn sàng đưa ra giải pháp hoàn hảo mặc dù những hướng giải quyết này gây thiệt hại rất lớn với chúng tôi, nhưng vì sự hài lòng của khách hàng, chúng tôi sẵn sàng làm việc đó.”

2. Cấu trúc thông điệp

Xử lý khủng hoảng trong một chừng mực nào đó giống như việc tái định vị thương hiệu, phải làm tốt từng khâu nhỏ, trong đó cần đặc biệt lưu ý công tác truyền thông, gồm truyền thông nội bộ sau đó là truyền thông đến đối tượng công chúng mục tiêu, tránh hiện tượng "trong nhà chưa rõ, ngoài ngõ đã tường".

Tân CEO Matthias Mueller

Đầu tiên là truyền thông nội bộ, có thể là một bức tâm thư với nội dung chi tiết về cuộc khủng hoảng từ nguyên nhân, đặt trọng tâm vào việc thống nhất quan điểm và cách xử lý, vị CEO mới cần nêu bật tầm quan trọng của uy tín công ty: “Chúng ta luôn luôn tâm niệm rằng thương hiệu công ty là cuộc sống của cả doanh nghiệp. Thương hiệu mang trách nhiệm và cam kết bảo đảm chất lượng cho các sản phẩm. Nhưng chúng ta đã phạm phải một sai lầm vô cùng nghiêm trọng. Chúng ta không hoàn hảo. Trở thành hoàn hảo không phải là điều chúng ta đang tìm kiếm, bởi điều đó là không thể. Nhưng tôi muốn thông qua sự việc này, chúng ta sẽ trở thành một Volkswagen tốt hơn chính Volkswagen của ngày hôm qua, đó là một lời hứa tuyệt diệu chúng ta có thể làm cùng với nhau. Với cương vị là tân CEO của Volkswagen, tôi hy vọng rằng Volkswagen là nơi không chỉ tôi mà tất cả chúng ta bắt đầu. Là nơi sự liêm chính và đoàn kết của chúng ta phát triển mạnh, là nơi sự hoàn thiện bắt đầu. Và khi chúng ta bước đi, chúng ta phải kiên quyết rằng chúng ta luôn bước về phía trước. Để tất cả những gì bắt đầu từ Volkswagen lại một lần nữa trở thành niềm tự hào của nước Đức trên toàn thế giới. Hơn lúc nào hết, Volkswagen cần các bạn. Xin cảm ơn tất cả!”

Về phương tiện truyền thông, Volkswagen có thể kết hợp giao tiếp trực tiếp, bản tin điện tử và văn bản chính thức trong các buổi gặp mặt, họp hành, phỏng vấn từ nhiều phía.

Thông qua việc nắm bắt thông tin một cách đầy đủ và minh bạch, mỗi nhân viên của công ty có thể là một nhân tố phát ngôn dù trực tiếp hoặc gián tiếp thì đều có lợi cho công ty. Thật sai lầm khi để các nhân viên của công ty cho rằng đây chỉ là vấn đề của các thành viên lãnh đạo hoặc chuyên gia, không liên quan đến mình.

3. Hình thức thông điệp

Tại thời điểm hiện tại, có thể nói có 3 kiểu hình thức truyền tải thông điệp phổ biến nhất là: paid media, owned media và earned media. Không nằm ngoài ngoại lệ, Volkswagen cũng nên tận dụng những kênh này nếu không muốn chuốc thêm “dầu” vào chảo lửa khổng lồ.

Mô phỏng paid media, owned media, earned media

Chúng ta có thể hiểu đại khái như sau:

• Paid media (truyền thông phải trả tiền): Những gì thương hiệu phải trả tiền để có được, bao gồm các bài viết PR trên các trang tin điện tử, bài đăng của người nổi tiếng Influencers, thông báo qua radio trên xe hơi… Với kênh này, Volkswagen nên tổ chức họp báo, để các chuyên gia như Cơ quan Bảo vệ Môi trường Mỹ (EPA)… công khai các kết quả một cách minh bạch và nhanh nhất, xin lỗi và tuyên bố sửa chữa sai lầm.
• Owned media (truyền thông sở hữu): Là những kênh mà brand có thể quảng bá thuộc sở hữu của mình, bao gồm các trang fanpage trên mạng xã hội như kênh fanpage trên facebook hay youtube… Cập nhật thông tin liên tục để khách hàng cũng như giới truyền thông theo dõi được tiến trình.
• Earned media (truyền thông lan truyền): Các thảo luận tự nhiên, khi đó khách hàng trở thành kênh quảng bá của thương hiệu. Theo dõi các thảo luận, dùng công cụ digital marketing để phân loại, từ đó có phương án nhằm kiểm soát những thông tin tiêu cực.

Trong thế giới mà mọi người được kết nối chặt chẽ như hiện nay, cần chuyển đổi từ “storying marketing” sang “storydoing marketing” nhằm mục đích mang đến cho khách hàng những trải nghiệm và dịch vụ tốt nhất, bao gồm cả chủ nhân 11 triệu chiếc xe và các khách hàng tiềm năng nhất.

4. Nguồn thông điệp

Một trong những hành động quan trọng nhất mà tân CEO Matthias Mueller cần làm là thành lập một ban riêng chỉ tập trung vào việc xử lý khủng hoảng. Ban này có thể nằm trong tầm kiểm soát của bộ phận marketing và CEO. Tất cả họ đều cần thiết phải linh động, can đảm về tinh thần và cũng cần thêm yếu tố may mắn nữa.

Bên cạnh đó, người giúp tháo nút trong cơn khủng hoảng tốt nhất chính là lãnh đạo các cơ quan công quyền đang quản lý hoạt động của doanh nghiệp hoặc chuyên gia đầu ngành trong các lĩnh vực liên quan; trong trường hợp này có thể là các chuyên gia về môi trường và xe hơi hay các chính trị gia, nhất là tại Đức và Mỹ (nơi khởi nguồn scandal).

Cuối cùng, dù biết đây là một “ca khó” đối với Volkswagen, nhưng với việc tổng hợp sức mạnh của thiện tâm và tín lễ, xử lý scandal này một cách đơn giản và trọng tâm nhất, hy vọng tân CEO mới sẽ cùng Volkswagen sớm lấy lại phong độ. Bởi nói như Steve Jobs: “Hãy biến những khái niệm phức tạp thành những thứ dễ hiểu. Xử lý vấn đề đơn giản còn khó hơn nhiều so với việc làm nó trở nên phức tạp. Nhưng khi làm được, bạn có thể dời non lấp bể”.