“Tôi thấy hoa vàng trên cỏ xanh” – Một chiến dịch truyền thông thành công

Bài viết tổng hợp những quan sát khác nhau tôi nhìn về chiến dịch truyền thông của bộ phim này, nên mạch lạc của bài viết có thể chưa hoàn thiện.

Mới đây khán giả đang bàn luận rất nhiều về phim “Tôi thấy hoa vàng trên cỏ xanh”. Nhiều người đã đặt câu hỏi trong những nhóm truyền thông mà tôi tham gia rằng: Họ đã truyền thông PR bằng cách nào để gặt hái được những thành công đó? – Tôi nhớ đến câu trả lời của thầy.

Tôi còn nhớ có lần thầy giáo đã hỏi tôi rằng: “Khi ra mắt một bộ phim, công việc của người làm PR cần tác động đến đối tượng nào nhất?” – Tôi trả lời: “Thưa thầy, có phải là khán giả không thầy?”. Thầy tôi phản hồi: “Đúng vậy. Nhưng chưa cụ thể, thầy nghĩ cụ thể hơn phải là những người có sức ảnh hưởng. Vì sao? Vì khán giả mục tiêu đã được các bộ phận khác tiếp cận theo nhiều hình thức khác nhau, được chăm sóc bởi những trailer, hình ảnh đẹp, những bài quảng cáo hay, những trào lưu, chiến dịch... Khi một sản phẩm cần được bán đi, thì mỗi bộ phận nắm một vai trò khác nhau. Với phim chiếu rạp thì bộ phận PR sẽ làm gì? Với tìm hiểu riêng của thầy, thì người PR chỉ nên dừng lại ở việc tác động vào những đối tượng có sức ảnh hưởng đến công chúng, nghĩa là những người có khả năng kêu gọi mọi người đến rạp theo chiều hướng tích cực. Đồng thời kiểm soát và xử lý những thông tin tiêu cực. Mỗi bộ phận nên xác định công chúng mục tiêu của mình, sau đó làm tốt phần việc được giao. Với người làm PR, công việc của họ là tạo mối quan hệ và tác động đến đối tượng thứ thứ ba – người có ảnh hưởng trực tiếp đến đối tượng mà chúng ta nhắm đến”.

Mạng xã hội luôn mang đến những yếu tố bất ngờ một cách tự nhiên, nhưng những sản phẩm thương mại trong thời buổi hiện tại thì không

Thế nhưng bàn về thành công của phim thì có thể lí giải trước sau chỉ một từ: “rung động”. Có thể hiểu rằng phần lớn trong chúng ta đều lớn lên trong môi trường nông thôn. Đô thị, lối sống hiện đại ngày nay khó có thể lu mờ được quá khứ, bộ phim đã gợi lại tuổi thơ gắn liền với những câu chuyện ngoài sân, trong nhà. Phim ảnh cũng giống như những nhu cầu khác của con người, khát thì uống, đói thì ăn. Khán giả VN đang “thèm” lắm một bộ phim nói lên được cái chất VN, cái hình ảnh thật sự trong quá khứ của họ. Trước nay những sản phẩm điện ảnh chiếu rạp trong nước chưa làm được điều trên. Chỉ riêng “Hoa vàng trên cỏ xanh” là chân chất, gần gũi…

Bạn biết không bí mật truyền thông nằm ở chất lượng sản phẩm, cứ nhìn Apple thì rõ. Honda thì tường. Còn vô số thương hiệu thành công khác, người ta cố tìm bí quyết phương pháp truyền thông mang lại hiệu quả. Nhưng xét cho cùng truyền thông PR cũng chỉ là hình thức, chất lượng sản phẩm – đánh đúng “insight” khách hàng vẫn là tâm điểm của kết quả kinh doanh.

Bí mật truyền thông thành công lại nằm ở chất lượng sản phẩm. Tin tôi đi, mọi sản phẩm đều như thế. Sản phẩm tốt truyền cảm hứng cho những cá nhân truyền thông nó. Truyện từ cây bút tài hoa Nguyễn Nhật Ánh, phim từ đôi bàn tay Victor Vũ - sản phẩm này chẳng có lí do gì để không thành công

Giống như phương pháp tạo ra một ly cà phê ngon cái cốt yếu làm gốc là chất lượng hạt cà phê, phương pháp pha hay các nguyên liệu khác chỉ làm nền. Đó cũng là bí quyết của Starbucks. Tại Saigon thì những hộ kinh doanh nhỏ, món ăn đặc sản nổi tiếng cũng đơn giản là món của họ thật sự đặc biệt. Từ chất lượng tốt rồi đến truyền thông, vừa truyền thông vừa hoàn thiện là phương án tối ưu cho một sản phẩm hiệu quả. “Tôi thấy hoa vàng trên cỏ xanh” cũng tương tự.

Dưới góc nhìn truyền thông - ngày nay, mạng xã hội có hiệu ứng lan truyền. Mang tính ngẫu nhiên và yếu tố tự nhiên nhiều hơn.

Không có hình thức truyền thông nào lan truyền mạnh mẽ như các trào lưu, trào lưu là một hiện tượng tự nhiên trên mạng xã hội ảo. Đã có nhiều chiến dịch các tổ chức cố tình tạo ra những trào lưu nhằm gây hiệu ứng truyền thông cho một mục đích nào đó. Nhưng tất cả chỉ dừng lại ở những con số rất khiêm tốn. Chỉ yếu tố tự nhiên xuất hiện mới mang đến những yếu tố bất ngờ.

Từ trước đến nay chúng ta đã biết rằng, Facebook và các mạng xã hội khác giúp kết nối mọi người gần nhau hơn. Mạng xã hội chỉ khác ở hình thức truyền thông “truyền miệng” ở chỗ là mọi người không trực tiếp nhìn thấy nhau. Nó giúp những sản phẩm tốt đến với nhiều người hơn, và ngược lại những sản phẩm kém chất lượng sẽ sớm bị bài trừ một cách nhanh chóng.

Trào lưu chế ảnh là một hoạt động tự nhiên trên mạng xã hội ảo, xuất phát từ sự phát triển khó dự đoán của hình thức kết nối hiện đại.

Tôi quan sát chiến dịch truyền thông của bộ phim này từ rất lâu và nhận ra rằng, thực ra họ đã chuẩn bị lên kế hoạch truyền thông PR cho bộ phim rất bài bản. Mọi thứ đều được lên khung thời gian từ trước, chăm sóc cùng lúc nhiều phương tiện truyền thông khác nhau. Và tất nhiên mạng xã hội nắm một vai trò rất lớn trong chiến dịch của họ. Úp mở một “clip viral” trên YouTube, tạo ra “tranh luận rắc rối” trên mạng xã hội Facebook, viết bài trên những tạp chí nổi tiếng như Đẹp – có đối tượng người đọc là những người làm trong giới giải trí. Như vậy chúng ta có thể thấy họ đã chăm sóc công chúng, và đối tượng thứ 3 – những người có sức ảnh hưởng rất tốt. Quan trọng nhất là mỗi sản phẩm họ tạo ra, dù nhỏ nhất cũng rất chuyên nghiệp và bài bản và hoàn hảo nhất.

Nhưng rồi bàn về thành công của bộ phim này tới đâu thì tôi xin quay lại từ: “rung động”. Nguyễn Nhật Ánh làm rung động hàng trăm ngàn trái tim đọc giả bởi truyện dài “Tôi thấy hoa vàng trên cỏ xanh”. Trong đó có đạo diễn mát tay, với kĩ thuật điện ảnh hàng đầu Việt Nam chuyển thể những mẫu chuyện thành những thước phim lung linh. Sản phẩm ra đời vào ngay thời kì mạng xã hội đang nắm vai trò truyền thông ở đỉnh điểm tại Việt Nam. Công chúng “khát” một sản phẩm có thể làm họ rung động với 100% Việt Nam chân chất. Chỉ bấy nhiêu là đủ lí giải về sự thành công của bộ phim này.

Thời của những viral clip – kẻ nào có khả năng làm rung động trái tim người khác, kẻ ấy sẽ được hàng triệu người biết đến (những video từ những nhãn hàng của Thái Lan đã chứng minh điều này).

PR – truyền thông chỉ đóng vai trò như những gia vị trong “món ăn” tuyệt vời này. Để mùi hương của nó lan tỏa từ đời thực phủ lên mạng xã hội. Suy cho cùng những sản phẩm thương mại thật sự tốt dưới thời “mạng xã hội” lâu lâu lại xuất hiện như những cơn bão, kéo đến dồn dập rồi lại lặng im như tờ. Nó chỉ để lại một ít dấu vết, qua thời gian người ta chỉ nhắc lại nó như một hiện tượng.

Tôi nghĩ rằng chúng ta không nên tìm thêm những lí giải để giải thích hiện tượng này. Thay vào đó, hay quan sát nhiều hơn để rút ra những điểm hay, điểm mấu chốt có thể áp dụng cho những chiến dịch truyền thông sản phẩm trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Vì suy cho cùng, dù ở bất kì lĩnh vực nào. Mạng xã hội luôn hoạt động theo những qui chế nhất định của nó. Mạng xã hội là một sản phẩm mới của truyền thông hiện đại nên chúng ta thực sự chưa hiểu biết nhiều về nó, mỗi hiện tượng như “Tôi thấy hoa vàng trên cỏ xanh” lại mang đến cho chúng ta vài quan sát.

Quan sát hoạt động tổng thể mạng xã hội thay vì nghiên cứu từng hiện tượng sẽ cho chúng ta những kết luận hữu ích hơn, để làm nguồn dữ liệu áp dụng cho những chiến dịch khác nhau.

Cùng trao đổi ở mục bình luận, và nếu quan tâm bạn có thể gửi tin nhắn cho tôi qua facebook để bài viết trở nên hoàn thiện hơn.

Hoàng Tiễn