Chủ tịch toàn cầu Ogilvy PR bàn về thành công với chiến lược truyền thông xã hội
Ban điều hành của Ogilvy thảo luận về cách tiếp cận tốt nhất cho công ty cỡ vừa (midsize company):
Những công ty tầm trung tiếp cận truyền thông xã hội như thế nào?
Gabriella Stern, phó tổng biên tập của tạp chí Wall Street, nói chuyện với Christopher Graves, chủ tịch toàn cầu của Ogilvy Public Relations, về các chiến lược truyền thông xã hội cho các công ty tầm trung (và tại sao ông nghĩ rằng "thị trường cốt lõi" là một cái tên hay hơn). Dưới đây là đoạn trích đã chỉnh sửa của buổi nói chuyện.
Christopher Graves: ‘Mạng xã hội (social) nên là thứ có khả năng kinh doanh. Nó phát triển nhanh hơn những ngày còn là trào lưu (fad).’
Tại sao truyền thông xã hội lại có có ý nghĩa?
Cô Stern: * Truyền thông xã hội - đó là một trong những điều hoặc là bạn yêu và bị nghiện, hoặc là bạn ghét nó và nghĩ rằng nó phí thời gian. Đối với những công ty tầm trung, liệu đó là lãng phí thời gian? Hay cần thiết? Hoặc là một điều gì khác?
Ông Graves: Trước hết, chúng ta hãy định nghĩa lại thị trường tầm trung. Tôi ghét thuật ngữ thị trường tầm trung. Nó nên là "thị trường cốt lõi." Trung là dạng chung chung, bạn không nhỏ, cũng chẳng phải lớn, đó là một sự nhận biết tiêu cực.
Mạng xã hội nên là thứ có khả năng kinh doanh. Nó phát triển nhanh hơn những ngày là trào lưu hoặc là một chất phụ gia hay đơn thuần chỉ một vài post lắng nghe ý kiến. Và bạn nên có khả năng sắp xếp truyền thông xã hội ngược lại với tất cả mọi thứ thông thường bạn làm trong kinh doanh khi không có nó.
* Ý ông nói “sắp xếp truyền thông xã hội” là gì?
Lúc đầu, trước khi chúng tôi làm truyền thông xã hội tại bất cứ công ty nào, nó đơn thuần chỉ là lắng nghe. Bạn bắt đầu lắng nghe các đối tượng, và bạn bắt đầu hiểu hơn về cách mọi người thực sự cảm nhận được những gì bạn làm, hoặc ngay cả khi họ cảm nhận được tất cả.
Điều thứ hai bạn làm khi bạn sắp xếp lại công việc kinh doanh, đó là giờ đây bạn đã có được một bức tranh toàn cảnh tốt hơn. Và làm thế nào bạn, cũng như các đối thủ cạnh tranh nhận thức được rồi sau đó bạn triển khai một kế hoạch – một kế hoạch chiến lược theo cái cách bạn làm cho doanh nghiệp của mình. Bạn tương tác với những khách hàng, các đối tượng triển vọng khác nhau này như thế nào?
Và làm thế nào bạn biết được liệu bạn có tương tác thành công với họ hay không? Nó là một tiến trình lặp đi lặp lại. Bạn luôn không ngừng tìm kiếm và nói, “Chúng tôi đang thử nghiệm, liệu nó sẽ hiệu quả?”
* Kinh doanh cho doanh nghiệp so với kinh doanh cho người tiêu dùng, B2B so với B2C, rõ ràng, nếu bạn là B2C và bạn có một sản phẩm đại chúng mà mọi người sẽ sử dụng, nó sẽ có ích khi sử dụng phương tiện truyền thông xã hội. Nhưng nếu bạn là B2B, đối tượng mục tiêu của bạn khá hẹp. Thật sự là vậy?
Thực tế rằng nó lại hiệu quả hơn trong nhiều trường hợp B2B. Nếu nội dung có liên quan và hữu ích cho khách hàng tiềm năng cũng như khách hàng doanh nghiệp của bạn, thì nó nhiều hơn mục tiêu đặt ra.
Hãy tưởng tượng rằng bạn đang ở trong một công ty cốt lõi mà làm chất bôi trơn cho những thứ như động cơ lớn. Chúng tôi là chuyên gia trong động cơ hàng hải, đây là lĩnh vực B2B rất cụ thể. Vậy là bạn nghĩ “Thế đấy, truyền thông xã hội sẽ không giúp ích gì được đâu”. Thực tế là, nếu bạn vào LinkedIn, bạn sẽ tìm thấy những người mua sắm từ mọi tổ chức vận chuyển trong dầu nhờn hàng hải – người mua sản phẩm của bạn cũng như của các đối thủ cạnh tranh với bạn.
Bạn nghĩ rằng, “Vậy điều họ cần biết thêm là gì? Và điều họ muốn biết nhiều hơn nữa là vấn đề nào, nơi tôi đang không chỉ cố gắng bán hàng mà còn biến nó trở thành hữu ích hơn?” Nếu sau đó bạn kết hợp nội dung với việc phân phối chúng trong vị thế mục tiêu cao hơn, bạn thật sự sẽ có thêm nhiều sự tương tác.
Những cuộc trò chuyện của sếp
* Những CEO có nên làm truyền thông xã hội của riêng mình?
Chắc chắn rồi, nhưng chỉ khi bạn thấy thú vị, bạn muốn làm điều đó và bạn có tương tác.
CEO của các công ty cỡ vừa, họ đang có lẽ khiêm tốn nhiều hơn so với những công ty nhỏ hay lớn. Bởi vì công ty nhỏ là những người khởi nghiệp và công ty lớn là Hollywood, có thể bạn đúng là cốt lõi của sự khiêm nhường đó.
Tôi nói, nếu bạn không có gì để nói, vậy thì đừng nói. Không có lý do gì cả. Nếu bạn bị bắt ép phải làm và làm cách tồi tệ, bạn sẽ chỉ bị tổn thương và thất vọng thôi. Và bạn sẽ thấy rằng chỉ nhân viên cấp dưới mới là người theo dõi bạn và họ e sợ rằng họ sẽ bị sa thải nếu không làm theo bạn.
Câu hỏi đặt ra là, những gì bạn hoặc những gì người khác trong công ty bạn thực sự phải nói? Một cách dễ dàng là không thực sự đặt tất cả gánh nặng lên một người, là có sự luân chuyển. Làm bốn hoặc năm vòng một chủ đề và cố gắng chỉ bắt đầu với một chủ đề mà bạn muốn có.
Hãy nhớ rằng, chiến lược cạnh tranh là về sự khác biệt. Nếu bạn chỉ viết cùng một thứ “tôi cũng vậy” mà người khác đang viết, nó sẽ không giúp cho tạo sự khác biệt trong việc cạnh tranh của bạn. Làm một số tìm kiếm có hồn và sau đó nói, "Vâng, hãy tưởng tượng chúng ta đang nói chuyện nhưng lại đang không nói chuyện. Chúng tôi đang làm một cái gì đó, có lẽ về blog hoặc có thể là video ngắn, nhưng có giá trị với các đối tượng?"
Và bạn không thể chỉ đặt nó lên đó và hai tháng sau bỏ đi, "Vâng, không ai xem nó. Nó “suck”. Tôi đã nói bạn rằng chúng ta không nên làm truyền thông xã hội".
Đó là một kế hoạch tổng thể nên được tích hợp hoàn toàn mọi thứ bạn làm từ lắng nghe tất cả chiều hướng cho đến khi kết thúc chăm sóc khách hàng.
English version
The Ogilvy executive discusses the best approach for midsize companies:
How should midmarket companies approach social media?
Gabriella Stern, deputy managing editor of The Wall Street Journal, spoke with Christopher Graves, global chairman of Ogilvy Public Relations, about social strategies for midmarket firms (and why he thinks “core market” is a better name). Here are edited excerpts of the discussion.
Why social matters?
Ms . Stern: * Social media—it’s one of those things you either love and you’re addicted to, or you hate it and you think it’s a waste of time. For the middle market, waste of time? Essential? What?
Mr. Graves: First of all, let’s rebrand middle market. I hate the term middle market. This should be “the core market.” Middle is kind of like, you’re not small, you’re not large, it’s a negative branding.
Social should be a business enabler. It’s outgrown the days of it being a fad or an adjunct or just a listening post. And you should be able to map social against everything you would normally do in your business if there were no social.
* What do you mean by “map social”?
At the very beginning, before we do any work with a company in social, it’s listening. You begin to listen to audiences and micro audiences, and you begin to understand better how people really perceive what you do, or even if they perceive you at all.
The second thing you do when you map across the business is, now that you have a better sense of the landscape and how you’re perceived and how the competitors are perceived, you then create a plan, a strategic plan the same as you would for your business. How are you going to engage these various prospects, these audiences? And how will you know if you have successfully engaged them? It’s very iterative. You’re constantly looking and saying, “We’re trying this, did it work?”
* Business to business vs. business to consumer. B2B vs. B2C. Obviously, if you’re B2C and you have a mass product that everybody’s going to use, there’s a utility to social media. But if you’re B2B, your target audience is fairly narrow. Is there really any point?
It’s actually even more effective in many cases in B2B. If the content is relevant and useful to your prospects and to your clients, it is far more targeted.
Let’s imagine that you’re in a core company that makes lubricants for things like big engines. We’re experts in maritime engines, so it’s a very specific area, B2B. And you think, “Well, social’s not going to help me with that.” If you go on to LinkedIn, you will find the procurement people from every shipping organization in marine lubricants who buy your product and your competitors’ products. You think, “Well, what do they need to know more about? What would they like to know more about, where I’m not just pushing my stuff but trying to be helpful?” If you then match up content with distribution to them in a highly targeted way, you actually have more engagement.
Boss talk
* Should CEOs ever do their own social media?
Sure, but only if you’re interesting and only if you want to do it and only if you’re engaged.
CEOs of core companies, they’re probably a lot more modest than those either of small or large. Because the small is the entrepreneur and the large is Hollywood, you’re probably right at the core of humility there.
I would say, if you don’t have anything to say, don’t. There’s no reason. If you get pushed to do it and do it badly, you’ll just be hurt or disappointed. And you’ll find that the only followers you have are the most junior employees who are afraid they’ll get fired if they don’t follow you.
The question is, what do you or what does somebody else in your company really have to say? An easy way is actually not putting all the burden on one person, is to have this rotational thing. Get four or five around a theme and try to just start with one theme that you want to own.
Remember, competitive strategy is about differentiation. If you’re just writing the same “me too” stuff that everybody else is writing, it’s not going to help your competitive differentiation. Do some soul searching and then say, “Well, imagine we were talking but not talking. We’re doing something, perhaps in terms of blogging or maybe short videos, but of value to which audience?”
And you can’t just then put it up there and then two months later go, “Well, nobody watched it. It sucks. I told you we shouldn’t do social media.”
It’s a whole plan that should be integrated in absolutely everything you do from the listening all the way to the end of customer service.
* Nguồn: IMAS Communication & WSJ