Khách hàng thế hệ mới - Hài lòng bao nhiêu mới đủ để trung thành?

Năm 2017, Amazon được bình chọn là nhà bán lẻ yêu thích nhất trên mọi phương diện theo đánh giá từ nhóm khách hàng thế hệ Y và Z , không phải Apple hay Nike – những ông lớn đã dành một lượng tiền khổng lồ để tiếp thị cho giới trẻ. Phải chăng hàng tỉ đô la quảng cáo cũng không đủ để đảm bảo sự thành công cho thương hiệu trong hành trình chiếm lĩnh trái tim khách hàng thế hệ mới?

Feff Bezos – nhà sáng lập Amazon từng chia sẻ: “Nếu có một lý do khiến chúng tôi làm tốt hơn những người khác thì đó là vì chúng tôi đã toàn tâm toàn ý tập trung cho trải nghiệm khách hàng”. Triết lí đó được xác định ngay từ buổi đầu xây dựng doanh nghiệp và chi phối mọi hoạt động phát triển sau này. Mọi thứ mà Amazon làm, từ việc mua lại Whole Foods để tạo ra một trải nghiệm tiêu dùng thực phẩm tốt hơn, hay thiết lập phiên bản Geek Squad dành riêng cho những dịch vụ công nghệ, cho đến ngày hội Amazon Prime Day để thoả mãn những người tiêu dùng thích săn hàng giảm giá… đều nhằm mục tiêu từng bước mang đến một trải nghiệm hài lòng nhất cho người tiêu dùng.

Thế nhưng sự hài lòng của khách hàng lại chỉ là một thước đo ngắn hạn. Nó chỉ thực sự tác động đến sự lựa chọn trung thành của người tiêu dùng khi thương hiệu liên tục thoả mãn kì vọng của họ trong mọi điểm chạm của hành trình mua. Có nhiều quan điểm cho rằng lòng trung thành không còn là điều mà mọi thương hiệu phải khao khát nữa khi mà thế hệ khách hàng mới ngày càng có nhiều sự lựa chọn hàng hoá hơn, họ ưu tiên sự thuận tiện và đề cao khả năng thoả mãn nhu cầu trong khoảnh khắc. Nhưng như vậy vẫn là chưa đủ để loại bỏ vai trò của “lòng trung thành” vì đó mới là thứ đem lại cho thương hiệu nguồn doanh thu bền vững, đồng thời tiết kiệm chi phí quảng cáo, marketing trong việc tìm kiếm và mở rộng đối tượng khách hàng. Vậy phải khiến họ hài lòng đến đâu thì mới đủ để chuyển đổi thành lòng trung thành?

Xuất phát từ sự khác biệt mang tính cạnh tranh

Sự hài lòng được hình thành dựa trên những trải nghiệm khách hàng từng có với thương hiệu. Đó có thể là khoảnh khắc đầu tiên chúng ta nâng một sản phẩm từ quầy kệ, khi bước vào không gian của một quán cà phê, lúc lắng nghe tư vấn từ người bán, khi trò chuyện trên mạng xã hội, lúc nhận những sản phẩm gợi ý từ một website thương mại điện tử… Mọi tương tác dù có thể bằng lời hoặc không, đều tạo ra trải nghiệm. Một điểm chạm gây ấn tượng có thể biến một người trở thành khách hàng trung thành, và ngược lại, chỉ một sơ suất nhỏ trên hành trình chinh phục trái tim họ cũng có thể khiến thương hiệu đánh mất khách hàng tiềm năng.

Khi mà cuộc cạnh tranh lí tính đã bão hoà, tính năng sản phẩm không còn đủ để níu chân người tiêu dùng ở lại là lúc các thương hiệu buộc phải tự tạo thêm lợi thế cạnh tranh bằng những thể nghiệm cảm tính, làm sao để đem lại cho khách hàng một trải nghiệm mua sắm tốt nhất có thể, tốt hơn đối thủ cạnh tranh và thực sự nổi bật trên thị trường. Thế nhưng khách hàng ngày nay lại không ngừng có những trải nghiệm mua sắm ngày càng tốt hơn và luôn đặt ra kỳ vọng cao hơn cho những trải nghiệm tương tự kế tiếp. Nếu họ đã từng cảm thấy sự thuận tiện của việc đặt hàng chỉ bằng một nút bấm trên ứng dụng thì việc order thủ công bằng cách gọi điện thoại đến cửa hàng, đọc tên, đọc địa chỉ và đọc từng sản phẩm muốn mua đôi khi sẽ trở nên phiền hà. Với khách hàng hiện đại, sản phẩm phải đi kèm với dịch vụ, khi dịch vụ tồi thì sản phẩm có tốt đến mấy cũng khó lòng cứu vãn được trải nghiệm tổng thể về thương hiệu.

Nhưng cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt…

…khi mà với thế hệ khách hàng mới, trải nghiệm luôn là thứ được ưu tiên. Sinh ra trong thời kỳ hàng hóa bùng nổ, luôn luôn có những dịch vụ tốt hơn và sản phẩm tốt hơn xuất hiện, thế hệ khách hàng mới bày tỏ mối quan tâm thực sự với những giá trị trải nghiệm mà thương hiệu có khả năng đem đến cho họ. Hơn nữa, sự thay đổi trong nhận thức, đặc biệt là sức tác động sâu sắc đến quyết định mua của những người xung quanh của người tiêu dùng trẻ tuổi cũng đặt ra yêu cầu với thương hiệu để nắm bắt được đặc điểm, hành vi của nhóm khách hàng mới.

Đây là thế hệ có tiếng nói và ý thức được tầm quan trọng của tiếng nói cá nhân

Thế hệ trẻ ngày nay có rất nhiều công cụ để thể hiện quan điểm cá nhân. Họ cũng ý thức được rằng, tiếng nói của mình, hơn bao giờ hết, có thể tác động mạnh mẽ, thậm chí quyết định vận mệnh của một thương hiệu. Bạn tôi có nhiều lần đăng tải một vài phàn nàn có hashtag tên thương hiệu trên facebook. Chưa đến vài giờ đã thấy động thái xin lỗi từ anh chủ quán café. Bạn tôi chỉ là đi uống nước bị mất cái mũ bảo hiểm, nhiều người uống sữa thấy mùi chua, vài người khác phản hồi lại sự vô lễ của nhân viên phục vụ… Họ mặc nhiên cho rằng rất cả những phản hồi dù nhỏ nhất ấy cũng cần phải được quan tâm. Nên họ chia sẻ, để được quan tâm và để cả cộng đồng chung tay tạo nên một làn sóng phẫn nộ trên mạng xã hội, với mục tiêu cao cả là đòi quyền bình đẳng cho người tiêu dùng.

Ai cũng thấy mình có trách nhiệm trong công cuộc đó, hơn thế là mọi việc cũng có khó gì đâu, like một cái status, thả một trái tim, share một bài viết,… mỗi thế thôi cũng đủ khiến doanh nghiệp chao đảo rồi. Thế nên sức mạnh của tiếng nói khách hàng thời đại số là thứ thương hiệu không lường trước được. Làm phật ý một người, đồng nghĩa có thể đã đánh mất hàng trăm người khác, là bạn bè, đồng nghiệp, người thân, hoặc chỉ đơn giản là một người vô tình đọc được phản hồi không hài lòng đó trên mạng xã hội.

Nên bài học thứ nhất: “customer feedback is itself a customer experience” – Olaf Hermans

Họ luôn kì vọng có được trải nghiệm xứng đáng với số tiền họ bỏ ra

Đa phần khách hàng hiện đại rất ý thức với giá trị đồng tiền họ bỏ ra. Mức sống tăng cao không đồng nghĩa với việc họ thoả sức phung phí cho những mức giá trên trời của thương hiệu khi không được nhận về một trải nghiệm xứng đáng. Họ sẵn sàng bỏ ra một mức giá cao hơn để có một trải nghiệm giá trị hơn, miễn là nó xứng đáng.

Trên thế giới ngày càng nhiều thương hiệu lựa chọn định giá trải nghiệm thay vì đưa ra một mức giá cụ thể cho hàng hoá hay dịch vụ cung cấp. Chẳng hạn như một cửa hàng café ở London không tính phí cho bánh ngọt hay café mà dựa trên thời gian khách ở lại cửa hàng. Hay một cửa hàng búp bê American Girl Places nơi có 150 chỗ ngồi trong một sân khấu sống xung quanh những con búp bê, và khách hàng cần trả 33$ để có được trải nghiệm đó. Có rất nhiều người bỏ ra hàng trăm đô la để bước vào American Girl Places mà không để mua một cái gì cả. Bởi vì sao? Bởi vì đó mới là thứ mà khách hàng cảm thấy có giá trị.

Họ đang chi phối quyết định chi tiêu trong gia đình

Không phải chờ đến vài năm nữa, khi thế hệ Z trở thành lực lượng lao động chính của toàn thế giới và nắm trong tay quyết định chi tiêu trong gia đình thì vai trò của họ trong việc đóng góp vào nền kinh tế toàn cầu mới trở nên quan trọng. Ngay từ bây giờ, sự tham vấn của gia đình trong các quyết định mua sắm cũng tập trung vào thế hệ Z. Theo nghiên cứu của Đại Học CX, 93% phụ huynh được hỏi nói rằng những đứa trẻ trong gia đình họ có các động tới việc ra quyết định mua sắm.

Một phần nguyên nhân của câu chuyện này nằm ở sự khác biệt trong nhận thức của thế hệ khách hàng mới về khả năng của bản thân. Họ có công cụ để tiếp cận với thế giới để biết thêm về những tiến bộ công nghệ, những sản phẩm tốt hơn và phục vụ nhu cầu sống tốt hơn. Họ biết lắng nghe và tìm kiếm trải nghiệm thực tế từ người dùng sản phẩm thay vì chỉ bị động tiếp nhận thông tin từ thương hiệu. Nắm trong tay dữ liệu số cùng khả năng phân tích thông tin, thế hệ trẻ có được lòng tín nhiệm của ông bà, cha mẹ khi đưa ra gợi ý tiêu dùng khôn ngoan nhất cho gia đình.

Nên sẽ không đủ, nếu thương hiệu chỉ chăm chắm đem lại những trải nghiệm cho riêng nhóm “buyer” thay vì nhận thức rằng mọi “consumer” đều cần được quan tâm.

Khách hàng ngày nay không còn muốn trung thành nữa?

Lòng trung thành là thứ mà thương hiệu ngày càng khó đạt được từ thế hệ khách hàng mới. Chúng ta đang tràn ngập trong những sự lựa chọn, luôn mới mẻ và đầy hấp dẫn. Những xu hướng mới liên tục ra đời và nhanh chóng bị loại bỏ bởi xu hướng khác mới hơn. Quảng cáo truyền thông khiến chúng ta khao khát những thứ không phải lúc nào ta cũng thực sự cần. Thương hiệu phục sẵn tại mọi điểm chạm mà nhu cầu khách hàng có thể nảy sinh…

Nhưng cuộc chiến chiếm lĩnh lòng trung thành không vì thế mà trở nên bất cần thiết. Nếu như sự hài lòng của khách hàng chỉ là chiến thắng ngắn hạn (short-term win) thì lòng trung thành của họ mới là mục tiêu dài hạn (long-term goal) mà thương hiệu cần quan tâm bởi khách hàng trung thành sẽ chi tiêu nhiều hơn, bên cạnh đó, chia sẻ với bạn bè người thân về sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu bạn. Những nghiên cứu của Brain & Company đã chỉ ra: “Lần mua hàng thứ 5 của người tiêu dùng cao hơn 40% so với lần đầu tiên và con số ấy tăng lên tới 80% cho lần mua hàng thứ 10”.

Lòng trung thành chỉ có được khi chúng ta nỗ lực xây dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng và đảm bảo có thể cho họ cảm giác hài lòng ở mọi điểm tiếp xúc trong hành trình mua. Nhưng cần nhớ rằng sự hài lòng và lòng trung thành là hai thứ hoàn toàn khác nhau. Có rất nhiều khi khách hàng dù hài lòng nhưng không bao giờ quay lại và ngược lại, trong không ít trường hợp, có những người tuy không có được trải nghiệm tốt nhất nhưng vẫn quyết định tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ thêm một lần nữa.

Vấn đề nằm ở chỗ, sự hài lòng đến từ một điểm chạm là rất nhỏ, và không đủ sức nặng để chi phối các quyết định chi tiêu. Họ có thể thích cách bạn bài trí cửa hàng, thoải mái khi được nhân viên tận tình chăm sóc hay đánh giá cao tính thuận tiện và nhanh chóng của dịch vụ giao hàng… nhưng “không gian bên trong ồn ào quá”, “đồ uống đắt mà chẳng thấy đáng tiền”, “nhà hàng này không có ghế cho trẻ con”, “khách sạn không thể đặt vé qua website điện tử”… Thứ khiến họ quay lại phải là sự hài lòng trên tổng thể trải nghiệm từ mọi điểm chạm.

Hơn thế nữa, chúng ta thường chỉ đánh giá một người có hài lòng với sản phẩm, dịch vụ được cung cấp hay không dựa trên một vài câu hỏi khảo sát. Bạn có hài lòng với dịch vụ của chúng tôi không? Điều gì trong quá trình trải nghiệm khiến bạn thấy khó chịu? Nhân viên có lịch sự với bạn không? Bàn ghế có thoải mái không? Sản phẩm bạn mua về dùng tốt chứ? Bạn nghĩ chúng tôi cần thay đổi điều gì?. Vấn đề là những câu trả lời đó lại chỉ có “hiệu lực” tạm thời mà việc làm khảo sát khách hàng từ doanh nghiệp lại không diễn ra thường xuyên. Ngày hôm nay họ thấy mọi thứ đều ổn không có nghĩa ngày mai sẽ không có bất cứ vấn đề nào nảy sinh. Khoảng cách giữa thứ họ nhận được ngày hôm nay với ngày mai mới chính là điều quyết định liệu họ lựa chọn tiếp tục trung thành với thương hiệu nữa hay không. Sự hài lòng của khách hàng chỉ là một con số định tính cho thấy họ đã được thoả mãn trong duy nhất một lần khảo sát. Bởi vậy, về lâu dài nó không hề đáng tin cậy.

Nếu như việc khảo sát mức độ hài lòng sẽ giúp thương hiệu cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng tầm trải nghiệm thì việc xác định nhóm khách hàng trung thành sẽ giúp thương hiệu nhận biết đâu mới là nơi đáng để đổ tiền vào đầu tư. Để biết được liệu một khách hàng có trung thành với thương hiệu của mình hay không, chúng ta phải nhìn nhận dựa trên cả hai phương diện: cảm nhận của họ và cách họ thực sự hành động. Họ có thể đồng ý trải nghiệm miễn phí một ứng dụng trong một tháng nhưng chẳng lựa chọn trả phí cho khoảng thời gian trải nghiệm tiếp theo. Có rất nhiều lí do xung quanh khiến họ quyết định đưa ra hành động đó, và việc chúng ta cần làm chắc chắn là tìm hiểu vì sao. Câu trả lời cho câu hỏi “vì sao” đó sẽ là gợi ý để thương hiệu đi tiếp trong hành trình chinh phục khách hàng.

Trải nghiệm mua hàng là yếu tố tiên quyết cho thành bại của doanh nghiệp trong hành trình có được lòng trung thành của thế hệ khách hàng mới. Bởi một trải nghiệm tồi có thể khiến thương hiệu bỏ lỡ nhiều cơ hội chinh phục người mua nhưng cũng cần nhớ rằng một trải nghiệm tốt cũng không đủ để cam kết sự trung thành của một người trong những quyết định tiêu dùng kế tiếp. Để chạm đến cái đích cuối cùng trong mối quan hệ với khách hàng là sự trung thành, thương hiệu cần bền bỉ trao đi những thể nghiệm tốt nhất, trong từng điểm chạm, với từng khách hàng.