Thâm nhập thị trường ngách: Thấu hiểu Phi Khách Hàng (Non-user)

Ngày càng nhiều doanh nghiệp vừa & nhỏ (Startup & SME) chọn thị trường ngách để thâm nhập nhằm né tránh sự đối đầu trực tiếp với các thương hiệu đối thủ mạnh lâu năm, có thế lực trên thị trường.

Tuy nhiên, câu hỏi lớn khiến các doanh nghiệp lúng túng ngay từ khâu quyết định mở business để thâm nhập là: thị trường ngách quá nhỏ, quá chật chội để mà kiếm lời, liệu có quá mạo hiểm đâm đầu vào hay không? Và đến bao giờ thị trường mới có thể nở lớn ra để gia tăng lợi nhuận?

Trước hết, phải hiểu thị trường ngách là gì?

Thị trường ngách (niche market) là thị trường nhỏ, tức là có tỉ lệ thâm nhập thấp (penetration <40% theo định nghĩa của 1 số công ty nghiên cứu thị trường & sản lượng thấp). Đặc điểm của thị trường này là chỉ có 1 vài nhóm khách hàng có nhận thức về nhu cầu sử dụng sản phẩm & dịch vụ, còn lại, đại đa số các nhóm khách hàng khác có nhận thức rất thấp về nhu cầu của họ, nghĩa là họ không nghĩ họ có nhu cầu cho đến khi họ được các nhà sản xuất “giáo dục” nhận thức triệt để về nhu cầu sử dụng. Ví dụ, trong thị trường dầu ăn thì dầu ăn dinh dưỡng cho trẻ em là phân khúc thị trường ngách vì tỉ lệ thâm nhập trên cả nước thấp, sản lượng tiêu thụ thấp so với tổng sản lượng dầu ăn trên cả nước. Ngoài ra, nhận thức chung của các bà mẹ về dầu ăn trẻ em là không cần thiết vì họ cảm thấy họ đã chăm con rất tốt về mọi loại dinh dưỡng như sữa bột, sữa tươi, váng sữa, bột ăn dặm, cháo dinh dưỡng, các món ăn xế,... nên dầu ăn trẻ em là ngành hàng xếp vào hàng thứ yếu, có cũng được, không có cũng chẳng sao, mà với chi phí bỏ ra như thế mà cảm nhận về giá trị không cao thì họ sẵn sàng bỏ qua. Có thể mà nói, thị trường ngách là 1 phần nhỏ của tổng thể thị trường lớn.

Tuy nhiên thị trường ngách thường dễ bị lẫn lộn bởi thị trường chưa phát triển (underdeveloped market) hay thị trường chưa hình thành. Cách đây hơn 10 năm, chưa có thị trường thức uống vận động sport drink, cho đến khi Revive ra đời & “giáo dục nhận thức” về dịp sử dụng thì bây giờ thị trường này đã tồn tại, có sản lượng lớn & liên tục tăng trưởng 2 con số. Nếu cách đây 15 năm, đi thẩm mỹ viện là đắt đỏ, là cảm giác kỳ kỳ & tội lỗi vì sợ vấp phải định kiến “con nhỏ đó đi sửa mũi kìa, con nhỏ đó cắt mắt kìa, thật chẳng giống ai” dẫn đến thị trường có ít khách hàng do những rào cản lớn đó. Còn ngày nay, định kiến xã hội ngày càng thấp, văn hóa thẩm mỹ Hàn Quốc ảnh hưởng ngày một mạnh, thế hệ trẻ đi thẩm mỹ viện là chuyện hết sức bình thường, nên thị trường ngày 1 nở to ra. Cách đây hơn 10 năm, chưa hình thành thị trường nước lau sàn cho đến khi Sunlight của Unilever tung ra nước lau sàn ưu việt hơn so với cách. Có thể mà nói, thuận theo tự nhiên của sự tiến hóa của nền kinh tế, văn hóa và xã hội thì thị trường chưa phát triển sẽ được phát triển nhanh chóng vì nhu cầu khách hàng ngày một nâng cấp khi thu nhập gia tăng.

Tuy nhiên, dù là thị trường ngách hay thị trường chưa phát triển thì cũng cần đòi hỏi nỗ lực “giáo dục nhận thức” của các nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ để ngày càng nhiều Phi Khách Hàng (non-user) gia nhập ngành hàng để thị trường ngày 1 nở to ra hơn.

Thị trường nhỏ thường đi chung với số lượng khách hàng ít, muốn thị trường nở to ra thì phải thu hút thêm khách hàng tham gia, dĩ nhiên các khách hàng tham gia đều là Phi Khách Hàng (non-user), những khách hàng hoàn toàn không có nhu cầu gia nhập ngành hàng. Nếu doanh nghiệp muốn thâm nhập vào thị trường ngách chật chội, phải mở rộng thị trường ngách bằng cách nhắm vào phi khách hàng. Cơ hội lớn sẽ là: nhóm phi khách hàng sẽ nhớ đến bạn đầu tiên vì bạn “khai sáng” nhu cầu cho họ, nhưng rủi ro đi kèm là: bạn sẽ tốn nguồn lực & chi phí lớn cho các hoạt động marketing để giáo dục nhận thức về sự cần thiết của sản phẩm / dịch vụ cho nhu cầu của họ, nếu may mắn họ chấp nhận bạn thì tuyệt vời, còn nếu họ không chấp nhận bạn thì mọi thứ đều trở nên công cốc. Thị trường nước súc miệng khá thành công trong việc thu hút thêm khách hàng gia nhập thị trường bằng việc mua dùng thử sản phẩm nhưng sau đó, tỉ lệ rời bỏ cũng tương ứng vì họ nhận ra không đáng bỏ tiền cho sản phẩm mà hoàn toàn có thể thay thế bởi kem đánh răng!

Phi khách hàng - họ là ai?

Họ không quan đến thị trường ngách, họ không có nhu cầu liên quan đến thị trường, có thể họ cũng không nhận thức gì về sản phẩm dịch vị của thị trường này hoặc là họ có nhu cầu nhưng bị nhiều rào cản khiến họ không thể gia nhập ngành hàng. Vậy nên nhìn nhận Phi Khách Hàng ở góc độ nào để việc thâm nhập thị trường trở nên hiệu quả hơn?

Henry Ford đã từng nói: “Nếu bạn hỏi khách hàng, họ chỉ nói cho bạn là họ cần 1 con ngựa nhanh hơn mà thôi”. Vì thế các góc nhìn khi nhìn nhận Phi Khách Hàng nên là:

1. Điều họ muốn để giải quyết vấn đề thay vì tập trung vào tính năng sản phẩm

Sai lầm lớn của chúng ta là hay chăm chăm vào tính năng sản phẩm, cố bán tính năng sản phẩm dẫn đến khách hàng cảm thấy họ không có nhu cầu sử dụng. Nhưng thực tế, khách hàng mua sản phẩm là để giải quyết vấn đề cá nhân của họ. Khách hàng mua cái máy khoan, đục cái lỗ trên tường, gắn đinh vào tường để treo bức tranh kỷ niệm gia đình của họ, cái họ muốn về giải pháp là treo bức tranh nên họ mua cái máy khoan để đáp ứng mục đích đó. Vì thế, nếu bạn phát triển 1 thị trường hoàn toàn mới là đồ treo tranh dính tường thì khả năng cao là khách hàng sẽ dẹp ngay cái mày khoan tốn tiền và ngay lập tức gia nhập ngành hàng của bạn. Do đó, khi thâm nhập vào thị trường ngách, hãy nhấn nhá đến giải pháp vượt trội cho khách hàng thay vì tập trung nói nhiều về tính năng sản phẩm để Phi Khách Hàng có cơ hội mua giải pháp từ doanh nghiệp bạn.

Các thương hiệu trong thị trường dầu ăn trẻ em tập trung khá nặng vào việc nói tính năng sản phẩm (bổ sung dưỡng chất cá hồi, Omega 3-6-9, Vitamin A,D,E, giúp hệ tiêu hóa tốt, v.v…) nhưng các dưỡng chất hay tính năng đó đã được đáp ứng tốt từ các sản phẩm mẹ mua cho bé hàng ngày như sữa bột, sữa tươi, cháo dinh dưỡng, v.v…Do đó, để thu hút Phi Khách Hàng, điều quan trọng là phải nói về giải pháp dinh dưỡng vượt trội hơn các sản phẩm khác.

2. Các giải pháp thay thế của khách hàng là gì?

Trước khi có sản phẩm / dịch vụ trong thị trường ngách, khách hàng thường có nhiều giải pháp thay thế để giải quyết vấn đề. Trước khi có trà sữa, thì các bạn trẻ tuổi teen cũng có các thức uống như nước ngọt, nước tăng lực, sinh tố để giải khát cá nhân, hay để thưởng thức với bạn bè lúc tụ họp hoặc vào giờ giải lao, hay nhâm nhi lúc ngồi làm bài tập 1 mình. Đó là hành vi hiện tại cũng như các ngành hàng cạnh tranh gián tiếp.

Tập trung đánh giá các giải pháp thay thế đó là chúng đang làm tốt điểm nào, chưa làm tốt ở điểm nào cho các dịp mà đối tượng khách hàng. Nghĩa là nước ngọt, nước tăng lực, sinh tố trái cây trong bối cảnh là quán nước giải khát lề đường, trong Circle K, trong Ministop, trong canteen trường học đang thỏa mãn gì & chưa thỏa mãn gì cho các bạn. Điều này có nghĩa là, nếu trà sữa ra đời sẽ làm tốt hơn ra sao để các bạn trẻ ấy chấp nhận mà gia nhập thị trường bằng cách mua, để họ chuyển đổi các giải pháp thay thế đó sang trà sữa. Và thế là trà sữa cạnh tranh gián tiếp với các giải pháp thay thế.

Đếm sơ sơ là thấy được trà sữa ưu việt hơn các giải pháp thay thế, đó là: nó ngon hơn (béo ngậy, lịm ngọt, có trân châu, thạch jelly các kiểu nhai sướng mân mê), không gian trải nghiệm quán trẻ, có máy lạnh mát mẻ, wifi mạnh miễn phí, có nhân viên phục vụ chuyên nghiệp nên các bạn teen sẵn sàng nhịn ăn sáng để trả cho ly trà sữa 40.000đ.

3. Rào cản gia nhập thị trường ngách

Nhiều Phi Khách Hàng nhận thức được nhu cầu tiêu dùng sản phẩm dịch vụ ở thị trường ngách nhưng vấp phải nhiều rào cản, dẫn đến việc từ chối việc tiếp nhận sản phẩm. Ví dụ, trong thị trường nước súc miệng (vốn là thị trường ngách của ngành hàng lớn chăm sóc răng miệng Oral Care), phần lớn ai cũng nhận thức về thị trường này và hiểu vai trò, chức năng của nước súc miệng, nhưng bị vấp phải rào cản tâm lý về giá trị sử dụng (“nước súc miệng thôi mà, chỉ làm thơm hơn 1 chút so với đánh răng thì việc gì tôi phải bỏ thêm tiền để mua”), rào cản về giá (“giá cao như vậy mà giá trị sử dụng chỉ nhỉnh hơn đánh răng 1 chút thì không đáng”), rào cản về phương thức hỗ trợ mua hàng (sắp họp với khách hàng quan trọng, muốn súc miệng cho thơm miệng để tự tin hơn nhưng nếu book hàng online thì phải mất ít nhất 2 tiếng mới có, đồng thời cũng lười lê lết đi ra Ministop mua trong lúc trời nắng nên cuối cùng không mua), rào cản về kênh phân phối (muốn mua lắm mà gần nhà không có nên đành chịu). Việc thấu hiểu các rào cản gia nhập thị trường ngách, nhằm tìm cách dỡ bỏ chúng để khách hàng có nhận thức về nhu cầu & có cơ hội tiếp cận với sản phẩm dịch vụ là điều cần thiết để chiêu dụ Phi Khách Hàng.

Nói tóm lại, thị trường ngách vốn nhỏ bé, cạnh tranh khách hàng, đánh chiếm thị phần nhỏ bé qua lại không phải là cách khôn ngoan nhất trong thương trường. Vì thế, chinh phục Phi Khách Hàng là điều cần phải cân nhắc hướng tới khi thâm nhập vào thị trường ngách, vừa giúp tạo lợi thế cạnh tranh (đó là Phi Khách Hàng nhớ đến mình đầu tiên khi nhu cầu tiềm ẩn được đánh thức) vừa giúp tạo lối đi riêng phù hợp.