Siêu đổi mới (Disruptive Innovation) để phá vỡ khuôn phép thị trường

Xuất hiện thập niên 2000 từ Giáo sư Clayton Christensen, lý thuyết “siêu đổi mới” (disruptive innovation) luôn tạo sự thích thú và là tâm điểm của những buổi hội thảo của các bậc lãnh đạo toàn cầu.

“Siêu đổi mới” càng hữu ích hơn đối với những Doanh nhân lập nghiệp, giải quyết câu hỏi muôn thuở: “Làm cách nào một gã chăn cừu nhỏ bé có thể đánh bại người khổng lồ?” (ẩn dụ trong câu chuyện David và Goliah). Với “siêu đổi mới”, không còn ai nghi ngờ nó đơn thuần là lý thuyết suông khi tất cả chúng ta có thể chứng kiến “siêu đổi mới” đang phá vỡ những mô hình kinh doanh truyền thống. Những ví dụ luôn được nhắc đến như UBER, Airbnb một lần nữa xác nhận sức mạnh khi startup có thể nắm được thuyết “siêu đổi mới”.

1. Định nghĩa và sự khác biệt giữa 2 khái niệm đổi mới (innovation)

a. “Đổi mới duy trì” (Sustaining Innovation)

Đầu tiên để hiểu được “siêu đổi mới) (disruptive innovation), tôi xin được đi qua định nghĩa của “đổi mới duy trì”, được xem là hai khái niệm ngược nhau. “Đổi mới duy trì” là những đổi mới dẫn đến sự cải tiến về mặt sản phẩm mà không thay đổi bản chất hay cấu trúc của thị trường đang nhắm đến. Doanh nghiệp áp dụng “đổi mới duy trì” cố gắng giải quyết vấn đề đang hiện hữu trong thị trường một cách tốt hơn. Sự đổi mới đó có thể đem lại tính năng vượt trội hơn, giá thành rẻ hơn hay kiểu dáng đẹp hơn. Có thể nói, 99% đổi mới trên thị trường thuộc về “đổi mới duy trì”. Ví dụ: Google luôn nâng cấp các thuật toán để hoàn thiện hoá công cụ tìm kiếm, Yamaha ra đời công nghệ Blue core giúp tiết kiệm nhiên liệu hơn, hay như Apple lại ra đời một chiếc Iphone mới.

“Đổi mới duy trì” giúp doanh nghiệp tạo ra ưu thế cạnh tranh ngắn hạn và “duy trì” sự tăng trưởng bằng việc không ngừng nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng. Đặc tính của “đổi mới duy trì” có thể chậm hoặc đột phá, nhưng không phá vỡ cấu trúc thị trường và có thể đoán trước được.

b. “Siêu đổi mới” (Disruptive Innovation)

Ngược lại với “đổi mới duy trì” đó là “siêu đổi mới”: sự đổi mới khai phá một thị trường hoàn toàn mới. Nói một cách đơn giản, nếu như “đổi mới duy trì” cải thiện một thứ gì đó, thì “siêu đổi mới” là làm một điều gì đó hoàn toàn mới. (Sustaining innovation is doing things better, Disruptive innovation is doing things differently).

Theo Clayton Christensen trong cuốn sách The Innovators’ Dilenma, “siêu đổi mới” thường bắt đầu một với sản phẩm có tính năng tệ hơn những sản phẩm hiện tại. Tuy nhiên, sau một thời gian cải tiến, sản phẩm kia sẽ tạo được sự dịch chuyển khủng khiếp trên thị trường.

Một ví dụ là sản phẩm radio transistor của Sony tung vào năm 1955. Đó là chiếc radio chạy bằng pin đầu tiên, nhỏ hơn và vô cùng tiện lợi để di chuyển. So với sản phẩm radio analogue tại thị trường lúc bấy giờ, âm thanh của radio transistor vừa nhỏ vừa hay rè nhiễu sóng. Thú vị thay, chiếc radio của Sony ngay lập tức thu hút được giới teenagers, những khách hàng chuộng sự tiện lợi, giá rẻ. Với radio transistor, những thiếu niên nổi loạn này có thể đem chiếc radio của mình đi đến bất kỳ nơi nào để nghe rock and roll cùng bạn bè mà không lo về sự phiền toái từ ba mẹ. Cái những cô cậu này cần là có thể đem âm nhạc đi đến bất kì nơi đâu cùng bạn bè, chứ không phải chất lượng âm thanh. Chiếc radio transistor là một sự siêu đổi mới, khai phá một thị trường tưởng như không mang lại lợi nhuận. Và chỉ vài năm sau đó, khi radio transistor được cải tiến về mặt chất lượng, nó hoàn toàn thay thế chiếc analogue cồng kềnh.

Thiếu niên Úc với chiếc radio transistor tại bãi biển

2. Đặc tính của “siêu đổi mới”

1. Siêu đổi mới giới thiệu đến thị trường một giá trị hoàn toàn khác biệt và có thể kém quan trọng hơn (như ví dụ radio: giá trị mới là sự tiện dụng, chứ không phải là chất lượng âm thanh).
2. “Siêu đổi mới” khởi đầu bằng việc thu hút một phân khúc nhỏ, kém quan trọng và không đem lại lợi nhuận cao.
3. Những sản phẩm mới này có công năng kém, không hấp dẫn với phân khúc khách hàng chính của ngành hàng.
4. Kết quả cuối cùng của sự siêu đổi mới đó là một sự dịch chuyển thị trường rõ ràng. Nếu không phản ứng kịp, những gã khổng lồ sẽ phải nhìn thị phần sụt giảm từng ngày đến khi bị hoàn toàn chiếm lĩnh bởi những anh chàng “siêu đổi mới” nhỏ bé. Chắc ai cũng nhớ đến case gã khổng lồ Kodak đã sụp đổ như thế nào.

3. Bốn giai đoạn của “siêu đổi mới”?

Trong bài báo, Four Stages of Disruption, Steven Sinofsky chia "siêu đổi mới" thành 4 giai đoạn:

1. Disruption (Sự phá vỡ): một sản phẩm mới xuất hiện nhưng mang công năng kém hơn những sản phẩm hiện tại
2. Evolution (Sự tiến hoá): sản phẩm được cải thiện liên tục thông qua hàng loại công cuộc “đổi mới duy trì” (sustaining innovation)
3. Convergence (Sự hội tụ): sản phẩm mới giờ đây, với chất lượng ngang ngửa được nhìn nhận có thể thay thế cho sản phẩm phổ biến của thị trường
4. Reimagination (Sự tái tạo): trong giai đoạn này, bắt đầu xuất hiện sự bối rối và hỗn tạp khi sản phẩm mới mở ra quá nhiều câu hỏi và thị trường tiềm năng khác. Giai đoạn này lại mở ra một chu kỳ “siêu đổi mới” mới.

4. Ứng dụng thuyết “siêu đổi mới” như thế nào?

Hiểu được “siêu đổi mới” không những có lợi cho start-up mà còn vô cùng quan trọng đối với những lãnh đạo của doanh nghiệp lớn. Theo The Economist 2015, sự ảnh hưởng của “siêu đổi mới” đã rút ngắn khoảng thời gian nắm giữ cương vị CEO của những công ty Fortune 500 xuống một nửa, từ 10 năm thời điểm năm 2000 đến ít hơn 5 năm tại năm 2015. Nếu các doanh nghiệp lớn không nhận thức được sự dịch chuyển chóng mặt từ sự cộng hưởng của “siêu đổi mới” và công nghệ mang lại, ta cũng sẽ không ngạc nhiên chứng kiến thêm những Kodak mới, những Nokia mới.

Thuyết “siêu đổi mới” nhắc nhở ta về việc quay về Thấu hiểu người tiêu dùng. Chúng ta đã quá quen với “đổi mới duy trì”, tập trung vào hoàn thiện sản phẩm, mà quên đặt câu hỏi rằng: “Liệu một sản phẩm có tính năng vượt trội hơn có thực sự cần thiết cho người tiêu dùng?” Nói đến đây, tôi chợt nhớ đến lời của Steve Job:

“Bạn phải bắt đầu với trải nghiệm khách hàng và đi ngược về công nghệ- không phải hướng ngược lại”. Có lẽ tôi đã mắc phải sai lầm này nhiều hơn bất cứ người nào khác, và tôi có những vết sẹo để chứng minh nó.”

"You‘ve got to start with the customer experience and work back toward the technology - not the other way around. I've probably made this mistake more than anybody, and I've got the scar tissue to prove it."