Áo Dài Huế - một câu chuyện thương hiệu (II)
Tác giả : chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang 3-2019
(trích tham luận của chuyên gia VVQ xây dựng Thương hiệu Áo dài Huế - UBND TT Huế Tổ chức vào 16-3-2019)
PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ BẢN SẮC THƯƠNG HIỆU VÀ ỨNG DỤNG
Việc phân tích Bản sắc thương hiệu (Brand Equity) là chuyên môn (sâu) trong lĩnh vực nghiên cứu phát triển và quản trị thương hiệu, cần có sự thấu hiểu chuyên ngành marketing thương hiệu. về cơ bản đó là một tập hợp hữu hạn các thành tố giá trị bản sắc thương hiệu (brand image attributes) được đúc kết bằng phương pháp định vị hình ảnh thương hiệu.
Việc gợi ý (trong tham luận này) xây dựng cơ bản một Phẫu đồ hình ảnh thương hiệu Áo Dài Huế cũng nên xem là việc làm cần thiết, nhưng nó cần được phát triển thêm đầy đủ như một đề tài nghiên cứu khoa học nhân văn với nhiều ứng dụng hữu ích và thực tiễn trong tổng thể Chiến lược Phát triển Giá trị Thương hiệu Áo Dài Huế.
Tuy nhiên lợi ích thiết thực của mô hình này là có thể định hướng sáng tạo rất hiệu quả, tránh sự dàn trải lan man mất phương hướng trong việc sáng tạo thương hiệu cả về nhận diện, bản sắc, hình ảnh và truyền thông.
Tương tự một mô hình của chuyên gia Simon Anholt (UK) là Mô hình Lục Giác thương hiệu địa phương hay quốc gia, cũng có cùng một phương pháp luận. Chúng tôi hy vọng sẽ có dịp trao đổi chi tiết hơn về mô hình này trong quản trị thương hiệu (sản phẩm) địa phương.
PHÁP LÝ THƯƠNG HIỆU VÀ QUYỀN SỞ HỮU
Trong một chiến lược thương hiệu lâu dài ở tầm quốc tế, cần thiết lưu ý những vấn đề Pháp lý và Sở hữu trí tuệ liên quan, để bảo đàm tính bền vững của thương hiệu.
Các thực thể hay thiết chế thương hiệu cho một thương hiệu Tập thể cũng sẽ khác hơn và phức tạp hơn đối với một thương hiệu thể nhân. Mấu chốt là việc định nghĩa ‘trách nhiệm và sở hữu tập thể’ cho mỗi thể nhân liên quan.
Về nguyên tắc thì một công dân, một thể nhân trong cộng đồng TT Huế đếu có quyền đồng sở hữu khai thái khách, đóng góp và bảo vệ thương hiệu. Thế nhưng một thể nhân khác bên ngoài địa giới địa lý vẫn có thể khai thác thương hiệu và thương mại (chứa nói đến tình trạng hợp pháp hay chưa hợp pháp). Lấy ví dụ như trình trạng của thương hiệu Nước Mắm Phú Quốc hiện nay, qua khảo sát tại Mỹ (ở vùng phía Đông như New York – vùng Washington DC) năm 2017 thì hầu như không có một sản phẩm ‘Nước Mắm Phú Quốc’ Made in Vietnam. Mà thực tế hơn 10 mẫu sản phẩm gắn nhãn nhưng được sản xuất từ Hong Kong và Thailand.
Điều đó cho thấy sự phức tạp trong Pháp lý Nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu đặc sản Địa lý. Trong chiến lược lược thương hiệu Áo Dài Huế cũng cần chuẩn bị những vấn đề Pháp lý cần thiết để xây dựng thương hiệu mang tính đặc thù, bảo vệ thương hiệu theo chuẩn mực, và khai thác thương hiệu bền vững.
Cần có những Quy chế pháp lý và quản lý thương hiệu cơ bản.
Tuy nhiên dù sao thì việc xây dựng những thiết chế pháp lý cơ sở cho Nhãn hiệu Tập thể, là việc làm không thể thiếu, giúp hạn chế những ý đồ khai thác không hợp pháp trên thị trường. Đồng thời biến những ý định đó trở thành những cơ chế hợp tác bền vững có lợi đôi bên trên nền tảng tôn trọng Thương hiệu chủ thể.
NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU VÀ GIẢI PHÁP GẮN NHÃN
Thiết kế Nhận diện (Logo, biểu trưng) phải xứng tầm một thương hiệu quốc tế đồng thời mang bản sắc thương hiệu riêng (brand equity) của Áo Dài Huế.
Việc thiết kế nhận diện thương hiệu tại Huế, nhìn chung trong vài năm qua rất được chú trọng, và TT Huế rất chủ động xây dựng những cấu trúc đa-thương-hiệu và xác lập các dạng thức thương hiệu khác nhau và phù hợp với từng nhóm sản phẩm, ngành nghề với nhữ đạn thức như: thương hiệu tập thể, thương hiệu chứng nhận, thương hiệu chỉ dẫn địa lý và đặc sản, thương hiệu di sản (địa phương, quốc gia, quốc tế)…và có sự hỗ trợ từ nhiều phía cả trong và ngoài nước. Việc làm này cần không ngừng được duy trì theo bản chất thương hiệu là ‘không đánh trống bỏ dùi’ đó là các chương trình marketing để không ngừng lan toả và chinh phục khách hàng theo bản chất ‘giá trị thương hiệu tỷ lệ thuận với số lượng khách mà nó chinh phục được’.
Cần thấy rằng Nhận diện thương hiệu là bước khởi đầu vững chắc, nhưng không phải là sự hoàn thành quá trình xây dựng thương hiệu.
Qua khảo sát chung nhận diện thương hiệu các sản phẩm Huế cần chú ý hơn nữa đến thiết kế bao bì, hiện nay chất lượng bao bì sản phẩm Huế còn khá thấp.
Quay trở lại Áo Dài Huế - thấy rằng ‘nhận diện’ thương hiệu Áo Dài Huế đã hình thành từ rất sớm có thể được trình bày theo 3 tiêu chí: YẾU TỐ NHẬN DIỆN - THỰC TẾ - Ý TƯỞNG PHÁT TRIỂN
Áo Dài Show là một show trình diễn theo các chủ đề Áo Dài Huế phục vụ khách du lịch, dù còn ở mức độ thể nghiệm nhưng cũng cần được xem là một thương hiệu thành viên của thương hiệu tập thể Áo Dài Huế.
1. Nhận diện trong trang phục và vẻ đẹp hình thể
Là cảm nhận tự thân và nhận iện trực tiếp của những người xung quanh đối với phụ nữ Huế trong chiếc Áo dài, ấn tượng lưu truyền thong tâm thức.
Phụ nữ Huế & Áo dài Huế là một yếu tố Vắn hoá trung tâm của Huế, luôn không ngừng được phát huy và thăng hoa bằng nhiều giải pháp: từ Cộng đồng đến Sản xuất kinh doanh thương mại và Truyền thông quốc tế…
2. Nhận diện qua văn học, thơ nhạc hoạ
Là nguồn cảm hứng vô tận cho văn học nghệ thuật, đã được thẩm thấu thấu vào tâm vồn Văn Nghệ sĩ qua nhiều thế hệ.
Trịng Công Sơn…
Festival Nghệ thuật Áo Dài dành cho giới sáng tác, kết nối du lịch hay Festival Huế - mời gọi hợp tác với các Hiệp hội Nghệ thuật, Nghệ sĩ trong nhiều lĩnh vực của TW và quốc tế.
Đa dạng hoá theo hướng khuyến khích ’xã hội hoá’ các không gian nghệ thuật, trong đó luôn phản phất hình ảnh của Áo Dài Huế, vẻ đẹp Huế qua nhiều ngôn ngữ nghệ thuật đa dạng.
3. Nhận diện qua hình ảnh, nhiếp ảnh và trưng bày triển lãm
Nhiếu clip hình ảnh, phóng sự trong và ngoài nước; nhiều tác phẩm nhiếp ảnh đã giúp hình thành nhận diện Áo Dài Huế trong tâm trí mọi người
Concept: Không gian Nghệ thuật Áo Dài Huế sẽ là một dạng Bảo tàng Sống cho du khách, thậm chí có thể phát triển nhượng quyền ra thế giới theo mô hình Madam Tussaud (bảo tàng sáp) phối hợp mô hình XQ… Tư nhân hay Nhóm khởi nghiệp có thể phát triển ý tưởng kinh doanh này.
4. Truyền thống, gia đình và giáo dục
Giáo dục ở nhà trường cần có việc phổ biến kiến thức và duy trì phong trào trang phục Áo Dài nữ sinh và Nữ sinh viên, hay công sở kể cả cơ sở thương mại.
Búp bê Áo Dài Huế cũng là một đề tài kinh doanh quà tặng
Việc gìn giữ truyền thống và giáo dục với văn hoá Áo Dài còn mở rộng đến phong cách và nữ công, giúp gia tăng nhu cầu và phát triển kinh doanh đúng hướng. Từ đó lan toả ra thế giới. Cũng cần có một vài công trình công cộng mang tính biểu trưng tại cửa ngõ thành phố, nhất là sân bay.- Huế City of Áo Dài.
5. Sự kiện quốc tế và môi trường đa-văn-hoá
Kể từ Apec VN 2006 – Áo dài đã lần đầu tiên rực rỡ trong hàng quốc phục chào đón bởi hàng trăm Nguyên thủ quốc gia. Áo Dài Lễ phục VN cùng với Áo Dài thời trang ngày càng phổ biến…
Cần nhắc đến những sự kiện thời cấp quốc tế của NTK Minh Hạnh
Festival Nghệ thuật Áo Dài (quốc tế) hay một ý tưởng đã được ghi nhận tại chiến lược thương hiệu du lịch Vibrant Hochiminh City đó là Miss Áo Dài International
Cần thiết lập một Sự kiện hàng năm để tôn vinh và lan toả hình ảnh thương hiệu Áo dài Huế.
6. Du lịch, Thời trang và Thương mại
Có thể phát triển không chỉ 1 Phiên bản Logo Áo Dài Huế mà là các Phiên bản Logo khác nhau theo từng Kênh quảng bá. Phiên bản Logo cho Du lịch thời trang cần nên sống động và hiện đại màu sắc hơn phiên bản gốc của Logo Áo Dài Huế.
Chiêu thức gắn nhãn cần phong phú và sáng tạo, với nhiều cách thức thể loại hay phiên bản nhưng vẫn bảo đảm tính nhất quán. Cần sáng tạo trong cách thức thể hiện trên nhiều vật liệu, vật phẩm in ấn hay gắn nhãn khác nhau.
Đơn cử một giải pháp kinh doanh rất phổ biến trong thương hiệu đó là Quà lưu niệm gắn nhãn (Branded Item) như Ly tách bằng Gốm Sứ
(Vd: Gốm Hương Sa) đã là một ngành kinh doanh hái ra tiền.
KHÔNG GIAN NGHỆ THUẬT VÀ THƯƠNG MẠI ÁO DÀI HUẾ
Các mô hình không gian nghệ thuật và trưng bày ở Việt Nam lâu nay thường rời vào lối mòn là phát triển theo cơ chế bao cấp và dựa dẫm vào ngân sách nhà nước. Tư duy này cần phải được cởi trói và thay đổi triệt để. Ngay như một đơn vị gốc từ cơ chế nhà nước đó là Bảo tàng Dân tộc học Hà Nội, có lẽ là những đơn vị đầu tiên có những chiến lược và cải tiến phương thức kinh doanh theo kinh tế thị trường và khai thác du lịch & thương mại rất tốt.
Trên thế giới việc kinh doanh marketing một bảo tàng là điều xảy ra hàng nửa thế kỷ trước: Bảo tàng Sáp tư nhân Madame Tussaud là một điển hình, Hệ thống bào tàng Smitsonioan (Mỹ)…Tại Thành phôp Hồ Chí Minh, bảo tàng áo dài Sĩ Hoàng có thể nói là một điển hình của tư nhân hoá và tính năng động trong kinh doanh sản phẩm văn hoá, không chỉ tạo ra lợi nhuận mà còn gìn giữ các giá trị.
Bằng cơ chế xã hội hoá (PPP) nhà nước lập ra các Trung tâm Xúc tiến văn hoá (Promotion Center) hay một doanh nghiệp nhà nước được chỉ định, để share vồn với các đơn vị tư nhân hay quốc tế để khai thác kinh doanh các mô hình Bảo tàng đa chức năng, vừa trưng bày tham quan, vừa kinh doanh sản phẩm theo cơ chế thị trường và khai thác thương hiệu.
Các mô hình này có thể tự do thành lập và cạnh tranh lẫn nhau để cùng phát triển. Có lẽ đây là điều khác với suy nghĩ trước đây trên quan điểm quy hoạch và ‘chỉ cho phép’ một dơn vị duy nhất đứng ra kinh doanh khai thác.
Xu hướng gần đây trên cả nước đang hình thành các không gian nghệ thuật tích hợp nhắm đến khách du lịch. Huế cũng có thể gợi ý đầu tư một dạng trình diễn thực cảnh mà trong đó lấy câu chuyện nghệ thuật về Áo dài Huế làm điểm nhấn.