Áo Dài Huế - một câu chuyện thương hiệu (I)
Tác giả : chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang 3-2019
(trích tham luận của chuyên gia VVQ xây dựng Thương hiệu Áo dài Huế - UBND TT Huế Tổ chức vào 16-3-2019)
Huế một nguồn di sản vô tận cho cộng đồng doanh nhân và người dân gốc Huế, từ ẩm thực đến những không gian văn hoá và di sản, vật thể và phi vật thể. Như lời phát biểu về tiềm năng thương hiệu sản phẩm địa phương - một hội thảo được tổ chức từ 2017 mở tra những cơ hội xây dựng chiến lược p[hát triển thương hiệu cho Huế, đã có những nhận định thống nhất rằng Huế là một kho di sản - 'mỗi di sản là một thương hiệu'.
Chuẩn bị cho Hội thảo đã diễn ra thành công bước đầu (16-3-2019) mở ra nhiều cơ hội để gìn giữ nét văn hoá đặc trưng của Áo dài Huế, xây dựng một thương hiệu 'nhãn hiệp tập thể' cho cộng đồng Áo dài Huê là những thể nhân pháp nhân có liên quan trực tiếp đến chuỗi giá trị của Áo dài Huế, từ nguyên liệu đến các cơ sở sản xuất thời trang may đó, cho đến việc xúc tiến thương mại thành các chuỗi cơ sở kinh doanh trong và ngoài Huế, trên cả nước và vươn ra thị trường quốc tế ngay từ việc xúc tiến hu dịch và xuấzt tại chỗ.
Mô hình 7p Áp dụng cho chiến lược marketing Áo dài Huế
Mô hình Marketing 7P được áp dụng phổ biến trong giới chuyên môn về xây dựng chiến lược kinh doanh cho một ngành hàng hay sản phẩm. Cần nhìn nhận rằng giải pháp chiến lược cho việc phát triển kinh doanh thương hiệu Áo Dài Huế với sứ mệnh nhãn hàng & sản phẩm tập thể và giàu bản sắc, hướng đến chinh phục thị trường từ du lịch địa phương đến phân khúc cao cấp quốc tế với một vài mô hình kinh doanh, bán lẻ hay nhượng quyền phù hợp.
Định Giải pháp Thương hiệu Áo Dài Huế theo mô hình 7P
P1. Sản phẩm, Từ lý đến cảm tính, thẩm mỹ nghệ thuật…
Từ lợi ích sản phẩm, tổng hoà các giá trị vật thể, phi vật thể. Từ chất liệu đến sản xuất, thiết kế & may đo và trang trí…cho đến không gian trưng bày và bán lẻ hiện đại cao cấp.
Cần xây dựng Các chuỗi giá trị hoàn chỉnh, nhận diện đầy đủ các yếu tố tạo thành chất lượng và giá trị của Áo Dài Huế, bao gồm cả nguyên liệu Tơ Lụa cho đến Chất lượng Tay nghề của Nghệ nhân hay nhà Thiết kế may đo… Hưởng ứng mô hình OCOP sáng tạo ra từ sản phẩm cấu thành và gắn kết vào chuỗi giá trị chung Áo Dài Huế
P2. Giá trị & Giá cả (từ năng suất, giá thành, chi phí đến hiệu quả kinh doanh)
Dựa trên quản trị năng suất từng phân đoạn của cả chuỗi giá trị để tạo ra giá thành thấp và lợi nhuận cao, tạo ra hiệu quả kinh tế cộng đồng hai hoà với định vị giá đúng cho mỗi phân khúc khách hàng (giá bán cao hay thấp đều có thể mang lại hiệu quả). Giá bán cao thì số lượng thấp, giá bán thấp nhưng số lượng cao, miễn là định vị đúng phân khúc khách hàng.
Định vị Giá bán hợp lý với Chất lượng, hướng đến một Phân khúc khách hàng đặc thù là một trong những nguyên lý Marketing rất hữu hiệu trong kinh doanh. Theo đó Áo Dài Huế sẽ có nhiều phân khúc khách nhau, nhưng tựu trung cần nâng cao chất lượng hài hoà với giá trị và giá bán. Có thể tham khảo mô hình tạo ra ‘giá trị‘ của thương hiệu X.Q tranh thêu Huế. Cần nghiên cứu khai thác nhiều giá trị văn hoá, nghệ thuật đa dạng của Huế để tích giá trị vào sản phẩm Áo Dài Huế. Cần linh hoạt trong việc định giá, các gói khuyến mãi hấp dẫn và thiết thực cho khách hàng, tiết kiệm thời gian cho du khách (cũng là một cách tạo ra giá trị).
P3. Phân phối, Bán lẻ, Nhượng quyền
Một hoạt động kinh doanh bất kỳ đều phải có hệ thống Phân phối (hay Nhượng quyền) để lan toả chinh phục khách hàng và cạnh tranh phát triển, từ đó mang lại doanh thu vượt trội giúp tạo ra lợi nhuận và tái đầu tư và phát triển.
Cần xây dựng ‘chiến lược phân phối & bán lẻ’ cho thương hiệu tập thể sản phẩm Áo Dài Huế, cần thiết có sự đóng góp của chuyên gia trong lĩnh vực marketing phân phối bán lẻ, các khoá đào tạo chuyên ngành cho cộng đồng kinh doanh.
Nâng cấp các cửa hàng hiện tại theo chuẩn thiết kế mới; khuyến khích đầu tư mở rộng cuỗi cửa hàng tại các thành phố Du lịch cả nước; Tập huấn kỹ năng dịch vụ khách hàng, kỹ năng giao tiếp; thiết kế không gian văn hoá Áo dài Huế; không gian sáng tạo đa năng (giống XQ); Kiến tạo một đội ngũ nghệ nhân huấn luyện và xây dựng các quy chuẩn nhượng quyền thương hiệu; Tạo ra một đội ngũ Nghên nhân Áo Dài Huế được cấp chứng chỉ chính danh…đó là những cơ chế vừa lan toả vừa gìn giữ tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm và bản sắc thương hiệu.
P4. Xây dựng và Quảng bá Thương hiệu và chiến lược tryền thông
Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn và có bản sắc riêng; Kế hoạch quảng bá thương hiệu hỗ trợ Kinh doanh Phân phối và Bán hàng; Chiến lược truyền thông tầm rộng vươn xa và gắn kết thương hiệu Áo Dài Huế trong tổng thể Thương hiệu Huế. Tổ chức các sự kiện với nhiều hình thức và mục đích khách nhau, tại Huế và Roadshow tại nhiều nơi cả trong và ngoài nước
Thiết kế nhận diện (logo) thương hiệu Áo Dài Huế; Thiết kế các kiểu mẫu cửa hàng dịch vụ trưng bày và kinh doanh may đo; Thiết kế chuẩn cửa hàng trong trung tâm thương mại (department store); Sản xuất các Clip TVC, Phóng sự, Tư liệu chủ đề quảng bá hướng ra thế giới; kết nối & lan toả giá trị văn hoá và thương hiệu Áo Dài Huế (ra thế giới) trong cộng đồng người Huế, và nghê nhân thời trang Áo Dài Huế…
P5. Phát triển Nguồn nhân lực Marketing Quản trị
Chiến lược Thương hiệu Áo Dài Huế cần có một ‘nguồn nhân lực đáo ưng các cơ hội nghề nghiệp và thách thách thức về chất lượng của một sản phẩm cao cấp tinh tế giàu chất thẩm mỹ, kể cả kỹ năng giao tiếp ngoại ngữ và tư vấn cho du khách nước ngoài, không chỉ có kiến thức Áo Dài và thẩm mỹ thời trang nói chung… Lực lượng start-up trẻ cũng cần tham gia khai thác các mô hình thương mại điện tử và digital marketing bằng ngôn ngữ quốc tế.
Cần nhanh chóp tập hợp đội ngũ nghệ nhân Áo Dài cao tuổi có uy tín, triển khai công tác đào tạo nghề theo lối vừa truyền thống (học kèm, giúp việc) vừa theo hướng tập trung; Xây dựng giáo trình cơ bản trong trường nghề bậc trung cấp và cao đẳng; Đào tạo kiến thức chuyên sâu về nghệ thuật, mỹ thuật, đồ hoạ thủ công bậc cao và văn hoá…và Tư duy sáng tạo.
P6. Phát triển Quy trình quản trị chất lượng và Mô hình kinh doanh
Nâng cao và mở rộng quy trình trong toàn chuỗi giá trị: chất lượng sản xuất tơ-tằm-lụa hay liên kết sản xuất; năng lực thiết kế và sáng tạo của nghệ nhân liên quan; công nghiệp hoá nâng cao năng suất của vải-lụa-nguyên phụ liệu; Quy trình quản trị xưởng may đo…
Cần thiết hợp tác đầu tư chuỗi liên kết sản xuất hoàn chỉnh để tạo ra nhiều giá trị kinh tế cho cộng đồng, địa phương, kích thí ch sản xuất và đầu tư nghề truyền thống (Tằm-Tơ-Lụa) nhờ vào sự phát triển kinh doanh sản phẩm Áo Dài và phát triển du lịch trải nghiệm, biến các làng nghề ‘Tằm-Tơ-Lụa’ thành không gian du lịch Xanh-Sạch-Đẹp và giàu bản sắc văn hoá của Đất và Người xứ Huế.
Du nhập và Phat triển thêm những công nghệ mới và nâng cấp các bí quyết truyền thống.
P7. Sứ mệnh Thương hiệu và Văn hoá thương hiệu Áo Dài Huế
Sứ mệnh phát triển kinh doanh cộng đồng; Sứ mệnh thương hiệu Huế nói chung; Sứ mệnh hợp tác phát triển du lịch Huế và Việt Nam; Sứ mệnh phát triển Làng nghề; Sứ mệnh gìn giữ Bản sắc Văn hoá…Trong tầm nhìn chung về Bản sắc Văn hoá Việt Nam và Huế.
Xác định đúng sứ mệnh và ý nghĩa sẽ giúp xây dựng các chiến lược đúng hướng và giúp tập trung nguồn lực rất hiệu quả vì có chung sứ mệnh.
Việc xác lập thống nhất sứ mệnh cũng giúp nâng cao tính chuyên nghiệp và Uy tín của Thương hiệu. Các đối tác và Tổ chức quốc tế sẽ rất tin tưởng và định hướng đầu tư.
Sứ mệnh cũng cần được công bố rộng rãi và ấn tượng bằng truyền thông và đa-ngôn-ngữ.
Mô hình Marketing 7P là mô hình Chiến lược kinh doanh mang tính khả thi và đã được áp dụng khá rộng rãi. Nó gồm 3 nấc. Nấc 1 là marketing kinh doanh cơ bản gồm 4P tức nhóm giải pháp: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Quảng bá; Nấc thừ P5 & P6 (Prople & Process) là quản trị kinh doanh marketing; và Nấc 7 là triết lý kinh doanh và sứ mệnh thương hiệu (Philosophy). Bất kỳ ai cũng có thể nắm bắt và áp dụng mô hình này mang lại hiệu quả thiết thực cho doanh nghiệp, thương hiệu hay cho bản thân.
Quy vị rất dễ tìm thấy tài liệu về Mô hình Marketing 7P của chuyên gia Võ Văn Quang trên mạng hay trong quyển sách: 22 Nguyên lý Marketing Thương hiệu – cùng tác giả.
MÔ THỨC TAM GIÁC PHÁT TRIỂN
Mô hình Tam giác hay Thế Chân Vạc trong kính tế địa phương được giới thiệu trước đây cũng tại Hội thảo 2017 Xây dựng thương hiệu sản phẩm địa phương của TT Huế. Là mô hình 3 cực bao gồm: (1) Phát triển Du lịch, (2) Phát triển sản phẩm địa phương (Áo dài Huế) và (3) Xúc tiến đầu tư.
DIGITAL MARKETING & MẠNG XÃ HỘI
Ứng dụng kịp thời các Kênh truyền thông truyền thống VTV, HTV & Huế TV và mạng xã hội như YouTube/Facebook… để lan toả thường xuyên hình ảnh sản phẩm, thời trang, thương hiệu, chuưỡi giá trị Áo Dài Huế. Cần thiết có sự tham gia của các nhà sản xuất truyến thông và đơn vị kinh doanh truyền thông chuyên nghiệp.
Ví dụ: MCN Yeah! có thể hợp tác mở hẳn một Kênh Áo Dài Huế trên hệ thống kênh (Youtube) của Yeah! Channel.
Đài truyền hình Huế cần tham gia tích cực với các nhiệm vụ:
- Trực tiếp sản xuất nội dung hình ảnh, phóng sự, sự kiện, phim truyền hình… cùng đề tàio thương Hiệu Áo Dài Huế
- Đại diện Hiệp hội Áo Dài Huế phân phối nội dung truyền thông truyền hình với các đài/kênh lớn trong và ngoài nước
- Phối hợp tổ chức các sự kiên & chuỡi sự kiên liên quan, bằng cơ chế xã hội hoá (PPP).
Ngoài ra quý lãnh đạo TT Huế cũng có thể mời gọi hợp từ các Tập đoàn, Hệ thống truyền thông tư nhân trong và ngoài nước để tạo cơ chế hợp tác quảng bá 2 bên cùng có lợi.
Bối cảnh Digital Society và Cách mạng CN 4.0 đang diễn tra trong mọi ngóc ngách của cuộc sống và khắp thế giới. Việc xây dựng một chiến lược thương hiệu hay kinh doanh ngày này đều cũng nên đặt trong bối cảnh đó, vừa tận dụng cơ hội và tạo ra những ý tưởng, cơ chế vận hành và nhằm để mang lại lợi ìch kinh tế kinh doanh thiết thực.
Cách thức tiếp cận công chúng khách hàng hay du khách để lan toả hình ảnh thươngh hiệu (Áo dài Huế) gắn kết ngay lập tức vào một platform thương mại điện tử, thì không còn xa lạ với hàng loạt sản phẩm cùng loại. Đó chính là điều mà rất nhiều cơ sở kinh doanh may đo ở Huế hay Hội An vẫn đang sử dụng một cách hiệu quả. Những kinh nghiệm này rất cần được áp dụng cho tập thể thương hiệu Áo dài Huế mang lại hiệu quả thiết thực ngay khi thiết lập những định chế cơ bản về một thương hiệu chung.
Hiện tại Huế có gần 100 cơ sở may Áoi Dài phục vụ cho du khách
PHÁT TRIỂN SẢN XUẤT – CHUỖI GIÁ TRỊ
Chương trình phát triển sản phẩm Áo Dài sẽ kích thích đầu tư và sản xuất trong chuỗi giá trị Tằm-Tơ-Lụa, và tù đó không chỉ cung cấp cho chuỗi sản xuất kinh doanh Áo dài, mà còn sản xuất ra nhiều sản phẩm trang phục, trang trí, quà tặng, chăn-ga-nệm, thời trang… từ chuỗi nguyên liệu Tằm-Tơ-Lụa kích thích sản xuất cho nông dân tạo ra các dòng sản phẩm giá trị cao, phát triển đồng bộ và tương hỗ với chuỗi giá trị Áo dài và Trời trang.
Nhìn ra một số nước có nền sản xuất Tằm-Tơ-Lụa phát triển đặc biệt là TQ không chỉ hàng nghìn năm trước ngay cả hiện tại, ngành Tằm-Tơ-Lụa và may mặc thời trang của họ vẫn không ngừng được đầu tư và phát triển với quy mô kinh tế rất lớn. Từ các vùng Tơ Lụa truyền thống như Hàng Châu – Chiết Giang, Giang Tô… đã mở sang nhiều tỉnh thành khác kể cả vùng kém phat triển công nghiệp ở phía Tây như Sơn Tây, Thiểm Tây. Không có chỉ có doanh nghiệp nhà nước mà hàng trăm doanh nghiệp công ty tư nhân phát triển với quy mô lớn, với việc áp dụng khoa học công nghệ trong nghiên cứu giống cây Dâu, giống Tằm, tăng năng suất tơ tằm và vải sợi…cùng với việc nắm bắt thị hiếu và nhu cầu người dùng quy mô toàn cầu. Đó là một bài học cho các địa phương của Việt Nam, vừa học hỏi vừa cạnh tranh phát triển.
Nhiều không gian di sản văn hoá vật thể và phi vật thể của Huế nhất là ở các vùng nông nghiệp, nông thôn… có thể khai thác và hợp tác với chuỗi giá trị Áo dài Huế. Điển hình như một không gian làng nghề Mây Tre đan, có thể phối phát triển nâng cấp thành một không gian. Trình diễn nghề truyền thống và nghệ thuật văn háo Huế, trong đó trình diễn Áp dài cũng là một nội dung trình diễn ấn tượng.
Áo Dài Huế có thể phối hợo với nhiều sản phẩm khác của Huế, của Việt Nam để cùng tạo ra những không gian trưng bày, không gian thương mại, chuỗi cửa hàng cao cấp… để chinh phục khách hàng, và có thương hiệu riêng.
Theo xu hướng chung, hiện đang hình thành các không gian trình diễn nghệ thuật thực cảnh đa chủ đề, trong một không gian du lịch nghệ thuật đa chức năng. Ví dụ như Ấn Tượng Hội An hay Đêm Hoàng Cung (Huế) là những không gian nghệ thuật trình diễn thực cảnh hàng đêm, có sử dụng trang phục Áo dài không chỉ trình diễn nghệ thuật mà còn phối hợp với việc kinh doanh một cách khéo léo và hiệu quả.