Brand sustainable - Đâu là trọng tâm khai thác?

Tác giả Maya Angelou từng nói: “Tôi nhận ra rằng mọi người sẽ quên những gì bạn nói, quên những gì bạn đã làm… nhưng họ sẽ không bao giờ quên những gì họ cảm thấy!”. Nó cho thấy tầm quan trọng của cảm xúc trong mỗi điểm chạm, quyết định mức độ tích cực của giữa các mối quan hệ với nhau.

Nhìn vào bức tranh thương hiệu hiện nay, chúng ta thấy được tầm quan trọng của cảm xúc giữa sự tương tác giữa khách hàng và thương hiệu. Xét rộng hơn, 2 yếu tố dẫn tới sự thành bại của 1 brand đó chính là cảm xúc của khách hàng về brand đó cộng với dấu ấn mà thương hiệu đó để lại cho khách hàng là như thế nào. Ở đây luôn tồn tại mối quan hệ qua lại giữa 2 yếu tố đó, yếu tố cảm xúc làm tăng sự nhận diện và dấu ấn của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng, và ngược lại, khi họ nhớ tới brand đó, họ sẽ dễ trở nên trung thành và chấp nhận các cảm xúc mới trong quá trình phát triển của brand.

Có thể bạn chưa biết, 1 quảng cáo khiến mọi người chia sẻ và quyết định mua hàng thường được tóm tắt trong 1 chữ: “Cảm xúc” . Tất cả mọi người đều được điều phối bằng cảm xúc của họ, nó ảnh hưởng tới quá trình đưa ra quyết định của người tiêu dùng và đó là lý do tại sao trong các chiến lược xây dựng thương hiệu hay từ trước đến nay luôn dựa trên 1 hoặc nhiều dạng cảm xúc khác nhau, nhằm đưa tới bức tranh thương hiệu hiệu quả hơn và có tác động sâu rộng hơn. Theo thời gian, sự thành công của các chiến dịch xây dựng thương hiệu theo đó chắc chắn sẽ có dấu ấn đậm nét trong tâm trí của các khách hàng. Các chiến dịch xuất sắc trong việc chọn và đồng hành với các xúc cảm của người tiêu dùng, đáng kể đến phải là các chiến dịch của coke (Taste the Feeling, Share A Coke – Share a feeling, Hug me…) hay các chiến dịch về “Real Beauty” của Dove… Tuy vậy, việc xây dựng thương hiệu trong tâm trí khách hàng dựa vào yếu tố cảm xúc không hề dễ, như cách chọn cảm xúc đó, tạo quảng cáo và xem doanh thu.

Đâu là chìa khóa để dùng yếu tố cảm xúc thúc đẩy xây dựng thương hiệu nhằm tạo dấu ấn và thêm các khách hàng trung thành cho thương hiệu?

Đó chính là lời hứa, và tính cách thương hiệu của bạn cộng với các tính năng và lợi ích của các sản phẩm và dịch vụ dưới thương hiệu đó có liên quan đến cảm xúc của người tiêu dùng như thế nào !

Như chúng ta đã biết, 1 chiến dịch về thương hiệu thành công, là mang tới hiệu quả cao, cho phép khách hàng quen thuộc với thương hiệu cũng như sản phẩm của bạn và phân biệt nó giữa 1 biển các đối thủ cạnh tranh, hay trực diện hơn, là không quan tâm tới các sản phẩm cùng loại của các thương hiệu cạnh tranh khác, và thực tế họ còn cố gắng tránh những điều chưa biết, không để cho các đối thủ cố xâm nhập vào tâm trí của họ. Nó hình thành nên một kết nối cảm xúc giữa khách hàng và sản phẩm của thương hiệu đó.

Việc cảm xúc của người tiêu dùng phân biệt rõ ràng giữa thương hiệu này với các thương hiệu khác khác giúp tạo ra mối quan hệ nội tại sâu sắc giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Nó chống lại sự cám dỗ đến từ các giá trị phồn thực như giá cả, hay các ưu đãi khi sử dụng sản phẩm của các thương hiệu khác. Vậy mối quan hệ Nội tại đó là gì? Mối quan hệ nội tại là các cảm xúc nội tại (Intrinsic Emotions) thường sẽ là những thứ được thực hiện bên trong sản phẩm hoặc dịch vụ để tạo sự gắn kết cảm xúc và gắn kết sản phẩm, hay đơn giản hơn chính là trải nghiệm của người tiêu dùng (CX) khi họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu đó. Nếu bạn mang lại trải nghiệm không tốt, toàn bộ quá trình sẽ thất bại. Thêm nữa, song song với những cảm xúc nội tại là sức mạnh của cảm xúc ngoại tại (Extrinsic Emotions), đóng vai trò quan trọng trong việc thể hiện, mô tả theo ngữ cảnh của sản phẩm và dịch vụ như: website, tên, salekits, truyền thông, quảng cáo…

Chúng ta làm nó như thế nào?

Mỗi 1 thương hiệu, đều có cá tính và văn hóa riêng, là đại diện cho 1 doanh nghiệp. Và do đó trước hết, mỗi nhân viên của là 1 mảnh ghép quan trọng đóng vai trò là đại sứ của thương hiệu, họ là giao thoa giữa những cảm xúc nội tại và cảm xúc ngoại tại. Đây chính là lực lượng có ảnh hưởng mạnh mẽ lên thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Hành vi của họ có thể củng cố các giá trị của thương hiệu, và chắc chắn, nếu nó không nhất quán, nó sẽ làm giảm uy tín của thương hiệu.

Nếu thương hiệu của bạn không thể truyền cảm hứng cho tập thể nhân viên của bạn, thì rất khó để nó có thể truyền cảm hứng tới các tập người tiêu dùng về mặt cảm xúc. Bởi lẽ chính người cùng tồn tại với thương hiệu đó còn không thể thấm nhuần hay duy trì tính cách đó thì rất khó để tạo được lòng tin và ghi dấu ấn lên người tiêu dùng.

Luôn lấy người dùng làm trọng tâm

Kỹ thuật đã tồn tại từ rất lâu, và luôn được các ông lớn như Google, Apple sử dụng rất triệt để và thành công, họ thể hiện rằng họ hiểu các nhu cầu và động lực của người tiêu dùng và qua đó mọi người có thể sẽ cảm thấy gắn bó với các thượng hiệu hơn, so với các đối thủ khác. Nhưng làm thế nào để chứng minh bạn đang đặt người dùng vào trung tâm của các cân nhắc khác?

• Góc nhìn đa chiều: đặt mình vào vị trí của người dùng và khách hàng của bạn, đừng chỉ coi họ là các khách hàng thuần túy để có thể hiểu tâm lý của họ, biết các vấn đề của họ và tìm hiểu nhu cầu của các đối tượng đó, qua đó chúng ta truyền cảm hứng cho họ, cho họ có ước mơ, giúp họ tạo ra các câu chuyện với những sản phẩm và dịch vụ tuyệt vời và trở thành 1 phần quan trọng trong đời sống của họ. Từ đó quyết định được đâu là cảm xúc mà bạn muốn nhắm tới các đối tượng của bạn. Đây là điển hình cho các chiến dịch xây dựng thương hiệu của Harley-Davidson, Airbnb …
• Khuyến khích khách hàng đạt đến trạng thái liên kết cảm xúc mong muốn: Chúng ta sẽ bắt đầu bằng việc xem xét nhu cầu của họ, những gì họ muốn, họ cần và họ khao khát… sau đó thỏa mãn họ và đưa họ lên 1 quyết định dễ dàng hơn.
• Omni touch point: Tạo ra hệ thống mạng lưới tiếp xúc đa điểm, nhất quán. Qua đó củng cố niềm tin, thông điệp từ thương hiệu rằng “chúng tôi đang đáp ứng các nhu cầu cảm xúc của khách hàng” từ online cho tới các phương tiện offline, qua đó làm cho người dùng có cái nhìn khách quan và từ đó tin tưởng hơn đối với thương hiệu mà họ đang theo.

Khi khách hàng hình thành 1 sự gắn bó với 1 thương hiệu, họ sẽ rất rất trung thành, rất khó để rời bỏ thương hiệu này và bắt đầu với 1 thương hiệu khác. Và để điều đó được dễ dàng hơn, chắc chắn bạn luôn phải đặt những gì khách hàng của bạn cho là quan trọng lên trên mọi thứ khác.

Điểm chạm với người tiêu dùng

Để có nền tảng để xây dựng 1 thương hiệu có dấu ấn mạnh mẽ với người tiêu dùng, bạn có thể tham khảo các gợi ý sau đây:

• Stories Telling: Ở đây, bạn hãy cố tạo dựng ra các câu chuyện xoay quanh cảm xúc đó, mang lại cảm xúc có thể lan truyền mạnh mẽ ở trong câu chuyện đó. Thay vì quá lạm dụng các chi tiết khác nhau để đưa vào 1 câu chuyện đó thì hãy tập trung đúng nội dung câu chuyện, nhằm định vị cảm xúc trong người tiêu dùng. Hãy tạo ra 1 giọng nói độc đáo làm giai điệu và ngôn ngữ riêng cho thương hiệu của mình, biến nó trở nên thân thiện và dễ hiểu với người tiêu dùng, nâng cao khả năng ghi nhận của họ khi tiếp xúc với thương hiệu.
• Nghĩ nhỏ: Cái bạn làm là phải quan sát thật kỹ, tìm ra những cái rất sâu sắc, tinh tế, chân thực và biến nó thành 1 chiến dịch lớn. Người ta không hề biết mình muốn gì, cho tới khi ta làm điều đó thực sự có ý nghĩa!
• Điều hướng cảm xúc: Dẫn dắt cảm xúc thông minh và logic luôn có hiệu quả đáng kinh ngạc trong việc ghi dấu ấn thương hiệu
• Tận dụng các phương tiện truyền thông: Tận dụng tối đa các kênh truyền thông để có thể lan tỏa tốt câu chuyện mà bạn đã tạo ra. Lợi dụng và sử dụng thông minh các yếu tố thị giác để có thể tác động sâu và rộng hơn, khiến họ chú ý tới thương hiệu nhiều hơn, mặt khác, mỗi 1 tone màu lại mang trong mình những cảm xúc khác nhau, do đó việc sử dụng các yếu tố thị giác là bắt buộc để có thể đạt được hiệu quả như ý. Và khi kết hợp nó với các thành tố khác của 1 mẫu quảng cáo như typo, layout thì chắc chắn, thành công là điều không phải bàn cãi.

Và còn rất nhiều cách để chạm vào người tiêu dùng mà chúng ta có thể sử dụng để chi phối chiến dịch của chúng ta, nhưng quan trọng vẫn là tạo ra được lòng tin 1 cách tự nhiên và chân thành nhất đến từ các thương hiệu.

Giao tiếp với họ

Điều quan trọng, 1 thương hiệu cần đảm bảo việc tương tác và giao tiếp với người dùng thường xuyên, có lịch trình rõ ràng. Ở đây giao tiếp không phải là chỉ tương tác về những vấn đề đã có mà còn tìm hiểu những gì họ cần “tiếp” về sau này, để thương hiệu đó có thể chăm sóc 1 cách tốt hơn cho người dùng của mình.

Song song với đó, nó chính là những ý tưởng lớn giúp bạn tối ưu hóa sản phẩm, dịch vụ … hay đơn giản là mở rộng thương hiệu ra với nhiều người hơn nữa, từ đó cho họ thấy được sự minh bạch và giá trị của họ với thương hiệu này, họ là 1 phần không thể thiếu trong quá trình phát triển của thương hiệu chủ. Tạo ra những làn sóng viral đặc biệt và tự nhiên nhất.

Kết luận

Khi thương hiệu bắt đầu kể các câu chuyện của người dùng trong những quảng cáo của họ, những câu chuyện về cảm xúc. Nhưng nếu các câu chuyện đó bay quá xa so với các mục tiêu mà chiến dịch của bạn đưa ra. Bạn sẽ mất giá trị của cảm xúc đó đối với thương hiệu. Thay vào đó, 1 câu chuyện gây cảm xúc của khách hàng lên thương hiệu của bạn nên thiết kế các điểm nhấn kết nối với các tình huống thường gặp trong cuộc sống và các cảm xúc liên quan giữa chúng (có thể là con người, giác quan, mục tiêu, định hướng…). Khi đó, khi các tình huống sảy ra trong cuộc sống của họ, cảm xúc trong quảng cáo được liên kết với tình huống đó dẫn tới việc “nhớ” tới thương hiệu trong 1 khoảng thời gian, làm tăng sự hài lòng của người dùng và thương hiệu, tăng mức độ trung thành, tăng hành vi mua lại và củng cố sức mạnh của thương hiệu.

Phạm Việt Linh
TH, 11/12/2018