Phân tích hành vi khách hàng: Định nghĩa, lợi ích và hướng dẫn thực hiện

Bạn thấy rắc rối hoặc khó hiểu khi một đàn anh đàn chị nào đó nói về phân tích hành vi khách hàng. Bạn bắt tìm hiểu chủ đề này và cố trả lời các câu hỏi phân tích hành vi khách hàng là gì? Vì sao phải thực hiện công việc này và cách thực hiện ra sao? Bài viết sẽ trả lời câu hỏi căn bản này.

Phân tích hành vi khách hàng là gì?

Theo Hubspot.com, customer behavior analysis (phân tích hành vi khách hàng) là sự quan sát định tính và định lượng về tương tác của khách hàng với công ty.

Đầu tiên, khách hàng sẽ được phân khúc thành nhiều nhóm người mua (buyer persona) dựa trên các đặc điểm chung. Mỗi nhóm sẽ được quan sát tại từng giai đoạn trong bản đồ hành trình khách hàng (customer journey map) nhằm phân tích xem họ tương tác ra sao với công ty.

Một phân tích hành vi như vậy sẽ cung cấp các thông tin giá trị về những biến có ảnh hưởng đến đối tượng mục tiêu. Từ đó giúp ta hình dung được ý tưởng về động cơ, các ưu tiên, và cách thức ra quyết định của họ trong toàn bộ hành trình mua hàng. Nó còn giúp chúng ta hiểu được khách hàng họ cảm thấy ra sao về công ty, và liệu nhận thức đó có phù hợp với giá trị cốt lõi của họ không.

Vì sao cần phân tích hành vi khách hàng?

Cá nhân hoá nội dung

Cá nhân hoá nội dung ngày càng quan trọng đối với kinh doanh B2C lẫn B2B. Một thống kê cho thấy 41% khách hàng có thể sẽ rời bỏ nếu tính cá nhân hoá nghèo nàn. Nếu không có hiểu biết đầy đủ về sở thích và xu hướng của khách hàng, thì sẽ không thể cá nhân hoá nội dung được.

Giá trị khách hàng

Bằng cách nhận diện các đặc điểm lý tưởng của khách hàng, phân tích hành vi có thể làm tăng độ chính xác của việc dự báo giá trị khách hàng. Thông qua đó, doanh nghiệp có thể thu hút các khách hàng trung thành thương hiệu.

Tối ưu nội dung

Dữ liệu từ phân tích hành vi có thể giúp tối ưu chiến dịch marketing. Không chỉ giúp thu hẹp sự chú ý vào phân khúc khách hàng giá trị nhất, mà còn tương tác với họ trên các kênh họ yêu thích. Nhờ đó, content được phân phối hợp thời điểm và đôi khi giúp tăng cơ hội bán upsell hoặc bán chéo.

Giữ chân khách hàng

49% khách hàng mong chờ sự công nhận đặc biệt khi họ là “khách hàng tuyệt vời". Khách hàng thường tìm nơi khác nếu ta không thể hiện sự công nhận đối với họ. Phân tích hành vi khách hàng có thể nhận diện được các đặc tính khách hàng nào tốt hoặc không tốt.

Cách thực hiện phân tích hành vi khách hàng

Phân khúc khách hàng

Để phân khúc khách hàng, ta dựa trên các đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, tuổi, địa điểm), hành vi web, kênh truyền thông ưa thích, thói quen mua sắm online. Muốn tìm ra các đặc điểm của khách hàng giá trị nhất với doanh nghiệp, ta có thể phân tích xem khách hàng nào mua từ ta gần đây và thường xuyên nhất.

Nhận diện lợi ích cốt lõi cho mỗi phân khúc

Mỗi chân dung khách hàng đều có những lý do riêng để chọn doanh nghiệp của bạn. Vì vậy, ngoài việc nhìn vào sản phẩm hay dịch vụ, hãy xem xét các yếu tố bên ngoài có thể anh hưởng tới quyết định mua hàng. Chẳng han, mua vì tiện? Tìm kiếm thương hiệu của bạn một cách chủ đích? Mua theo nhu cầu cấp bách và họ muốn chi bao nhiêu? Hãy nghĩ về bối cảnh mà nhu cầu khách hàng sẽ nảy sinh.

Phân bổ dữ liệu định lượng

2 bước trên giúp có dữ liệu định tính, bước này ta sẽ cố gắng lấy được thông tin định lượng về khách hàng. Nguồn thông tin định lượng có thể đến từ bên trong và ngoài doanh nghiệp. Cả hai nguồn này có thể giúp định hình bức tranh hoàn chỉnh về xu hướng khách hàng ở 2 cấp độ vi mô và vĩ mô. Chẳng hạn, dữ liệu người đăng ký trên website, phân tích từ nền tảng mạng xã hội, hoặc báo cáo sử dụng sản phẩm, đánh giá từ khách hàng và phân tích đối thủ cạnh tranh, thống kê ngành,... tất cả đều có ích khi thực hiện phân tích.

So sánh dữ liệu định lượng và định tính

Mở bản đồ hành trình khách hàng ra, và sử dụng các bộ dữ liệu thu thập được để đối chiếu. Thử xem coi phân khúc nào mua sản phẩm nào, mua khi nào và ở đâu, có trở lại mua tiếp không. Khi so sánh 2 bộ dữ liệu theo trải nghiệm khách hàng, ta có thể phát triển hiểu biết chi tiết về hành trình khách hàng. Ngoài ra, có khi còn thấy được một vài xu hướng đang diễn ra. Cố gắng tìm ra các trở ngại xuất hiện ở mỗi vòng đời khác nhau, ghi lại bất kỳ hành vi đặc biệt nào với mỗi phân khúc. Với nhóm khách hàng giá trị cao, hãy tìm ra bất kỳ điều gì nổi bật trong hành vi mua hàng của họ.

Áp dụng kết quả phân tích vào chiến dịch

Hãy sử dụng các phát hiện từ phân tích để tối ưu việc phân phối nội dung. Chọn ra kênh phân phối tốt nhất với từng phân khúc, tìm cơ hội để cá nhân hoá trải nghiệm khách hàng. Nuôi dưỡng, dìu dắt họ đi qua toàn bộ hành trình khách hàng bằng cách xử lý các trở ngại một cách kịp thời. Kết quả từ phân tích còn cho ta biết chỗ nào trong toàn bộ chiến dịch cần được cập nhật. Trước khi tiến hành một chương trình mới, ta có thể sử dụng phân tích để xác định xem khách hàng nghĩ gì về những thay đổi sẽ diễn ra. Điều này quan trọng nếu bạn không muốn mất khách hàng, vì họ thường hành động theo thói quen và ít khi chấp nhận thay đổi dễ dàng.

Phân tích kết quả chiến dịch

Hãy dùng các thước đo như tỷ lệ chuyển đổi, chi phí thu về 1 khách hàng mới, và giá trị vòng đời khách hàng để đánh giá hiệu quả từ việc điều chỉnh chiến dịch.

Phân tích hành vi khách hàng trên website

Hành vi khách hàng / người truy cập trên web thường khó biết được chính xác nếu chỉ thông qua các chỉ số mà Google Analytics cung cấp như thời gian trên trang, tỷ lệ thoát trang (bounce rate).

Các chỉ số này có thể cho biết nội dung ta cung cấp trên website có làm khách hàng thích thú hay không, nếu không, ta đưa ra các giả thuyết để giải thích và tiến hành các giải pháp dựa trên các giả định này.

Thực tế, nếu có thể biết khách truy cập đã, đang làm gì, ta có thể chẩn đoán chính xác vấn đề hoặc ít nhất là giới hạn lại các giả thuyết để tự đó đưa ra giải pháp có khả năng cải thiện kết quả.

• Điều gì đang diễn ra trong đầu khách hàng?
• Các "hợp chất" nào trong não thúc đẩy hành vi của họ?

… là những câu hỏi xa xôi mà một marketer bình thường không thể trả lời được.

Nhưng nếu thông qua việc tận mắt chứng kiến các hành vi: click, rê, cuộn, dừng trang… ta có thể đoán biết tương đối chính xác cách họ phản ứng với một yếu tố nào đó trên trang web (giá, khung đăng ký, thông tin thống kê,...) và bây giờ, ta có thể biết giải pháp nên tập trung vào đâu.

Crazy Eggs, Hotjar, Lucky Orange, Clicky, Metrica Yandex, AppSumo,... là những công cụ được phát triển nhiều năm qua để phục vụ cho mục đích:

Khám phá hành vi người dùng trên web

Đâu là những tính năng hiện có của các công cụ này, Smart Convert có làm 1 bài liệt kê đầy đủ các tính năng và cung cấp 1 bảng so sánh tính năng và giá cả của từng công cụ.

Như vậy, ta đã đi qua các hiểu biết cơ bản về phân tích hành vi khách hàng. Đây là một lĩnh vực mà mới thoạt nghe, sẽ thấy có vẻ phức tạp, nhưng đôi khi, chỉ thông qua việc sử dụng công cụ phù hợp, ta có thể dễ dàng thấu hiểu được hành vi của khách diễn ra trên trang web và từ đó có được giải pháp tốt hơn.

Writer: Coclac.net