Vẻ bề ngoài nói lên tính cách thương hiệu của bạn

Thường có một vài thương hiệu không biết cách thể hiện chính mình. Điều đó khiến cho một sản phẩm dù được đóng gói, bao bì tốt nhưng vẫn chịu thua thiệt trong việc gây ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

Như các bạn thấy, bao bì cũng có thể chuyển tải lợi ích cảm tính lẫn lợi ích lý tính đến người mua hàng. Vì thế nó cũng nên được xem xét một cách tương đồng với tính cách của thương hiệu.

Trong bài viết “The Visionary Package”, hai chuyên viên tư vấn về thương hiệu và bao bì Herbert Meyers và Richard Gerstman biện luận rằng việc thiết kế bao bì cũng tương tự như tạo ra thương hiệu cho sản phẩm và dòng sản phẩm (theoPalgrave, New York, 2005). Nó xuất phát từ một ý tưởng của nhà thiết kế bao bì Walter Landor vào giữa thế kỷ trước.

Theo lời kể của Susan Landor Keegin, con gái của Landor, “Cha tôi có một tầm nhìn vượt trội so với những người đương thời ở chỗ ông nhận ra rằng: ‘Tất cả những gì bạn làm bao giờ cũng hướng tới việc tạo ra thương hiệu cho chính bạn’. Nhờ đó, bạn có thể biến mình trở thành trọng tâm của thế giới. Mỗi một phần nhỏ nhất đều mang tầm quan trọng, sức nặng như nhau; và phải thích hợp với thính giả mà bạn hướng tới, hay thông điệp mà bạn muốn nhấn mạnh”. Keegin tiếp lời: “Ý tưởng về việc tạo thương hiệu cho nguyên dòng sản phẩm đã bắt nguồn từ rất sớm. Theo ông, dòng sản phẩm đó sẽ bắt nguồn từ một chuỗI hợp lý”.

Gerstman, Chủ tịch danh dự của Inberbrand US, đã từng phát biểu: “Quá trình đóng gói tức là quá trình tạo ra thương hiệu. Thương hiệu không chỉ được nhận dạng qua logo mà còn qua nhiều chi tiết khác. Tổng hợp tất cả những điểm đó sẽ tạo thành một thứ mà tôi gọi là triển vọng thương hiệu hay còn gọI là lý do để mọi người chọn mua một thương hiệu, nó bao hàm: giá trị, sự chấp nhận và lòng trung thành. Bao bì là một trong số những điểm phản ánh điều đó. Nó chỉ ra rằng món hàng này thuộc một thương hiệu nào, đồng thời nó còn có thể giúp nâng cao niềm tin của người tiêu dùng vào thương hiệu đó hơn”.

Tuy nhiên, Darel Rhea, người đứng đầu và cũng là Chủ tịch hội đồng quản trị của công ty tư vấn về thương hiệu và đóng gói Cheskin, dường như không đồng ý như thế. Ông viết trong email như sau: “Bao bì và thương hiệu là hai vấn đề khác nhau. Bao bì chỉ có thể biểu hiện một phần về thương hiệu. Trong nhiều hạng mục, nó là một nhân tố quan trọng và thậm chí là nhân tố chính để mọi người giao tiếp với thương hiệu…

Tuy vậy, bất kỳ thương hiệu nào cũng nên tạo dựng cho mình một định nghĩa về bản thân thật thuyết phục – một định nghĩa thật sự kết nối mọi người ở một mức độ sâu sắc cần thiết. Kế đó, bước tiếp theo chúng ta hẳn đề cập đến bao bì. Bao bì chỉ nên được dùng để tăng cường cho định nghĩa. Thực tế cho thấy những công ty sử dụng bao bì thiết kế để xác định vị thế cho thương hiệu của mình thường đi vào bế tắc khi họ lấy đó để phát ngôn trên những phương tiện truyền thông khác”.

Thế nhưng cũng thật kỳ lạ, nếu chịu khó lắng nghe, bạn sẽ nhận thấy cả hai cách nhìn này lại tỏ ra ăn khớp hơn là đối chọi với nhau. Từ thực tế, bạn có thể dễ dàng nhận ra sự khác biệt cũng như sự hoà hợp giữa chúng. Đơn giản là nhiều năm qua, những người thiết kế luôn xem những bao bì cũng giống như một thực thể có tính cách – một khuôn mặt của thương hiệu khi giao tiếp với người tiêu dùng nhưng đồng thời nó cũng tách biệt với tính cách thật sự của thương hiệu.

Carl Jung – chuyên gia tâm thần học người Thuỵ Sĩ lần đầu tiên đã phát triển một khái niệm về “một nhân vật ẩn dấu đằng sau một nhân cách – lớp mặt nạ bên ngoài” trong những năm đầu thế kỷ 20.

Jung biện luận rằng nhân vật này mang trong nó một nhân cách ảo mà con người khoác lên để thuận tiện hơn trong những giao tiếp xã hội. Mặt dù chiếc mặt nạ giúp xoá bỏ những ngăn cách trong các mối quan hệ cá nhân, nó cũng tiềm ẩn một sự mạo hiểm khi người mang nó lầm tưởng chiếc mặt nạ với tính cách thật của mình.

Jung tiến hành nghiên cứu về khái niệm này thông qua một qui trình mà ông gọi là sự cá thể hoá. Ông khuyến khích bệnh nhân của mình vượt qua vai diễn của họ để bộc lộ tính cách thực của bản thân họ với thế giới bên ngoài. Năm 1920, Jung đã viết: “Nếu một người là một cá thể đơn lẻ, anh ta sẽ mang một tính cách không thay đổi.

Chúng tôi đã xác định được điều này khi xem xét những khoảnh khắc anh ta che lấp và dối gạt mọi người cũng như chính bản thân anh ta về tính cách thật của mình. Anh ta đã mang một chiếc mặt nạ với chủ đích của mình, phù hợp với những quan điểm và đòi hỏi của môi trường. Chiếc mặt nạ chính là vai diễn. Chiếc mặt nạ không giống với cá nhân tính cách của anh ta” (theo Psychological Types, Harcourt, Brace and Co., 1920).

Có rất nhiều mối tương quan giữa lý thuyết của Jung và việc thiết kế đóng gói. Thomas Hine – nhà nghiên cứu lịch sử về đóng gói đã cho rằng việc xem bao bì là bộ mặt của thương hiệu từ những năm đầu của thế kỷ 20 (như Aunt Jemima) chính là một phần trong giai đoạn chuyển tiếp của quá trình nhận thức.

Từ việc đánh giá con người thông qua nhân cách thật chuyển dần sang đánh giá con người thông qua nhân cách ảo – những vai diễn của họ (theo Little, Brown và Co., Boston, 1995). Nhân cách thật hiện hữu chỉ khi con người sống trong cộng đồng ổn định, còn khi xã hộI trong thế kỷ 19 bắt đầu bị chia rẻ, nhân cách ảo lại cho phép những người lạ mặt cũng có thể giao thiệp nặc danh với nhau.

Những bao bì, cách đóng gói hiện đại cho phép người tiêu dùng có thể giảm thiểu những cuộc giao tiếp giữa người và người với nhau, cũng tương tự như nhân cách ảo lại có tác dụng giúp họ giảm bớt tính thân mật xã hộI hơn. Người tiêu dùng có thể thu thập thông tin về thương hiệu trên bao bì, điều mà trước đây họ phải dựa vào người bán hàng.

Mua sắm trở nên ít tốn thời gian hơn, và cũng ít tiêu hao tinh thần hơn khi người mua không còn phải chịu đựng cảm giác bị ép buộc phải chia sẻ những thông tin cá nhân với người bán tạp phẩm mỗi khi ghé qua cửa hàng. Bao bì như vậy sẽ thật sự cuốn hút những người tiêu dùng còn chân ướt chân ráo đến thành phố bởi vì những thông tin trên bao bì đã có thương hiệu thường được tin cẩn nhiều hơn những gì người bán hàng vô danh nói với họ.

Theo thời gian, người tiêu dùng sẽ cảm thấy tin tưởng vào bao bì hơn là những người bán. Khi ấy, nhà sản xuất sẽ bắt đầu nhắm vào tâm lý của người tiêu dùng nếu muốn dự tính đẩy mạnh doanh số. Ví dụ: những thức ăn sáng sẽ được tiếp thị sao cho cha mẹ cảm thấy an lòng khi mua cho con cái của họ. Tuy vậy bạn cần ghi nhớ, nền tảng của cách thức marketing này chính là bắt nguồn từ lòng tin của người tiêu dùng dành cho bao bì.

Do vậy khoảng giữa thế kỷ 20, người ta chứng kiến khá nhiều cuộc cạnh tranh quyết liệt giữa các bao bì trên những kệ hàng nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu thụ. Ví dụ hộp ngũ cốc đã biến dạng trở thành các bảng hiệu tiếp thị chứ không còn đơn thuần là những chiếc hộp đựng. Bao bì, cũng như một chiếc mặt nạ, có thể thường xuyên thay đổi vào bất cứ lúc nào. Người thiết kế dường như không cần suy nghĩ nhiều để cải thiện bao bì đóng gói làm sao cho chúng hoà hợp với chiến lược thương hiệu hơn bởi vì cái đích họ nhắm đến đơn thuần chỉ là nâng cao doanh số bán mỗi ngày.

Cho đến khi các công ty bắt đầu nhận thấy họ cần có nhu cầu xây dựng một chiến lược thương hiệu, những nhà thiết kế như Walter Landor lại đưa thêm một lập luận mớI rằng tính cách của thương hiệu thể hiện qua bao bì cũng nên tương đồng với tính cách được thể hiện với người tiêu dùng trên những phương tiện truyền thông khác. Để đạt được điều này, tính cách ảo, phù phiếm trên bao bì cần phải nhường chỗ để tính cách thật của thương hiệu được thể hiện. Sự thể hiện nhất quán như vậy ở mọI lúc, mọI nơi sẽ làm yên lòng người tiêu thụ nhiều hơn là một tính cách ảo luôn thay đổi.

Ngày nay có vô số cách thức dẫn dắt thương hiệu tiếp xúc với người tiêu dùng. Ví như hầu hết những chiến lược tiếp thị hiện đại của các công ty đều nhằm vào các hoạt động PR, thư trực tiếp, thư điện tử và mạng Internet. Denise Klarquist, phó chủ tịch tiếp thị của Cheskin, cảm nhận rằng tình hình tiến triển như vậy đã khiến bao bì không còn biểu lộ được chính thương hiệu theo một cách đặc thù nữa.

Bà nói : “Có quá nhiều kênh để một thương hiệu […] có thể tự bộc lộ [chính nó]. Bạn đánh mất khả năng điều khiển vào tay các khán thính giả. Bạn chỉ đơn thuần là một sự trảI nghiệm đã qua đốI với người tiêu dùng. Tôi nghĩ rằng đó là những gì đang thay đổi. Thương hiệu thật sự là cái gì đó nhiều hơn nữa chứ không chỉ là một sự diễn đạt cụ thể đặc biệt”.

Tuy nhiên, không phải tất cả các chiến lược đóng gói, bao bì của công ty đều biểu thị một mức độ tích hợp tương đồng như nhau. Gerstman lấy Amazon.com làm ví dụ: “Bạn có thể nhận ra thương hiệu Amazon trên internet bởi vì họ có sự phối màu của riêng họ. Cách bố trí mà họ dùng rất dễ nhận biết. Bạn có thể nói rằng đó là gói hàng của Amazon. Tuy nhiên, bạn sẽ nhân được một gói hàng khác với những gì bạn thấy trên mạng khi đặt mua một quyển sách ở đây.”

Gói hàng ấy hoá ra lại là một hộp bìa các-tông không có gì đặc biệt, gắn với một lô-gô màu đen giúp phân biệt nó với các hộp màu nâu khác. Theo lời Gerstman, công ty mức độ tích hợp bao bì hàng gói tốt hơn mớI chính là FedEx. Ông nói: “Khi bạn đi đến văn phòng, vật đầu tiên mà bạn thấy trên bàn làm việc là một gói hàng từ FedEx. Nó rất dễ nhận ra. FedEx thật sự đã làm được một điều kỳ diệu. Trên lý thuyết, Amazon cũng có thể làm được như vậy”.

Quay về nguồn gốc những bao bì carton của Amazon có thể thấy chúng chính là những bao bì đầu tiên được tin rằng người xưa đã dùng chúng để bọc lại thành bó khi chuyên chở hàng hoá từ nơi này sang nơi khác. Nhiều bao bì hiện đại ngày nay vẫn được dùng cho mục đích đó, song giờ đây chúng không chỉ đơn thuần để bảo vệ hàng hoá khi chuyên chở mà còn là một kênh giao tiếp với người tiêu dùng.

Tuy nhiên về mặt truyền đạt thông tin, các bao bì hiện đại thừa hưởng nhiều sự mâu thuẫn trái ngược nhau. Chúng thu hút ta hữu thức và vô thức. Chúng là những cấu trúc hữu hình, nhưng cùng lúc đó, chúng cũng là những ảo giác. Chúng lôi cuốn cảm xúc cũng như lý trí của chúng ta. Nhưng những sự trái ngược đó tất yếu phải được hoà hợp tại thời điểm mua hàng.

Bao bì được thiết kế tốt sẽ làm được điều này. Khi chúng ta cần đưa ra quyết định mua sắm một cách nhanh chóng, chúng ta thả mặc cho cảm tính của mình. Nếu cảm tính đầu tiên của chúng ta hướng về một bao bì nào đó, và sau đó chúng ta lại bị đập vào mắt hình ảnh logo quen thuộc, đầy vẻ tự tin của nó sẽ khiến chúng ta có đủ lý do mạnh dạn đi đến quyết định mua hàng. Tuy nhiên, để chuỗi liên hợp này xảy ra, thiết kế bao bì và tính cách thương hiệu phải hội tụ với nhau. Bằng không, bao bì sẽ là thứ bị tẩy chay không thương tiếc.