Marketer CASK COMPANY
CASK COMPANY

  1. Trang chủ
  2. Cộng đồng
  3. Chiến lược & Định vị

Insight kiếm tiền vs Insight vô dụng

  • 18/03/2019
  • 7,261
  • 0

Insight là 1 đề tài xưa như trái đất, nó phổ biến đến mức ai làm business cũng đến nghe qua & hiểu tầm quan trọng của nó.

Chúng ta thường nghe qua nào là Insight “chất” trong định vị, Insight “vàng” trong truyền thông, Insight “đắt giá” để phát triển sản phẩm mới, Insight “độc” khi quan sát hành vi của shopper tại điểm bán. Ở góc nhìn như thế, có sự phân chia theo chức năng phòng ban, tức là mỗi phòng ban, mạnh ai nấy tìm Insight mà họ nghĩ là sẽ rất hay, dựa trên cảm nhận chủ quan của họ. Ví dụ, trước khi làm truyền thông, các marketer sẽ có khuynh hướng tìm những insight mà khi làm viral clip, khách hàng xem cảm thấy khoái & nhớ vì clip chạm vào tâm can của họ. Khi các KPI của clip được like, share, comment cao ở trên mạng thì marketer cùng với agency làm nên chiến dịch này sẽ tự hào & thầm nhủ chiến thắng.

Insight kiếm tiền vs Insight vô dụng

Bản chất thực sự Insight

Thuật ngữ Insight nghe qua rất mỹ miều - “Sự thật ngầm hiểu”, vốn được các marketer của những tập đoàn lớn & các agency quảng cáo đánh bóng, tô vẽ để nó nghe có vẻ bí hiểm một cách khó hiểu nhưng bản chất thực sự của nó là xoay quanh nỗi đau (Pain) hoặc kỳ vọng (Gain) của khách hàng.

Ví dụ về các nỗi đau (Pain): nhân viên bảo vệ bất lịch sự lúc gửi xe làm khách hàng khó chịu; nước mắm có vị hơi quá mặn làm cho các món chấm kém ngon; đôi giày tây có phần gót quá cứng gây đau chân.

Ví dụ về các kỳ vọng (Gain): khách hàng muốn sữa tắm có bọt mịn hơn để trải nghiệm thích thú hơn (mặc dù hiện tại họ hoàn toàn hài lòng với bọt hiện tại); mẹ muốn con đạt giải toàn quốc tế (mặc dù hiện tại con vẫn là một học sinh giỏi).

Nhiệm vụ của doanh nghiệp là khai thác các Pain hoặc Gain đó, thiết kế các giải pháp giá trị gồm: sản phẩm, dịch vụ, truyền thông nhiều hơn & tốt hơn cho khách hàng để chiến thắng đối thủ.

Chủ doanh nghiệp thường rất thực dụng, họ quan tâm đến mục đích cuối cùng là…bán được sản phẩm nhiều hơn, có nhiều lợi nhuận hơn. Họ biết vai trò của Insight, họ cũng hiểu tầm quan trọng của nó, nhưng họ phân biệt rạch ròi Insight giúp họ kiếm tiền & các Insight không đóng góp gì cho mục đích bán hàng. Điều này đòi hỏi các phòng ban nên ngưng ảo tưởng về các Insight phù phiếm, nghe rất hào nhoáng, nghe đã phê, nhưng cuối cùng không giúp đươc cho chủ doanh nghiệp kiếm tiền.

Ví dụ, trên bàn nhậu, sau khi uống xong, cánh đàn ông thường bóp lon bia & ném xuống đất (có nhiều người thậm chí ném mạnh) với ngụ ý là “Tôi uống xong rồi đó nha!” để tạo sự chú ý cho đồng bọn, thể hiện là mình ngon lành về tửu lượng. Đó là insight hay & sâu sắc nhưng nếu nó không giúp doanh nghiệp bán được nhiều hàng hơn thì cũng trở nên vô nghĩa. Hay ở tại điểm bán, ở 1 số ngành hàng, shopper thường dễ bị hấp dẫn bởi yếu tố bao bì đẹp, bắt mắt và họ có xu hướng mua vì bị tác động bởi bao bì, đó là insight đúng nhưng nếu doanh nghiệp không có năng lực làm bao bì tốt vì chi phí phát sinh lớn thì cũng vô ích.

Insight kiếm tiền vs Insight vô dụng

Đặc điểm của Insight kiếm tiền

1. Nó thật sự mở ra cơ hội kiếm tiền cho doanh nghiệp: ví dụ, bạn đang làm trong thị trường dầu gội đầu, sau khi làm khảo sát hành vi các nhóm người tiêu dùng, bạn phát hiện ra có 1 nhóm khách hàng có độ lớn tương đối, đang chuyển sang các phân khúc chăm sóc tóc sau khi dưỡng ở hair salon vì họ hay đi dưỡng & nhuộm tóc ở hair salon, vì thế họ cần dầu gội chuyên biệt để giữ nếp & giữ màu. Tuy nhiên, họ phàn nàn rằng các loại dầu gội dưỡng chuyên biệt hiện tại quá mắc tiền vì toàn hàng nhập từ Thái & Châu Âu, nên họ không thể mua & dùng thường xuyên được. Bingo! Lập tức bạn nắm bắt ngay insight này & lóe lên trong đầu về cơ hội kiếm tiền “Nếu mình cho ra đời 1 brand ở phân khúc này với giá rẻ hơn, thì mình sẽ có cơ hội thu hút nhóm khách hàng tiềm năng chưa được thỏa mãn này”. Và bối cảnh ra đời của dầu gội Tresemme của Unilever ra đời tương tự như thế!

2. Nó phải kết nối với tính khả thi về triển khai của doanh nghiệp: khám phá ra nhiều insight hay nhưng khả năng doanh nghiệp không triển khai được thì cũng vô ích. Bạn hiểu rất rõ là khách hàng đang khát khao một loại kem chocolate lâu tan vì họ muốn thời gian tận hưởng dài hơn, họ muốn sự trải nghiệm yummy trên đầu lưỡi lâu hơn. Bạn biết điều đó nhưng vấn đề công nghệ sản xuất hiện tại không cho phép bạn làm được công thức như thế. Còn nếu muốn làm thì phải tốn 1 khoản đầu tư vài trăm ngàn đô cho nâng cấp máy móc, thiết bị nhưng tình hình tài chính của doanh nghiệp bạn không cho phép. Lúc đó, đòi hỏi các phòng ban phải rất thực dụng & luôn có cái nhìn bao quát về năng lực thực thi của business để check nhanh về tính hữu dụng của insight mới tìm được.

3. Nó được tìm bởi phương pháp nghiên cứu thực tiễn phù hợp thay vì cảm tính “Tôi nghĩ là…”: trên thực tế, cách tìm insight phổ biến mà các phòng ban hoặc các agency quảng cáo thường làm là…đóng cửa phòng, ngồi lại với nhau rồi tưởng tượng ra. Tưởng tượng từ profile khách hàng (ví dụ: phụ nữ nội trợ, 25-40, thu nhập A+, quan tâm đến sức khỏe, hay mua thực phẩm organic) đến tưởng tượng ra insight (ví dụ: phụ nữ nội trợ lo lắng là con của họ sẽ bị vấn đề về tiêu hóa & thiếu dưỡng chất nếu ít ăn rau). Đó là những “insight tưởng tượng” mang tính chung chung, thiếu chiều sâu, thiếu kiểm chứng từ thực tế. Do đó, những tranh luận về những insight tưởng tượng này thường mơ hồ, các nhận định & phán xét dễ cuốn theo vòng xoáy cảm tính đó. Nếu bạn thực sự quan tâm đến tính thực dụng của insight, tức là nó phải giúp bạn kiếm tiền thì nên trải nghiệm gặp gỡ trực tiếp khách hàng, quan sát, phỏng vấn họ bằng các phương pháp chuyên nghiệp như phỏng vấn nhóm Focus Group Discussion.

Insight kiếm tiền vs Insight vô dụng

Nói tóm lại, làm kinh doanh ngày càng đòi hỏi tính thực dụng cao, vì thế tìm insight là phải giúp phát triển kinh doanh chứ không phải tìm ra những insight phù phiếm, hào nhoáng mà không áp dụng được cho kinh doanh. Với tư duy như thế, phương pháp tìm insight ứng dụng cao cho business là cực kỳ quan trọng. Cần phải gặp gỡ, phỏng vấn trực tiếp khách hàng & dùng năng lực cảm nhận để thấu hiểu, đánh giá insight phù hợp với nội lực doanh nghiệp làm được & thực sự giúp kiếm tiền.

"Insight ứng dụng vào kinh doanh, sản phẩm mới & truyền thông" là khóa học ngắn chuyên sâu 4 buổi của Cask Academy, kết quả là học viên có năng lực phát triển concept sản phẩm mới, thực hành làm prototype mẫu & xây dựng định vị thương hiệu.

Insight kiếm tiền vs Insight vô dụng

CASK chuyên thiết kế giải pháp (chiến lược & thực thi) để đáp ứng mục tiêu kinh doanh cho chủ doanh nghiệp & huấn luyện cá nhân trong chuyên môn Brand - Trade - Sales - Business