Phân tích khách hàng mục tiêu là gì, vì sao và cần làm gì?

Làm kinh doanh hay marketing hẳn ai cũng nằm lòng cụm từ khách hàng mục tiêu và một công việc quan trọng liên quan đến nó là phân tích khách hàng mục tiêu. Tại sao công việc này quan trọng và đóng góp ra sao vào việc hoàn thành mục tiêu kinh doanh?

Xem bài gốc của mình tại đây.

Cùng trả lời điều này thông qua việc tổng hợp một số vấn đề cần lưu ý liên quan đến chủ đề này.

Khách hàng mục tiêu là gì?

Khách hàng mục tiêu, tiếng Anh là target customer hay target market (một vài DN ở VN có cách gọi thú vị hơn là Sexy Customer), là thuật ngữ dùng để diễn tả một tập hợp các khách hàng có cùng thuộc tính mà doanh nghiệp của bạn sẽ tập trung mọi nguồn lực và thời gian để phục vụ.

Các chương trình, chiến lược hay chiến thuật mà doanh nghiệp bạn triển khai sẽ hiệu quả nếu dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng mục tiêu.

DN cần tập trung vào đối tượng khách hàng mục tiêu vì đơn giản là không thể tiếp thị đến mọi người, và cũng không nên làm thế, sẽ gây lãng phí rất lớn thời gian, nguồn lực. Khách hàng mục tiêu có thể được diễn tả thông qua các tiêu chí cụ thể.

Chẳng hạn Khách hàng mục tiêu của SmartConvert.co là:

• Độ tuổi từ 20-35 tuổi
• Đảm nhận các công việc liên quan đến marketing, digital marketing
• Có website: tin tức, ecommerce, blog…
• Có nhu cầu khám phá hành vi đối tượng mục tiêu của mình
• Có quy mô XXX người

Thông thường, một DN sẽ có khoảng 2-3 đối tượng khách hàng mục tiêu có thể nhắm tới, và tuỳ theo nguồn lực hiện tại, mà DN có thể mở rộng hoặc thu hẹp đối tượng mục tiêu.

Phân tích khách hàng mục tiêu là gì và tại sao cần nó?

Phân tích khách hàng mục tiêu là việc phân tách và xác định các đặc điểm của đối tượng mục tiêu ở mức độ chi tiết.

Cứ tưởng tượng khách hàng mục tiêu là anh John Wick nào đó, nếu chỉ trông từ xa, ta sẽ không thể biết các chi tiết tai, mắt, mũi hay suy nghĩ… của anh ra sao, vì vậy nếu có muốn tiếp cận John (tất nhiên để bán hàng), thì cũng không biết phải lựa chọn chiến thuật ra sao.

Thế thì ta phải biết anh A có những đặc điểm cụ thể như thế nào rồi dựa theo đó đưa ra hoặc điều chỉnh hành động của mình. Chẳng hạn:

• Ảnh bao nhiêu tuổi? Có gia đình chưa? Ảnh sống ở đâu?
• Mức thu nhập của ảnh? Trình độ học vấn
• Mối quan tâm, sở thích cá nhân
• Mục tiêu cá nhân hay công việc
• Quan điểm, điều ảnh đánh giá cao là gì
• Hành vi, phong cách sống
• Các kênh thông tin ảnh hay lên
• Điều ảnh thấy thử thách hay trăn trở là gì
• …

Còn rất nhiều thứ ta có thể mô tả và nghiên cứu để thấy bức tranh về anh John ngày một chi tiết hơn.

Có như vậy thì các công việc, nhất là công việc marketing mới thực sự hiệu quả, vì mỗi chi tiết, mỗi ý tưởng… ta đều đặt trên sự hiểu biết thấu đáo, tính toán đường đi nước bước một cách kỹ càng. Nếu không hiểu rõ khách hàng mục tiêu:

• Các lợi ích sản phẩm sẽ mơ hồ, không rõ hướng về ai
• Content marketing cũng lan man chủ đề
• Copywriting cũng thiếu đi sức thuyết phục
• Chạy Facebook ads cũng khó nhắm mục tiêu hoặc nhắm quá rộng
• …

Các công việc trong phân tích khách hàng mục tiêu?

Thông thường, phân tích khách hàng mục tiêu sẽ bao gồm 3 công việc là tạo bản mô tả khách hàng mục tiêu và vẽ ra hành trình khách hàng mục tiêu và thứ 3 là… lát nói. Nào, hãy đề cập đến việc đầu tiên.

Tạo bản mô tả khách hàng mục tiêu (customer avatar)

Giống như mô tả trên kia, customer avatar là một tài liệu quan trọng vì nó vừa để doanh nghiệp hiểu được ta cần tập trung vào ai, họ như thế nào, vừa là công cụ để truyền thông trong nội bộ team marketing hoặc giữa team marketing với chức năng khác. Một customer avatar gồm 2 phần:

• Demographics (nhân khẩu học): tên, tuổi, trình độ học vấn, giới tính, thu nhập, tình trạng hôn nhân...
• Tâm lý học: sở thích, hành vi, mối quan tâm, mục tiêu, nỗi lo, thách thức,...

Ngoài ra, khi đặt trong mối liên hệ với sản phẩm / dịch vụ, ta cần làm rõ thêm các yếu tố như: lý do họ mua hàng, lý do từ chối, tình trạng của họ trước và sau khi sử dụng sản phẩm.

Đây là công việc quan trọng nhưng lại được thực thi một cách hời hợt nhất, đơn giản vì chúng ta thực sự không thích làm nó lắm. Tại sao phải làm chứ khi hình ảnh khách hàng đã ở trong đầu tôi? Nhưng... cụ thể trong đầu bạn là bao gồm những gì? Bạn có thể nói hết tất cả với người khác các chi tiết đó?

Một điều cần phải thấy rằng, nếu không có bản mô tả khách hàng mục tiêu, thì tất cả các thành viên trong team của bạn có thể có một hình dung rất khác với bạn về khách hàng mục tiêu, điều này tương đương với việc mọi nỗ lực cũng như nguồn lực của bạn có thể đang hướng sai đối tượng.

Vẽ ra hành trình khách hàng (customer journey)

Hành trình mua hàng là điều cần được vẽ ra nếu muốn đưa khách hàng từ một người chưa biết gì về sản phẩm / dịch vụ đến người sẵn sàng giới thiệu ta với bạn bè.

Việc không phân tách quá trình này thành các bước rõ ràng, sẽ dễ đưa đến việc ta cung cấp những nội dung hay hỗ trợ hoặc sử dụng công cụ không đúng thời điểm, làm giảm hiệu quả tổng thể.

Chẳng hạn, ở giai đoạn một khách hàng đang sẵn sàng ra quyết định mua hàng, thì ta lại cung cấp những nội dung nhai đi nhai lại về việc sản phẩm, dịch vụ của mình là gì hay phù hợp với họ ra sao. Tuỳ theo từng doanh nghiệp mà sẽ có các bước trong hành trình khách hàng khác nhau, nhưng cơ bản sẽ có các bước sau:

• Nhận biết: KH mới biết đến bạn
• Tương tác: KH bắt đầu có tương tác với bạn (xem nội dung, đặt câu hỏi, tìm hiểu bạn trên Google)
• Đăng ký: KH đăng ký nhận bản tin email, tải tài liệu từ bạn
• Mua: KH mua sản phẩm, dịch vụ từ bạn
• Thích thú: KH tận hưởng lợi ích sản phẩm / dịch vụ bạn mang lại
• Tuyền truyền: KH giới thiệu đến bạn bè, người thân về sản phẩm / dịch vụ của bạn

Vâng, lúc nãy có úp mở về công việc thứ 3. Đó chính là...

Nghiên cứu sự thật ngầm hiểu (customer insight)

Đây là thuật ngữ khá thịnh hành 1-2 năm trở lại đây, đại ý là tìm ra những khía cạnh / sự thật ngầm hiểu tồn tại bên trong đối tượng khách hàng mục tiêu mà không dễ dàng phát hiện nếu chỉ dựa trên thông tin được cung cấp trong customer avatar.

Customer insight giống như phát hiện được một thỏi vàng trong cánh đồng mênh mông vậy, hiếm nhưng giá trị thì rất lớn. Đây cũng là nơi các chiến dịch marketing, chiến dịch truyền thông, quảng cáo thường dựa vào để tìm kiếm ý tưởng lớn (big idea) nhằm tạo ra sự đột phá của thương hiệu.

Phân tích hành vi Khách hàng mục tiêu

Vẫn còn một công việc khác có thể làm trong phân tích khách hàng mục tiêu, công việc này thực ra không quá lạ lẫm.

Nếu bạn đã từng biết đến các công cụ nổi tiếng như KissMetrics, Crazy Eggs, AppSumo, Hotjar thì sẽ hiểu ngay, đây là các công cụ dùng trong phân tích hành vi khách hàng.

Tất nhiên việc phân tích hành vi người dùng không nhất thiết chỉ được thực hiện hay hoàn thành trên nền tảng web, mà đã thực hiện trước đó khá lâu thông qua các nghiên cứu về hành vi, phản ứng của não bộ trước các tình huống, lựa chọn khác nhau.

Nhưng ở phạm vi của bài viết này, phân tích hành vi sẽ diễn ra trên nền tảng web, với sự hỗ trợ của công cụ phù hợp, ta có thể biết chính xác điều gì đã và đang diễn ra khi họ truy cập vào web hoặc landing page.

Nếu muốn khám phá lý do cho tỷ lệ chuyển đổi thấp, thời gian trên trang quá ngắn thì đây chính là nguồn dữ liệu đáng tin cậy, thay vì đưa ra các giả thuyết và giải pháp thiếu cơ sở.

-----

Kiểm tra hành vi khách truy cập vào website với công cụ miễn phí Smart Convert.

Writer: Coclac.net