Quản lý khủng hoảng truyền thông không thể thiếu Social Listening

1. Cơ chế lan truyền của khủng hoảng truyền thông

Khủng hoảng truyền thông là thông tin tiêu cực về thương hiệu bị lan truyền trên các phương tiện truyền thông, gây thiệt hại đến danh tiếng và tài chính của thương hiệu. Sự phát triển của social media trong những năm gần đây đem đến nhiều cơ hội cho việc quảng bá thương hiệu nhưng đồng thời cũng là nguồn khởi đầu và phát tán mạnh mẽ nhất của các vụ khủng hoảng truyền thông (KHTT).

Nhìn chung, KHTT thường có 3 giai đoạn: Âm ỉ, Bùng phát và Phát tán.

Trong giai đoạn Âm ỉ, khủng hoảng chưa thực sự bắt đầu. Buzz của giai đoạn này thường được tạo nên bởi các phàn nàn nhỏ lẻ của người tiêu dùng trên mạng xã hội.

Khủng hoảng bùng phát khi có sự tham gia của các kênh báo chính thống với độ phủ cao. Hoặc khủng hoảng kép khi có sự trả lời không thỏa đáng từ phía thương hiệu.

Sự phát tán của khủng hoảng là giai đoạn tiếp theo khi các trang fanpages có những lượng fans hùng hậu bắt đầu nhập cuộc, kéo theo các shares và comments của fans của họ.

Xem diễn biến một số cuộc KHTT gần đây tại Việt Nam:

• KHTT của Bộ Y tế về dịch sởi
• KHTT của Hồ Ngọc Hà
• KHTT của BabyCare
• KHTT của Agribank
• KHTT của Vinmec

2. Quy trình quản lý khủng hoảng truyền thông

Nhìn chung, Quy trình quản lý KHTT gồm có 3 bước chính: Chuẩn bị, Cảnh báo và theo dõi, Xử lý, trong đó bước đầu tiên là Chuẩn bị (Lên kế hoạch) là một bước vô cùng quan trọng thường bị bỏ qua. Chuẩn bị bao gồm lên kế hoạch cho các tình huống khủng hoảng giả định và luyện tập các bước phản ứng khi khủng hoảng chưa xảy ra để khi nó đã xảy ra thật sự thì đội ngũ xử lý khủng hoảng sẽ được thiết lập nhanh chóng và sự phản hồi với khủng hoảng là ngay lập tức, nhất quán và chính xác.

CẢNH BÁO VÀ THEO DÕI KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG

Ngăn ngừa khủng hoảng truyền thông trước khi nó xảy ra

Đa số khủng hoảng là không lường trước được và cũng rất khó để phòng ngừa trước khi nó xảy ra, nhưng vẫn có thể được cảnh báo bằng một số dấu hiệu sau đây:

• Sự tăng đột biến số lượng thảo luận và bài viết về thương hiệu:

Sự gia tăng số lượng thảo luận có thể đến từ nhiều nguyên nhân, và có thể bao gồm thảo luận tích cực và cả tiêu cực. Tuy nhiên, như chúng ta đã biết, hầu hết các khủng hoảng truyền thông đều bắt nguồn từ một số thông tin tiêu cực ban đầu và bùng nổ thành khủng hoảng chỉ sau một thời gian ngắn. Vì vậy, sự gia tăng bất thường của số lượng thảo luận không phải lúc nào cũng là dấu hiệu báo trước của khủng hoảng, nhưng vẫn chứa đựng một xác suất nhất định. Do đó, việc chú ý đến sự thay đổi này là một việc làm cần thiết để các thương hiệu có thể ngăn ngừa khủng hoảng trước khi nó xảy ra.

• Bài viết từ các nguồn có độ ảnh hưởng cao:

Các bài viết trên các trang tin điện tử thường có độ phủ rất cao. Mặc dù các bài viết này thường không nhận được nhiều trả lời (replies) như trên các diễn đàn, mạng xã hội, nhưng lại có sức ảnh hưởng rất lớn tới cộng đồng mạng, đặc biệt nếu là từ các kênh thông tin chính thống. Các bài báo được đăng tải, nhất là thông tin tiêu cực, sẽ nhanh chóng được chia sẻ trên khắp các phương tiện truyền thông xã hội và không cần nhiều thời gian để trở thành một cơn khủng hoảng truyền thông thật sự. Vì vậy, các bài viết trên trang tin điện tử có độ phủ cao cần luôn luôn được theo dõi và kịp thời phát hiện các thông tin tiêu cực về thương hiệu trước khi nó được phát tán rộng rãi.

Các trang báo điện tử cần theo dõi ở Việt Nam nơi mà có nhiều khủng hoảng truyền thông của lĩnh vực FMCG được bắt đầu nhất:

1. VietQ.vn
2. VTC.vn
3. Dantri.vn
4. Tienphong.vn
5. Tuoitre.vn
6. VnEpxress.net
7. Vietnamnet.vn
8. 24h.com.vn
9. Baomoi.vn
10. ZingNews
11. Soha

• Các bài viết trên các trang fanpage lớn/trang cá nhân của những người có sức ảnh hưởng cao:

​Các trang này thường có số lượng người theo dõi rất lớn, từ vài ngàn cho đến hàng trăm ngàn người theo dõi (followers). Vì vậy, các thông tin tiêu cực từ các trang mạng xã hội này cần được phát hiện ngay lập tức và có phản hồi kịp thời.

• Cảnh báo nguy cơ xảy ra KHTT

Hệ thống Social Listening có thể được cài đặt để gửi cảnh báo bằng email hoặc SMS ngay lập tức đến thương hiệu. Việc cảnh báo bao gồm các vấn đề tiêu cực như những thảo luận tiêu cực nghiêm trọng hoặc các bài báo, các bài đăng tiêu cực có độ phủ hoặc tương tác cao, các bài viết có tỷ lệ thảo luận tiêu cực cao hơn nhiều so với thảo luận tích cực,…

Việc cảnh báo khả năng xảy ra KHTT còn có thể dựa trên các thảo luận tiêu cực có chứa các từ khóa liên quan đến những vấn đề nghiêm trọng hoặc những vấn đề mà thương hiệu đã từng gặp KHTT trước đó, hoặc vấn đề thường dẫn đến KHTT trong ngành hàng (dựa vào các nghiên cứu về KHTT trong ngành hàng).

Theo dõi khi khủng hoảng truyền thông xảy ra

Việc quan trọng nhất cần làm trong việc xử lý KHTT là phản hồi hợp lý, nhất quán và kịp thời. Nếu thương hiệu không có phản hồi kịp thời thì KHTT sẽ nhanh chóng lan rộng và ngày càng khó dập tắt. Trong khi đó, nếu thương hiệu đưa ra một phản hồi không hợp lý trong thời điểm nhạy cảm thì sẽ có thể dẫn đến khủng hoảng kép, khi mà khách hàng sẽ quay lưng lại hoặc thậm chí tẩy chay thương hiệu.

Để có thể xử lý KHTT kịp thời và hợp lý thì thương hiệu cần biết được thương hiệu của mình đang bị nhắc đến tiêu cực như thế nào trên các phương tiện truyền thông xã hội, nhắc đến ở đâu, và những người đang thảo luận trong KHTT của thương hiệu. Trong trường hợp này, social listening là công cụ hữu hiệu giúp thương hiệu xử lý KHTT một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất.

• Biết được các vấn đề đang bị thảo luận tiêu cực:

Biết được thương hiệu đang bị thảo luận tiêu cực về vấn đề gì trên social media cho phép thương hiệu nắm bắt được tình hình và tìm ra hướng giải quyết.

• Biết được các thảo luận tiêu cực đang được tạo ra ở đâu:

Một khi KHTT xảy ra và hàng loạt các tin tức, bài đăng được chia sẻ trên khắp các phương tiện social media thu hút sự chú ý và tham gia thảo luận của cộng đồng mạng, thì việc tìm kiếm, theo dõi và phản hồi các thông tin tiêu cực này là vô cùng khó khăn đối với thương hiệu. Công cụ social listening với khả năng thống kê các nguồn tạo ra nhiều thảo luận nhất, đặc biệt là thảo luận tiêu cực và cho phép lọc ra những thảo luận này để phản hồi sẽ giúp thương hiệu dập tắt được KHTT nhanh và hiệu quả hơn.

- Các nguồn tạo nhiều thảo luận nhất trong KHTT:

- Lọc ra các thảo luận tiêu cực để phản hồi:

• Ước tính độ phủ (Reach) của khủng hoảng:

Độ phủ (Reach) cho biết KHTT của thương hiệu đã được xem bao nhiêu lần và qua các phương tiện truyền thông xã hội nào. Điều này cho biết mức độ nghiêm trọng của khủng hoảng và các nguồn nào là nguồn chính phát tán khủng hoảng để thương hiệu có thể tiếp cận và xử lý.

• Biết được những người đang thảo luận trong KHTT của thương hiệu:

Phân tích Audience profile của những người đang thảo luận tiêu cực về thương hiệu trên social cho phép thương hiệu biết được họ thuộc nhóm người nào, độ tuổi, giới tính, khu vực sinh sống,… từ đó nghiên cứu về hành vi cũng như xu hướng thảo luận của họ để đưa ra những phản hồi hợp lý. Ngoài ra, biết được những người đang thảo luận tiêu cực về thương hiệu trong KHTT còn giúp thương hiệu có thể nhanh chóng liên lạc và đề ra cách giải quyết hiệu quả nhất.

Xem bài phân tích độ phủ (Reach) và Audience profiling trong các KHTT gần đây tại Việt Nam

• Theo dõi qua hệ thống Social Media Command Center:

Khi KHTT xảy ra, hệ thống Social Media Command Center có thể được lắp đặt ngay lập tức (tương thích với màn hình TV) cho phép theo dõi và phân tích trong thời gian thực (real-time) các yếu tố như Thị phần thảo luận (Share of voice), Sức khỏe thương hiệu (Brand health), Các thảo luận/tin tức, Profile/Vị trí địa lý của những người tham gia thảo luận,… nhằm giúp thương hiệu có thể quản lý các thảo luận của người dùng và xử lý khủng hoảng.

XỬ LÝ KHI KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG XẢY RA

Một khi KHTT đã xảy ra thì những thông tin tiêu cực về thương hiệu đã được lan truyền trên các phương tiện social media và lúc này điều mà thương hiệu có thể làm là trung lập hóa các thảo luận tiêu cực, hay nói cách khác là làm giảm bớt mức độ tiêu cực hoặc tỷ lệ thảo luận tiêu cực về thương hiệu. Có hai cách chủ yếu để xử lý khủng hoảng truyền thông về mặt kỹ thuật: Phản đối bài và trung lập hóa bài.

Phản đối bài là việc liên hệ và yêu cầu các trang đăng thông tin gỡ bài nếu bài viết có thông tin sai lệch hoặc chủ ý bôi xấu thương hiệu và có các dấu hiệu cạnh tranh không lành mạnh, vi phạm pháp luật.

Trung lập hóa bài là phương pháp được sử dụng khi việc liên hệ và yêu cầu gỡ bài với các trang đưa tin không thành công. Việc này được làm theo cách viết các thảo luận trung lập và tích cực về các thông tin đính chính hay các thành tích của thương hiệu xung quanh các bài viết tiêu cực để trung lập hóa người đọc. Trong thời gian khủng hoảng thương hiệu cần nhắc nhở khách hàng của mình những điều tốt mà mình đã làm.