Hướng đi nào cho các thương hiệu khi sự chú ý của người tiêu dùng ngày càng thu hẹp lại?

Việc lôi cuốn được sự chú ý của người tiêu dùng đang ngày càng trở nên khó khăn hơn bao giờ hết khi mà các thương hiệu đang phải theo chân người tiêu dùng mục tiêu của họ trên vô số loại màn hình điện tử, vào các thời điểm khác nhau trong cùng một ngày.

Trong khoảng thời gian từ 7 đến 9 giờ tối hàng ngày, trong khi xem TV trên bàn ăn tối, người tiêu dùng thường có thói quen phân chia sự chú ý của họ lên các loại màn hình khác như: máy tính xách tay, máy tính bảng, điện thoại thông minh,…

Thời gian một người dành để sử dụng các ứng dụng truyền thông xã hội trên thiết bị di động của họ trong khi làm việc khác đã tăng lên đáng kể trong những năm gần đây, với việc Facebook và Instagram có thêm 10 triệu lượt người dùng kể từ năm 2014.

Theo thông số từ IPA Touchpoint, nhóm tuổi 18 - 34 là nhóm có xu hướng cao trong việc chuyển đổi giữa các loại màn hình điện tử và sự tập trung chú ý của họ cũng rất mong manh. Chính vì vậy, các nhà quảng cáo cần nhanh nhạy trong việc nắm bắt người tiêu dùng mục tiêu của họ là ai và thời điểm mà họ nhìn vào một màn hình điện tử là khi nào.

Theo một nghiên cứu được thực hiện bởi Eye Square Media cho Facebook IQ, khi một chương trình đang được phát sóng, người xem thường sẽ dành 96,8% thời lượng chương trình để nhìn vào màn hình TV, nhưng tỉ lệ này giảm xuống còn 36,6% khi xuất hiện quảng cáo. Người xem sẽ dành 28% thời lượng của phần nội dung chính trong chương trình và 55,5% thời lượng của quảng cáo để sử dụng điện thoại.

“Có rất nhiều thách thức đang được đặt ra đối với các thương hiệu, bởi đối với bất kể loại hình kênh truyền thông nào, các nhà quảng cáo cũng chỉ nhận được một vài giây chú ý từ người tiêu dùng mục tiêu”, Pete Buckley – nhà hoạch định chiến lược của Facebook khẳng định.

Theo nghiên cứu của Viện Khoa học Tiếp thị Ehrenberg-Bass tại Đại học Nam Úc, trong một quảng cáo 30 giây, 50% hiệu quả đã được phân phối trong năm giây đầu tiên. Do đó, gần như không có sự khác biệt nào giữa một quảng cáo 15 giây và một quảng cáo 7 giây trong việc thu hút sự chú ý của người xem.

Các thương hiệu cần phải thay đổi lối suy nghĩ rằng thời gian quảng cáo càng lâu thì sẽ đem lại hiệu quả càng cao, thay vào đó, cần phải có một chiến lược và mong muốn rõ ràng hơn về kết quả mà các thương hiệu muốn khi lập một kế hoạch truyền thông, Pete khẳng định. Ông cũng tin rằng, một quảng cáo hiệu quả nhất là khi nó có thể dễ dàng được xử lý và thực hiện, và ông khuyên các nhà quảng cáo nên thử học hỏi theo những ví dụ từ các thương hiệu đã quen thuộc với việc áp dụng công nghệ kỹ thuật số và thử nghiệm sức sáng tạo của mình. Điều này cũng bao gồm cả việc sử dụng thêm các phương pháp khoa học hơn để phân khúc những người dùng đa màn hình. Một phương pháp được ông nhắc tới trong bài diễn thuyết của mình về vấn đề này đó là sử dụng các bài kiểm nghiệm ngẫu nhiên để đo lường sự thay đổi trong hành vi người dùng, từ đó rút ra bài học cho thương hiệu và đem lại những cải tiến mới trong công việc.

Giám đốc điều hành của trang web hẹn hò trực tuyến eHarmony, Romain Bertrand, đồng ý rằng khi số lượng người dùng đa màn hình ngày càng tăng lên thì việc phân khúc chính xác hơn là việc vô cùng quan trọng.

“Chúng ta cần phân khúc khách hàng mục tiêu một cách rõ nét hơn, không chỉ dừng ở khoảng tuổi, vị trí địa lý, mà còn cả tính cách của họ, để đảm bảo rằng phương thức tiếp cận của chúng ta là đúng đắn. Việc khách hàng sử dụng nhiều màn hình cùng lúc cũng có thể đem lại nhiều lợi ích, nếu như chúng ta có một chiến lược khai thác bài bản. Nó cho phép người tiêu dùng thực hiện một số nghiên cứu hoặc trải nghiệm mua hàng theo một cách khác”

Bertrand tin rằng vẫn còn cơ hội thu hút sự chú ý của khách hàng mục tiêu đối với những loại nội dung dài, chứa nhiều thông tin, mặc dù người dùng đang sử dụng 2 hoặc 3 màn hình cùng một lúc.

“Tại eHarmony, chúng tôi đã tạo ra một lượng lớn nội dung và ý tưởng sáng tạo để kể câu chuyện của chúng tôi dưới dạng dài hơi hơn, để nhắm đến đối tượng khách hàng cụ thể. Chúng tôi đặt quảng cáo ở các ga tàu điện ngầm tại Luân Đôn, nơi có thời gian dừng chờ tàu là khoảng vài phút. Chúng tôi cũng có những chương trình Facebook Live kéo dài 45 phút.”

Nhà tư vấn tiếp thị độc lập Ryan Davis, cựu giám đốc CRM tại Marks & Spencer và chuyên gia tâm lý người tiêu dùng tại Mothercare nói rằng các thương hiệu bán lẻ có thể thu hút sự chú ý của người dùng thông qua những thông điệp quảng cáo thể hiện sự đáng tin cậy và tính cá nhân hóa cao đối với người tiêu dùng.

“Dữ liệu có thể được sử dụng một cách hiệu quả để tiếp cận đúng người một cách nhanh chóng thông qua quảng cáo và từ đó cải thiện trải nghiệm mua sắm cho khách hàng.”, ông nói. “Điều này có nghĩa là đảm bảo các sản phẩm mà khách hàng nghĩ tới được trưng bày đúng chỗ hoặc hàng hóa được giao đến tận tay khách hàng một cách nhanh chóng”

Davis nói thêm rằng khi sự chú ý của khách hàng ngày càng trở nên thu hẹp, việc xây dựng cho khách hàng nhận thức về thương hiệu phải là ưu tiên hàng đầu của các doanh nghiệp bán lẻ. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến các nhãn hiệu mà họ biết, tin tưởng, nhận ra, hoặc đã từng nghe những nhận xét tích cực về nó.