5 nguyên tắc thiết kế dịch vụ trải nghiệm khách hàng (Service Prototyping)

Ngày nay, trải nghiệm dịch vụ trở thành yếu tố không thể tách rời trong hành trình mua sắm khách hàng (Consumer Journey). Khách hàng đòi hỏi ngày càng cao, họ trả tiền cho 1 món hàng không đơn thuần vì giá trị của sản phẩm vật chất mà bao gồm luôn các dịch vụ trải nghiệm có liên quan trong quá trình mua hàng (hoặc sau khi mua hàng).

Trước khi ra quyết định mua 1 đôi giày tây đi làm, bạn sẽ trải nghiệm dịch vụ trong cửa hàng như là: nhờ tư vấn về chất liệu giày & phối đồ, đi thử giày, ngắm mình trước gương, thưởng thức các mẫu giày độc đáo đắt tiền bằng mắt mặc dù không hề có ý định mua, thậm chí bạn còn hỏi các dịch vụ hậu mãi nếu bạn mua như là dịch vụ làm mới đôi giày, bảo hành 1 năm, trả giày hoàn tiền nếu dùng 1 tháng không hợp, v.v…Bạn trải nghiệm đã đời rồi cuối cùng bạn mới ra quyết định mua đôi giày tây đó, tức là số tiền đó bao hàm tất các những trải nghiệm & giá trị của đôi giày.

Nếu bạn có ý định mua chiếc đầm mới để đi tiệc trên Tiki, bạn sẽ lướt, ngắm nhìn đã đời 1 loạt bộ đầm, so sánh giá, và cũng có khuynh hướng tìm các phụ kiện đi kèm để dễ phối đồ. Cuối cùng bạn quyết định mua bộ đầm ưng ý với giá rất hời (giảm 30%) và bạn rất sung sướng vì điều đó! Có thể bạn nghĩ là số tiền bạn bỏ là tương ứng với giá trị của bộ đầm, thực ra số tiền đó đi kèm với trải nghiệm “ngắm nghía đã đời” trên Tiki. Thử đặt ngược lại vấn đề, nếu trải nghiệm trên Tiki không tạo cảm giác thích thú (như là giao diện chán, hàng hóa sắp xếp không hợp lý làm bạn bôi rối, bạn search ra kết quả không ưng ý, màu sắc tạo cảm giác khó chịu…) thì khả năng cao là bạn rời khỏi trang đó trước khi tìm thấy cái đầm ưng ý.

Điều này cho thấy trải nghiệm dịch vụ khách hàng luôn phải đặt làm trọng tâm để xây dựng trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, bên cạnh chiến lược Brand - Trade - Sales. Trên thực tế, nhiều chủ doanh nghiệp chỉ mới xem trải nghiệm dịch vụ là phương tiện hỗ trợ bán hàng nhiều hơn là yếu tố tạo ra giá trị để khiến cho khách hàng cảm nhận là họ có thêm, từ đó việc mua hàng diễn ra dễ dàng hơn, hoặc sản phẩm được cảm nhận tốt hơn để được trả với giá cao hơn (ví dụ, các cửa hàng Adidas có thiết kế trải nghiệm sang trọng bên trong cửa hàng, từ decor đến nhân viên tư vấn để tạo ra giá trị đẳng cấp, như thế là khách hàng sẵn sàng chi trả giá cao cho sản phẩm mà vẫn hài lòng).

Để thiết kế trải nghiệm dịch vụ tạo ra giá trị cho khách hàng, trên thế giới ứng dụng phương pháp thiết kế mẫu Service Prototyping để tạo ra “Trải nghiệm dịch vụ mẫu” để có thể test trực tiếp với khách hàng trước khi quyết định đầu tư vào trải nghiệm dịch vụ trong cửa hàng bán lẻ, cafe quán, hay các dịch vụ chăm sóc khách hàng như ngân hàng, bảo hiểm, viễn thông.

Bản chất của Service Prototyping là hữu hình hóa Service Concept để khách hàng trải nghiệm thực tế để cảm nhận các giá trị mà toàn bộ trải nghiệm dịch vụ mang lại. Trước khi Service Prototyping, cần phải phát triển bảng Service Concept mô tả các khâu quan trọng của dịch vụ trải nghiệm khách hàng ở hình thức chữ viết kèm với hình ảnh. Các nguyên tắc quan trọng cần lưu ý khi thiết kế Service Concept:

1. Đặt mình vào hoàn cảnh khách hàng để cảm nhận hành trình trải nghiệm

Đầu tiên, dùng trí tưởng tượng hình dung khách hàng sẽ trải qua những khâu nào trong toàn bộ trải nghiệm bằng cách đặt mình vào vị thế của khách hàng để thấy khách hàng đang “See / Think / Feel & Do” những gì hiện tại, còn nếu lý tưởng hơn, tức là có ngân sách thì khảo sát thực sự shopper đang “See / Feel / Think & Do” như thế nào. Ví dụ, đặt mình trong tình thế nếu mình là shopper của giày Vascara, thì khi vừa bước vào cửa hàng sẽ “See” gian hàng hàng New Arrival được trưng bày ở một khu riêng biệt với đèn sáng chiếu xuống một cách ấn tượng, và họ sẽ “Feel” hứng thú vì khu trưng bày độc đáo này, từ đó họ “Think” là họ nên tiếp tục trải nghiệm mua sắm trong cửa hàng, dẫn đến họ thực sự “Do” như vậy!

2. Đặt ra kỳ vọng thay đổi hành vi khách hàng

Từ đó, xây dựng kỳ vọng là khách hàng sẽ thay đổi “See / Think / Feel & Do” theo những gì mình muốn mà có lợi cho business. Ví dụ: trong quán cafe, mình muốn họ “See” hình ảnh món đồ uống matach trà xanh mới ngay tại quầy cashier, để họ sẽ “Think” là nó phù hợp vào lúc đang khát nước cháy cổ, từ đó họ sẽ “Feel” là khát khao muốn mua ngay vì tin đó là lựa chọn phù hợp, & từ đó họ sẽ “Do” là thực sự bỏ tiền ra để mua uống thử ly có size nhỏ). Căn cứ vào kỳ vọng đó, mình mới thiết kế những yếu tố trong trải nghiệm tạo giá trị nhằm đạt được mục đích, ví dụ set up 1 mock-up ly matcha trà xanh với màu sắc sặc sỡ ngay tại quầy cashier với thông điệp “giải nhiệt trưa nắng nóng”. Mỗi một khâu điểm chạm trải nghiệm là kỳ vọng thay đổi hành vi có lợi cho business để dẫn đến cú chốt sales cuối cùng.

3. Nhấn mạnh giá trị nổi bật của từng khâu của Service Concept

Khi tiến hành testing bảng Service Concept với khách hàng, tránh mô tả quá chi tiết từng khâu trong toàn bộ trải nghiệm. Thay vào đó, mô tả súc tích nhưng nhấn mạnh giá trị nổi bật để khách hàng cảm nhận & phản hồi giá trị đó (vì thực tế, chúng ta cần họ đánh giá giá trị nổi bật là chính).

Ví dụ: “Mới bước vào quầy lễ tân, khách hàng gặp 1 cô lễ tân trẻ, bận đồng phục chuyên nghiệp theo phong cách Địa Trung Hải, nở nụ cười & gật đầu chào khi khách hàng mới bước vào”. Trong trường hợp này, yếu tố “đồng phục chuyên nghiệp theo phong cách Địa Trung Hải” cần được nhấn mạnh & hữu hình hóa ra hình ảnh vì nó là giá trị khác biệt & nổi bật.

4. Thiết kế Service Prototyping với trải nghiệm có chiều sâu

Khi đến khâu làm Prototyping để test khách hàng lần 2, chúng ta có 2 cách phổ biến:

Cách 1: Nếu không có nhiều chi phí thì có thể search hay chụp một số hình ảnh mẫu (ví dụ quán cafe) mà quán mình muốn bắt chước giống, thêm thắt các yếu tố tạo giá trị nổi bật bằng cách nói ra trong quá trình test mẫu Prototype để khách hàng cảm nhận, rồi lấy phản hồi của họ

Cách 2: Nếu có ngân sách, chúng ta có sẽ thuê công ty nghiên cứu thị trường set up ở 1 căn phòng lớn mô phỏng từng khâu của trải nghiệm dịch vụ, ở đó sẽ có nhiều người đóng vai trò khác nhau ở từng khâu (lễ tân, tư vấn, nhân viên gửi xe, nhân viên phục vụ,…), và khách hàng sẽ lần lượt trải nghiệm qua từng khâu để cảm nhận giá trị nhận được rồi phản hồi

Dù ở áp dụng cách nào thì bản thân chủ doanh nghiệp luôn đặt mình ở vị thế khách hàng, dùng năng lực tưởng tượng là khách hàng sẽ “See / Think / Feel & Do” ra sao rồi thiết kế giải pháp giá trị phù hợp rồi mới brief cho công ty nghiên cứu thị trường vể các khâu trải nghiệm.

5. Ứng dụng giải pháp công nghệ: phần mềm thiết kế dịch vụ trải nghiệm

Công nghệ luôn là tool hỗ trợ đắc lực cho mọi thiết kế giải pháp cho doanh nghiệp. Các phần mềm hỗ trợ tốt trong việc hữu hình hóa ý tưởng ra hình ảnh, biểu đồ, giúp kích thích sự sáng tạo của toàn team do giao diện thân thiện &cung cấp các platform liên quan đến trải nghiệm service (ví dụ cảm xúc khách hàng, See / Feel/ Think / Do, thời gian trải nghiệm từng giai đoạn,...). Việc ứng dụng phần mềm vô hình chung sẽ tạo sự hứng thú cho toàn team khi thảo luận ra ý tưởng thiết kế giải pháp giá trị cho trải nghiệm khách hàng.

Nói tóm lại, trải nghiệm dịch vụ khách hàng ngày càng được xem trọng vì nó là 1 khâu của tạo ra giá trị cho khách hàng, là 1 trong những chuỗi giá trị quan trọng của doanh nghiệp. Vì thế nó cần được xây dựng đúng đắn & cải thiện liên tục. Và khởi điểm của thiết kế trải nghiệm dịch vụ khách hàng là xây dựng Service Concept với kỳ vọng thay đổi “See / Think / Feel & Do” của khách hàng.

Khóa "The Journey of Brand Building" chuyên sâu về xây dựng & phát triển thương hiệu, học viên sẽ có năng lực tư duy về cách làm: Phân khúc thị trường, xác định phân khúc nhu cầu & nhóm khách hàng tiềm năng, thiết kế chiến lược ngành hàng để nắm bắt cơ hội, chiến lược thương hiệu, lập kế hoạch Brand Plan để đáp ứng mục tiêu tăng trưởng kinh doanh. Bên cạnh đó, các module về các hoạt động Trade Marketing & Tài Chính cũng được giảng dạy để 1 marketer hiểu được bức tranh toàn cảnh của business.

Thông tin khóa học:

• Khai giảng: 12/04/2021
• Đăng ký tại đây