BXH chiến dịch Tết nổi bật 2019 - Giá trị truyền thống hòa quyện cùng cảm xúc thời công nghệ

Dù cho Tết truyền thống hay hiện đại, là những câu chuyện đong đầy cảm xúc hay rôm rả với những tràng cười thì Tết vẫn luôn là dịp đặc biệt để các thương hiệu chiếm lấy sự quan tâm và tình cảm của người dùng. Đến hẹn lại lên, thị trường lại sôi nổi hơn bao giờ hết với những chiến dịch nổi bật, thu hút mùa Tết 2019.

Cùng YouNet Media khám phá những nội dung cực hot dưới đây:

• Bảng xếp hạng (BXH) top 10 chiến dịch thương hiệu nổi bật nhất trên mạng xã hội mùa Tết 2019
• Thời điểm bùng nổ của Top 10 chiến dịch Tết 2019
• Những dạng content tạo tương tác tốt mùa Tết 2019
• Các KOLs hot nhất mùa Tết năm nay
• Những điểm sáng cho thấy sự khác biệt được các thương hiệu khai thác hiệu quả dịp Tết 2019

* Số liệu trong báo cáo này được cung cấp bởi YouNet Media - Agency về Social Insight và Solution hàng đầu tại Việt Nam, thuộc tập đoàn YouNet Group.

SocialHeat - Hệ thống Social Listening & Market Intelligence duy nhất tại Việt Nam có khả năng thu thập và phân tích thông tin theo thời gian thực, một cách tự động và có phạm vi thu thập bao phủ hơn 90% các nguồn tin tức và thảo luận từ các mạng xã hội.

Bảng xếp hạng (BXH) top 10 chiến dịch thương hiệu nổi bật nhất trên mạng xã hội mùa Tết 2019

Bảng xếp hạng Top 10 chiến dịch nổi bật Tết 2019 thuộc 1 trong 3 BXH sẽ được YouNet Media ra mắt trong thời gian sắp tới (bao gồm BXH về Brand, Campaign và Influencer)

Trong đó BXH Campaign đánh giá và xếp hạng mức độ hoạt động hiệu quả của chiến dịch trên Social Media theo mùa hoặc theo mục tiêu Marketing. BXH Campaign dựa trên sự tổng hòa của 4 yếu tố chính:

• Buzz Score: Lượng thảo luận về thương hiệu trên Social Media (dựa trên tổng thảo luận - total buzz volume score)
• Engagement Score: Mức độ hiệu quả content của chiến dịch trên Social Media (dựa trên tổng tương tác - Post+like/reaction+share+comment)
• Branding Score: Mức độ hiệu quả truyền thông của chiến dịch trên Social Media (dựa trên lượng thảo luận nhắc tới thương hiệu - Post+share+comment)
• Sentiment Score: Mức độ yêu thích thương hiệu và chiến dịch của người dùng trên Social Media (dựa trên hệ số thảo luận tích cực & tiêu cực trên social media)

* Ghi chú: BXH Top 10 Campaign Tết 2019 tập trung vào campaign của các ngành hàng tiêu dùng & dịch vụ, không bao gồm các ngành đặc biệt (Game,...)

* Ghi chú: Vì Pepsi đã bắt đầu thực hiện chiến dịch Tết từ 27/11/2018 nên riêng thương hiệu Pepsi, YouNet Media sẽ tính thời gian là 27/11/2018 - 15/02/2019.
Sentiment score là chỉ số ước tính từ các thảo luận của chiến dịch trong giai đoạn Tết.

Ví MoMo

Thông điệp: “Lắc Heo vàng – Nhận lì xì”

Điểm nổi bật: Ví MoMo đứng đầu BXH chiến dịch Tết năm nay với điểm tuyệt đối ở hai chỉ số thành phần là Buzz score (Lượng thảo luận về thương hiệu) và Branding score (Mức độ thảo luận đề cập đến thương hiệu trong campaign)

Buzz score: Hoạt động chơi game trên app và fanpage thu hút nhiều đối tượng tham gia không chỉ là giới trẻ vì game dễ chơi, vui, “xả stress” mà lại có quà. Theo thống kê của YouNet Media trong tổng số hơn 258.000 người dùng tham gia thảo luận về chiến dịch Tết 2019 của Ví MoMo, có đến 66,2% thuộc nhóm 25 - 34 tuổi.

Ngoài việc sử dụng gương mặt đại diện là nghệ sĩ Chí Tài và các KOLs là gương mặt hot hiện nay như Đức Phúc, CrisDevilGamer, Kaity,... Ví MoMo còn dùng rất nhiều micro influencer để lan truyền cho chiến dịch. Bài post từ các micro influencer có tỉ lệ relevant cao (thảo luận liên quan đến thương hiệu và chiến dịch Ví MoMo) là hơn 90%, đặc biệt là các thảo luận khoe thành tích và liên hệ trao đổi/mua bán con giáp.

Branding score: Thực hiệu nhiều hoạt động trên fanpage giúp Ví MoMo tạo ra nhiều thảo luận liên quan thương hiệu thông qua việc sử dụng hashtag xuyên suốt chiến dịch. Bên cạnh đó, khi người dùng chia sẻ từ app MoMo để khoe thành tích hoặc thực hiện nhiệm vụ đổi thêm mạng trên MXH góp phần làm tăng hiệu quả branding cho chiến dịch. Ví MoMo đã thành công khi tạo ra 701.653 brand mentions (chiếm hơn 94% tổng thảo luận của Ví MoMo) trong chiến dịch Tết 2019.

Tiger Beer

Thông điệp: “Đánh thức bản lĩnh”

Điểm nổi bật:

Tiger trở lại với bữa tiệc âm nhạc cuối năm được đầu tư cao về nội dung, hình ảnh và âm thanh, đặc biệt là dàn khách mời cực hot. Chỉ riêng sự góp mặt của Sơn Tùng MTP đã thu hút 55,072 thảo luận cho Tiger Remix 2019. Thương hiệu vẫn tận dụng khá tốt các trang fanpage địa phương (tiêu biểu là Vẻ đẹp Bắc Ninh...) để quảng bá cho chuỗi sự kiện âm nhạc hoành tráng trên khắp đất nước. Các fanpage này góp phần tạo nên 70% lượng thảo luận về Tiger Remix trước thời điểm sự kiện chính thức diễn ra. Sức hút từ cuộc thi tìm kiếm tài năng “Tiger talent hunt 2019” cũng làm tăng thảo luận về chiến dịch cũng như góp phần lan truyền thông điệp của Tiger năm nay.

Biti’s Hunter

Thông điệp: “Sẽ hứa đi cùng nhau”

Điểm nổi bật: Biti’s đạt được điểm tuyệt đối ở 2 chỉ số thành phần là Engagement score (Mức độ hiệu quả content) và Sentiment score (Mức độ yêu thích thương hiệu và chiến dịch)

Sentiment score: Biti’s nhận về hơn 58.400 thảo luận tích cực từ phía người dùng MXH với MV “Đi để trở về 3”. Người dùng bày tỏ cảm xúc của mình về giai điệu, ca từ và ý nghĩa mà bài hát mang lại.

Engagement Score: Người dùng không chỉ like, comment và share về trang cá nhân mà họ còn bày tỏ quan điểm, cảm xúc cũng như chia sẻ câu chuyện của mình một cách tích cực. Biti’s cũng thúc đẩy người dùng tự tạo content (UGC) qua cuộc thi “Your Journey 2018” và “Sẽ hứa đi cùng nhau” với 25.641 thảo luận. Một số từ khóa nổi bật có độ liên quan cao với chiền dịch của Biti’s được người dùng thảo luận như: chuyến đi (53.346 mentions), gia đình (25.902 mentions), du lịch (18.381 mentions), trải nghiệm (13.128 mentions).

Mirinda

Thông điệp: “Chuyện cũ bỏ qua”

Điểm nổi bật: Mirinda cũng thuộc nhóm các thương hiệu đạt điểm tuyệt đối ở Sentiment score (chỉ số mức độ yêu thích)

Bài hát với ca từ dễ nhớ, thông điệp dễ thương, gần gũi qua sự thể hiện của ca sĩ Bích Phương khiến người dùng thích thú và nhiệt tình chia sẻ trên MXH với 83.615 thảo luận tích cực. “Chuyện cũ bỏ qua” trở thành từ khóa hot MXH với 40.947 thảo luận (25/12/2018-15/2/2019). Bên cạnh đó, việc sử dụng kết hợp hàng loạt KOLs ở cả 3 nhóm: Celeb (Bích Phương, Khởi My, BB Trần, Hải Triều...), Professional (Quang Hải, Bùi Tiến Dũng, Pew Pew, Misthy…) và Citizen (Thanh Trần…) thu hút được hơn 65% tổng thảo luận cho chiến dịch Tết 2019 của Mirinda.

Saigon Special

Thông điệp: “Uống mừng Việt Nam”

Điểm nổi bật:

Saigon Special đồng hành với kênh Yeah1 với video clip “Yeah1 Rewind - Những trào lưu hot 2018” nhận được 14.462 mentions từ phía người dùng. Thương hiệu cũng thúc đẩy tương tác qua các minigame và người dùng tự tạo content qua các cuộc thi tổ chức trên microsite venhaantet.sabeco.com.vn, thu hút gần 18.000 người dùng tham gia. Nổi bật nhất là hoạt động xã hội ý nghĩa khi đưa 1.000 người lao động có đóng góp tiêu biểu về nhà ăn Tết giúp Saigon special giành được nhiều tình cảm và 42.340 thảo luận tích cực từ phía người dùng MXH.

Pushmax

Thông điệp: “Phúc tươi tràn”

Điểm nổi bật:

Viral clip “Phận làm dâu ăn Tết nhà chồng” tạo ra nhiều nguồn thảo luận phê phán và cả đồng cảm về cô con dâu lần đầu tiên ăn Tết ở quê chồng. Các fanpage cộng đồng lớn như Anh Da Đen, Neu Confessions, Chửi Thuê, Lớp Trưởng hóng hớt,...lan truyền nhanh chóng viral clip giúp Pushmax tạo ra 165.388 thảo luận (81% tổng thảo luận của Pushmax). Bên cạnh đó, clip phỏng vấn về các bậc cha mẹ, về sự thấu hiểu giữa các thành viên trong gia đình trên kênh Trắng TV với nhận được nhiều sự đồng cảm và thảo luận tích cực từ phía người dùng với 25.357 mentions.

Pepsi

Thông điệp: “Mở Tết đậm đà”

Điểm nổi bật:

Tết năm nay, Pepsi tiếp tục lan tỏa thông điệp về sự kết nối của giới trẻ qua “Pepsi muối”. Vẫn là “chiêu” sử dụng các hot KOLs livestream thử Pepsi muối để xác nhận cho câu hỏi “Pepsi muối có thật không?” thu hút 60.945 thảo luận từ phía người dùng MXH. Trò chơi săn lân tại app pepsishop.vn để nhận được những phần quà hấp dẫn cũng góp phần tăng thảo luận của người dùng mạng xã hội về thương hiệu.

VinID

Thông điệp: “Chỉ cần mẹ vui”

Điểm nổi bật:

Phim ngắn “Chỉ cần mẹ vui” và các clip phỏng vấn từ kênh Trắng TV tạo được nhiều cảm xúc và sự yêu mến từ phía người dùng MXH. VinID cũng thúc đẩy người dùng tạo tương tác qua và tự tạo content qua các hoạt động diễn ra trên website vinid.net/tet2019 với những phần quà hấp dẫn. Hoạt động livestream kết hợp hoạt động chơi game từ Influencers góp phần tạo nên sự lan truyền cho chiến dịch với 56.114 mentions.

Bảo Xuân

Thông điệp: “Tết chọn Bảo Xuân, quà chuẩn biếu mẹ”

Điểm nổi bật: Bảo Xuân tiếp tục nhận được sự yêu mến của người dùng với 100 điểm ở chỉ số Sentiment

Chiến dịch Tết năm nay Bảo Xuân tiếp tục khai thác insight của những người phụ nữ nhưng ở một góc nhìn khác: suy nghĩ và cảm xúc của những người đang là mẹ chồng. Phim ngắn “Xuân không màu 3 - Xuân của mẹ” và clip phỏng vấn “Xuân của mẹ chồng” được Bảo Xuân lan tỏa mạnh mẽ trên trang cộng đồng lớn về phụ nữ như Phụ nữ công sở, Kiến thức phụ nữ...nhận được sự đồng cảm lớn và 64.976 thảo luận từ phía người dùng MXH.

Nestlé

Thông điệp: "Vui Tết như ý"

Điểm nổi bật:

Chiến dịch Tết 2019, Nestlé lan tỏa những lời chúc ý nghĩa qua các cuộc thi được tổ chức tại website giadinhnestle.com.vn là 2 hoạt động “Tết chúc điều hay” và “Làm hay như điều chúc”. Hoạt động này giúp Nestlé thu hút 60,660 thảo luận (chiếm 68% tổng thảo luận) từ người dùng trên social media. Bên cạnh đó, Nestlé cũng thúc đẩy tương tác qua các minigame trên fanpage và sử dụng micro influencer là các bà nội trợ để lan tỏa thông điệp cho chiến dịch Tết năm nay.

Thời điểm bùng nổ của Top 10 chiến dịch Tết 2019

Tuần cuối tháng 11 là lúc bắt đầu và cũng là giai đoạn bùng nổ nhất của Pepsi Tết năm nay với hoạt động livestream của hàng loạt KOLs nhận về 83.033 mentions.

Trong hai tuần cuối tháng 12, hai thương hiệu “bùng nổ” là Mirinda và Tiger. Trong đó, Mirinda nổi bật với MV “Chuyện cũ bỏ qua” - 41.594 thảo luận, còn Tiger nhận được 155.100 thảo luận xung quanh sự kiện âm nhạc Tiger Remix.

Hai tuần đầu năm 2019 nổi bật với sự “so kè” của 4 đối thủ là Biti’s Hunter, Pushmax, VinID và Nestlé. Trong đó, Biti’s Hunter nổi bật với MV “Đi để trở về 3”- 132.511 mentions, Pushmax với phim Tết và clip phỏng vấn - 172.028 mentions, VinID với phim ngắn “Chỉ cần mẹ vui” - 89.885 mentions và Nestlé với hoạt động gửi lời chúc đến người thân và nhận quà - 21.958 mentions.

Hai tuần cuối tháng 1/2019 là dấu ấn đến từ Ví MoMo, Bảo Xuân và Saigon Special. Ví MoMo nhận được 256,249 thảo luận với về lượt lắc lì xì khủng nhất mùa Tết, săn 12 con giáp. Bảo Xuân nhận được 47.089 mentions cho phim ngắn “Xuân không màu 3” và Saigon Special nhận được 61.036 mentions với những hoạt động liên quan tới chuyến bay mang tên “Về nhà ăn Tết”.

Những dạng content tạo tương tác tốt mùa Tết 2019

Tương tự chiến dịch Tết 2018, Game/minigame là nội dung thu hút nhiều tương tác nhất chiến dịch Tết năm 2019 - chiếm 45%. Nhờ những chiến thuật khiến người chơi thích thú kết hợp nhiệm vụ chia sẻ để nhận thêm lượt chơi, game Lắc xì và Thu thập 12 con giáp trở thành một “big boom” bùng nổ trên MXH (lượng bài share để nhận lượt chơi chiếm gần 90% tổng thảo luận của Ví Momo trong mùa Tết năm nay. Ngoài ra, minigame được tổ chức trên fanpage thương hiệu/Influencer với hình thức đơn giản cùng nhiều phần quà ý nghĩa, giá trị ngày Tết cũng đã thu hút số lượng lớn người dùng tham gia.

Với trung bình 18.480 lượt tương tác, MV/Bài hát là tactic hiệu quả thứ hai trong việc truyền tải thông điệp Tết năm nay. Nếu như Mirinda với “Chuyện cũ bỏ qua” và “Đi để trở về 3” của Biti’s nhận được lượng thảo luận đáng kể từ người dùng, thì thông điệp ý nghĩa từ Saigon Special trong MV “Về nhà ăn Tết” cũng đã mang lại cảm xúc ý nghĩa cho người dùng MXH với 4.634 lượt thảo luận tích cực.

Livestream là hình thức không mới đối với người dùng Social Media lẫn thương hiệu nhưng luôn đem lại hiệu quả truyền tải cao nhờ tạo được tương tác đa chiều. Livestream kết hợp minigame đã được VinID triển khai tốt trên fanpage của Influencer: Nguyễn Xuân Bắc, Khởi My, Thanh Trần,... và thu hút trung bình 10.000 lượt tương tác trên mỗi bài post. Pepsi truyền cảm hứng “mở Tết đậm đà” đến giới trẻ bằng loạt video livestream trên fanpage Influencers là Celebs có mức độ engagement cao cho thương hiệu như: Gin Tuấn Kiệt, Phương Ly, Đức Phúc...

Phim ngắn/Clip ngắn vẫn là lựa chọn của một số thương hiệu nhằm giữ chân và chiếm lấy tình cảm người dùng bằng việc khai thác thành công insights về “gia đình” trong ngày Tết. Hơn thế, thương hiệu đã sử dụng tốt các fanpage cộng đồng nổi bật để viral thông điệp đến người dùng như NEU Confession, Trắng TV, Anh da đen,...

Các KOLs hot nhất mùa Tết năm nay

* Kết quả được tính dựa trên thống kê từ các campaign Tết năm nay, bao gồm cả Game.

Nhìn chung, các thương hiệu năm nay vẫn ưa chuộng sử dụng KOLs là người nổi tiếng để đem lại hiệu quả lan truyền và khả năng tác động đến lượng lớn người dùng MXH. Những cái tên nổi bật góp mặt trong các chiến dịch Tết 2019 là Bích Phương, BB Trần và Huỳnh Lập.

Ngoài ra các professionals là streamer với độ phủ (followers) không hề kém cạnh những Celeb cùng sự liên quan cao (relevant) trong ngành Game và lĩnh vực giải trí như PewPew, Misthy, CrisDevilGamer cũng được các thương hiệu lựa chọn.

Ngoài ra, việc lựa chọn và sử dụng các nhóm citizen cũng góp phần đem lại hiệu quả cho các thương hiệu. Không chỉ là sử dụng các gương mặt quen thuộc có độ phủ cao như Thanh Trần, Mai Quỳnh Anh,..các thương hiệu còn nhắm đến những micro influencer (người ảnh hưởng nhỏ) để góp phần lan truyền cho chiến dịch Tết 2019.

Những điểm sáng cho thấy sự khác biệt được các thương hiệu khai thác hiệu quả dịp Tết 2019

Tết công nghệ: Tắt wifi bật kết nối hay bật wifi lắc heo vàng?

Pepsi kể một câu chuyện về sự kết nối với thông điệp dành cho giới trẻ là hãy tắt wifi, bật kết nối thật, để cùng những người thân yêu đón một cái Tết thật ý nghĩa. Ví MoMo lại mang đến một cái Tết giải trí, chơi game nhận quà hấp dẫn. Người dùng MXH bật wifi gắn kết nhau với trò chơi lắc heo vàng, lì xì kiểu mới, gửi quà tặng cũng như trao đổi con giáp với nhau.

Nhiều thảo luận cho rằng Tết thời công nghệ khiến giới trẻ ngày càng xa rời giá trị truyền thống, tuy nhiên nếu có thể dung hòa cả hai thì sẽ chẳng khó khăn để tạo ra một cái tết ý nghĩa với giá trị truyền thống hòa quyện cùng cảm xúc thời công nghệ.

Ý nghĩa của Tết đoàn viên: Về nhà ăn Tết hay Trải nghiệm với những người thân yêu?

Về nhà ăn Tết, đoàn tụ với gia đình sau một năm làm việc vất vả luôn là ước mong của nhiều người, chính vì vậy Saigon Special đã tạo điều kiện để nhiều người thực hiện mong ước của mình qua hoạt động CSR ý nghĩa. Đối với thương hiệu Biti’s thông điệp có phần mới hơn hai mùa trước, không chỉ đoàn viên với những người thân yêu mà Biti’s còn gửi gắm mong ước của giới trẻ mong những người thân yêu có thể hiện diện trên những hành trình trải nghiệm tuyệt vời.

Cả hai chiến dịch góp phần tô đậm quan điểm: chỉ cần ở bên cạnh những người thân yêu của mình thì dù là về nhà hay cùng nhau đi xa trải nghiệm đều thật tuyệt vời.

Quà dành tặng mẹ: Không chỉ gửi trao lời yêu thương mà còn là những món quà ý nghĩa thiết thực

Tết không chỉ là dịp để gửi trao những lời chúc hay mà còn là cơ hội để gửi tặng những món quà ý nghĩa đến người thân yêu, đặc biệt là mẹ. Chính vì vậy, để thay cho lời chúc Tết nhẹ nhàng bớt những lo toan, VinID gửi tặng những người mẹ món quà dịch vụ tiện ích. Còn đối với lời chúc sức khỏe đã có Bảo Xuân gửi tặng mẹ món quà ý nghĩa để mẹ “khỏe bên trong, đẹp bên ngoài”.

Quan điểm của những campaign này góp phần làm nổi bật lên thông điệp là hãy dành tặng những điều tuyệt vời nhất đến những người mẹ bằng sự quan tâm, yêu thương và sẻ chia.

Tạm kết

Chiến dịch Tết năm nay xuất hiện những cái tên mới vươn lên các vị trí cao như Ví MoMo, Mirinda, Saigon Special. Các thương hiệu này đã thành công nhờ vào những chiến lược hiệu quả với khía cạnh khai thác độc đáo, sáng tạo nhưng không kém phần ý nghĩa.

Chiến dịch Tết 2019 của các thương hiệu góp phần tô đậm giá trị của sự kết nối và ý nghĩa của sự thấu hiểu, quan tâm, chia sẻ giữa những người thân trong gia đình.

Sức hút từ Game/minigame được các thương hiệu tận dụng triệt để, đặc biệt là hình thức kết hợp minigame trong livestream của các influencer giúp tăng cường tương tác một cách hiệu quả. Bên cạnh đó, các thương hiệu áp dụng tactic công nghệ hiệu quả là chơi game trên app (MoMo, Pepsi). Các dạng tactics truyền tải nhiều cảm xúc như MV/Bài hát, phim ngắn/clip ngắn vẫn được các thương hiệu ưu ái lựa chọn để lan truyền thông điệp nhanh chóng trên MXH.

Một số thương hiệu vẫn tập trung khai thác và làm nổi bật vào thông điệp đã mang lại thành công cho họ trong nhiều năm như Tiger với “Tiger Remix”, Biti’s với “Đi để trở về”, Pepsi với “Pepsi muối” và Bảo Xuân với “Xuân không màu”. Liệu trong những mùa Tết năm sau, họ sẽ tiếp tục ghi dấu ấn cùng thông điệp quen thuộc với khía cạnh mới hay sẽ mang đến những điều hoàn toàn mới mẻ? Hãy cùng đón chờ sự quay trở lại của các thương hiệu vào chiến dịch Tết 2020 cùng những đánh giá và phân tích chi tiết từ YouNet Media.

Bài viết được phân tích bởi đội ngũ chuyên gia phân tích của YouNet Media và sử dụng số liệu từ SocialHeat - Hệ thống Social Listening & Market Intelligence duy nhất tại Việt Nam có khả năng thu thập và phân tích thông tin theo thời gian thực, một cách tự động và có phạm vi thu thập bao phủ hơn 90% các nguồn tin tức và thảo luận từ các mạng xã hội.

Thương hiệu của bạn quan tâm tới việc theo dõi, đo lường phản hồi người dùng mạng và phân tích đối thủ cạnh tranh trên Social Media? Liên hệ ngay với chúng tôi để nhận miễn phí Mẫu Báo Cáo Brand & Competitor Mornitoring Report mà các CMO, Manager của thương hiệu đình đám đang sử dụng, do YouNet Media độc quyền cung cấp.

Loan Nguyen