Social listening và nghiên cứu thị trường truyền thống liên quan như thế nào?
Social Listening có thể được xem như là 1 biến thể của nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị trường truyền thống có khả năng đào sâu dùng phương pháp hỏi nhưng làm trên diện rộng tốn chi phí cao và thời gian dài. Social Listening là lắng nghe và chỉ có thể phân tích nếu người tiêu dùng chia sẻ, nhưng lại có lợi thế đem lại kết quả trong thời gian thực và chi phí thấp. Với sự bùng nổ của mạng xã hội tại Việt Nam và tốc độ phát triển của Digital Marketing, Social Listening có lợi thế trong việc đo lường hiệu quả về mặt Communication cho campaigns và giúp thương hiệu có sự điều chỉnh nhanh chóng.
Vậy Social Listening và Nghiên cứu thị trường truyền thống có liên quan như thế nào, liệu Social Listening có thể thay thế Nghiên cứu thị trường truyền thống hay không? Câu hỏi này sẽ được phân tích từ các góc nhìn của các chuyên gia phân tích tại Buzzmetrics, đã từng có kinh nghiệm làm việc tại các công ty nghiên cứu lớn như Nielsen, TNS, Milward Brown…
1. Social Listening kiểm chứng và xác nhận kết quả của Nghiên cứu thị trường truyền thống.
Câu hỏi các marketer thường đặt ra là phương pháp hỏi của nghiên cứu thị trường truyền thống có thể đem lại kết quả không chính xác vì đáp viên thường có xu hướng trả lời vừa lòng người phỏng vấn hoặc sự hồi tưởng của đáp viên sẽ bị ảnh hưởng bởi trải nghiệm gần nhất. Ngược lại Social Listening tuy lắng nghe ý kiến tự nhiên của người tiêu dùng nhưng lại bị nhiễu bởi hoạt động seeding của thương hiệu. Vậy Social Listening liệu có bao giờ đem lại kết quả không thống nhất với Nghiên cứu thị trường truyền thống?
Qua hơn 200 dự án Usage and Attitude mà Buzzmetrics đã thực hiện trên Social Media, các kết quả hầu hết đều là xác nhận và bổ trợ cho Nghiên cứu thị trường truyền thống, chứ không phủ nhận.
Một ví dụ cụ thể về sự tương hỗ của Nghiên cứu thị trường truyền thống & Social Listening:
2. Social Listening đi trước Nghiên cứu định tính, sau đó là nghiên cứu định lượng
Social Listening vừa có ý nghĩa về mặt nghiên cứu định lượng và định tính. Social Listening là một Focus Group hàng triệu người, trong đó có thể đem lại cho Marketer các khám phá hoàn toàn ngẫu nhiên về Target Consumers, dưới ngôn ngữ của người tiêu dùng. Trong một số dự án Buzzmetrics đã thực hiện cho các khách hàng FMCG, Social Listening được sử dụng để xác định các giả thuyết về hành vi của người tiêu dùng. Bộ phận CMI (Consumer Market Intelligence) sau đó sẽ đào sâu hơn với Focus Groups hoặc Ethnography và cuối cùng là kiểm chứng trên diện rộng với Nghiên cứu định lượng (Quantitative Research)
3. Social Listening có thế mạnh về Communication Messaging và Content Planning, Nghiên cứu thị trường truyền thống có thế mạnh về đào sâu Insight
Sự hạn chế của Social Listening nằm ở chiều sâu của sự chia sẻ của người dùng. Chiều sâu của việc chia sẻ khác nhau cho các ngành hàng. Nếu người dùng không chia sẻ thì Social Listening sẽ không mang lại Insight. Trong khi đó Nghiên cứu thị trường truyền thống không bị sự hạn chế này vì làm việc trên phương pháp hỏi và người điều phối có thể hỏi và dẫn dắt buổi phỏng vấn cho đến khi tìm ra được nguyên nhân sâu xa cuối cùng. Ngược lại, Social Listening lại mang lại các ý kiến của người tiêu dùng một cách tự nhiên nhất, không bị ảnh hưởng bởi việc hỏi, nên thường được sử dung trong việc xây dựng content cho chiến dịch và sự sát thực của communication messaging.
4. Social Listening là một phần của Brand Health Tracking
Chỉ số Buzz volume và Share of Voice của Social Listening thường được diễn giải song song và có quan hệ mật thiết với chỉ số Awareness của Brand Health Tracking, trong khi chỉ số Sentiment Index của Social Listening lại có mối quan hệ tỷ lệ thuận với chỉ số hài lòng của Khách hàng (Customer Satisfaction Score) hay Brand Equity Index.
Đề xuất cách ứng dụng Social listening vào Nghiên cứu thị trường truyền thống để tối ưu hóa lượng thông tin thu thập trong nghiên cứu
Social Listening và Nghiên cứu thị trường truyền thống bổ trợ cho nhau theo các giai đoạn của thương hiệu từ Concept đến Launch và Post Market Launch:
Quá trình thu thập thông tin sẽ toàn diện hơn khi được tổng hợp từ nhiều nguồn, trong đó có social media, nơi người tiêu dùng chia sẻ thông tin một cách tự nguyện. Ngoài ra, Social listening còn có những ưu điểm về mặt chi phí, thời gian cập nhật, kích cỡ mẫu phân tích, v.v… Do đó, doanh nghiệp , marketer, và brand nên phân bổ chi phí đầu tư cho cả hai cách khảo sát thu thập thông tin thị trường để đạt được hiệu quả cao nhất.
Bài viết được viết bởi Giang Nguyễn - Research Manager của Buzzmetrics. Giang có 7 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Nghiên cứu thị trường, trong các công ty Indochina Research, Cimigo và TNS.
Buzzmetrics là một giải pháp lắng nghe và nghiên cứu mạng xã hội (Social Listening) toàn diện nhất Việt Nam, có độ phủ toàn bộ các mạng xã hội trên thế giới và trong nước, bao gồm facebook, twitter, youtube, google+, instagram, linkedin, zing, zalo, noi.vn, hơn 1000 forums, 8000+ báo điện tử và blogs. Buzzmetrics được tin dùng bởi Coca-Cola, Samsung, Unilever và là đối tác chiến lược của các agencies hàng đầu như Ogilvy, Phibious, Leo Burnett, Maxus, Sofresh… Sự khác biệt của Buzzmetrics nằm ở khả năng nghiên cứu chuyên sâu theo từng ngành hàng, mang lại cho các thương hiệu các Insight chất lượng và thiết thực dựa trên phản hồi trong thời gian thực của người tiêu dùng.