Kênh phân phối truyền thống FMCG đánh rơi vị thế?
Ảnh chụp tại một NPP FMCG năm 2016. Nguồn: s3co.vn
Sự thay đổi
Hiện nay, trong khi các doanh nghiệp FMCG ngày càng đa dạng chủng loại sản phẩm, mẫu mã, phân khúc và định vị thì ở phương diện phân phối, cũng diễn ra một sự thay đổi tương ứng.
Đó là sự hình thành và phát triển của kênh phân phối hiện đại (chuỗi cửa hàng bán lẻ, siêu thị mini, trung tâm thương mại) và gần đây nhất là kênh thương mại điện tử (các hệ thống như tiki, lazada hay sendo), nhằm đưa hàng hoá đến người tiêu dùng nhanh hơn, giá tốt hơn và phù hợp với thói quen, hành vi của người tiêu dùng hiện đại.
Có nhiều lý do đưa đến sự thay đổi này, nhưng theo quan điểm người viết, có 3 lý do sau.
Đầu tiên, là để thích nghi với văn hoá, thói quen và hành vi mua hàng mới
Nếu trước đây người tiêu dùng cả thành thị và nông thôn chủ yếu tiếp cận sản phẩm FMCG thông qua các cửa hàng tạp hoá, đại lý thì ngày nay, khi các yếu tố như thu nhập tăng lên, văn hoá tiêu dùng, lối suy nghĩ, hành vi mua sắm thay đổi, cộng thêm sự dẫn dắt của phim ảnh, truyền thông, quảng cáo,... đã tác động đáng kể tới đối tượng này.
Theo đó, một tỷ lệ ngày càng nhiều người thích mua hàng ở các chuỗi cửa hàng, siêu thị mini hay trung tâm thương mại do đề cao và ưa chuộng sự tiện lợi, sản phẩm - dịch vụ đa dạng, an toàn vệ sinh hoặc đơn giản là sự thể hiện giá trị / lối sống mới.
Và có một lượng không nhỏ đang ưu tiên việc mua sắm bằng cách đặt hàng trên website hơn là đi đến tận cửa hàng, đó cũng là biểu hiện cho sự thay đổi trong hành vi.
Ở chiều ngược lại, thông qua việc sử dụng các kênh phân phối mới, các doanh nghiệp FMCG cũng nâng cao khả năng tác động đến hành vi, trải nghiệm người tiêu dùng. Đồng thời cũng tạo sự dễ dàng khi định hướng khách hàng của mình đến các sản phẩm, dịch vụ mới, nhờ đó giảm bớt chi phí cho marketing, bán hàng.
Thứ 2, là tận dụng sự phát triển của công nghệ và xu hướng sử dụng công nghệ
Trước đây, khi hàng hoá được phân phối qua hệ thống chợ và cửa hàng, ở góc độ của DN sản xuất và nhà phân phối FMCG thì việc nắm bắt, dự báo nhu cầu cầu thị trường thường không dễ dàng và mất thời gian.
Công nghệ giai đoạn này thường được các công ty lớn, có ngân sách triển khai, còn các công ty nhỏ, và đặc biệt là đối tượng nhà phân phối đông đảo thì lại không đủ nguồn lực thực hiện.
Với sự phát triển của công nghệ trong trong khoảng 5 năm trở lại đây như điện thoại thông minh, các phần mềm quản lý hoặc công nghệ đám mây đã cho phép công ty và nhà phân phối FMCG giải quyết nhu cầu này dễ dàng với chi phí thấp hơn nhiều lần.
Một mặt công nghệ vẫn được ứng dụng trong kênh phân phối truyền thống, điển hình là nhân viên bán hàng tại các đại lý phân phối đã dùng ứng dụng cài đặt trên điện thoại để lấy đơn hàng, hoặc cửa hàng bán lẻ có thể đặt mua trực tiếp từ NPP.
Mặt khác, với kênh phân phối hiện đại và kênh thương mại điện tử, công nghệ được ứng dụng ở cấp độ cao và chính xác hơn thông qua hệ thống POS tại điểm bán, cung cấp báo cáo theo thời gian thực, và các công cụ theo dõi giao dịch và ghi lại lịch sử, thông tin khách hàng truy cập.
Thứ 3, là giảm chi phí cho quá trình phân phối hàng hoá, tăng hiệu quả marketing
Với kênh phân phối truyền thống, hàng hoá được vận chuyển từ công ty sản xuất, đến nhà phân phối cấp 1 (thường theo khu vực), rồi cấp 2 (theo tỉnh), đến đại lý (quận, huyện) rồi mới đến cửa hàng bán lẻ.
Toàn bộ quá trình này đưa chi phí vận chuyển lên cao và chiếm phần lớn trong tổng chi phí, tất nhiên chi phí này sau đó được chuyển vào giá bán sản phẩm.
Với các kênh phân phối mới, hàng hoá được chuyển trực tiếp từ công ty sản xuất đến chuổi của hàng hay siêu thị mini, hoặc được chuyển đi khi người tiêu dùng có nhu cầu và tiến hành đặt hàng trên trang web, nhờ vậy chi phí cho vận chuyển cũng giảm đáng kể, thêm nữa là bản thân công ty sản xuất cũng tiếp cận gần hơn với người tiêu dùng (việc này rất có lợi cho công tác tiếp thị do hiểu rõ về nhu cầu, thói quen của người tiêu dùng tốt hơn) chứ không thông qua 2, 3 cấp phân phối như trước đây.
Còn kênh phân phối FMCG truyền thống thì sao?
Dù tỷ lệ các giao dịch thực hiện qua kênh truyền thống có giảm đi, nhường chỗ cho các kênh mới thể hiện, nhưng bản thân kênh này không dễ dàng mất đi vai trò của mình. Vì sao?
Đầu tiên, do đa phần sự thay đổi trong kênh phân phối tập trung phục vụ cho người tiêu dùng ở các đô thị lớn và một số khu vực phát triển tại các tỉnh, nên còn phần lớn người dân ở các vùng, khu vực khác muốn tiếp cận các sản phẩm FMCG vẫn sẽ thông qua các tiệm tạp hoá, cửa hàng bán lẻ do tính tiện lợi, nhanh chóng.
Thứ 2, do sự đa dạng về sản phẩm, phân khúc sản phẩm nên việc xây dựng thương hiệu, tạo chỗ đứng trong tâm trí khách hàng trở nên khó khăn, ngoài một kế hoạch bán hàng và marketing thường thấy, thì mức độ cạnh tranh giữa các nhãn hiệu cùng chủng loại cũng ngày càng tăng.
Các công ty vẫn phải tiếp tục đẩy mạnh đội ngũ sales ra thị trường hoặc tổ chức hoạt động marketing tại điểm bán để cạnh tranh nhau trên từng quầy hàng, cho thấy không dễ gì một công ty, hay NPP FMCG sẽ từ bỏ mặt trận này, nhất là các cửa hàng bán lẻ, tạp hoá cũng chính là chiến trường đầu tiên nếu công ty muốn xây dựng thương hiệu cho một sản phẩm mới.
Tất nhiên, điều này cũng kéo theo đòi hỏi về ứng dụng công nghệ nhằm làm cho quy trình, hiệu quả được tăng lên.
-------------
Tóm lại, sự phát triển của các kênh phân phối mới là chắc chắn và sẽ còn mạnh mẽ trong những năm tới, nhưng kênh truyền thống vẫn không hề mất đi vai trò của mình.