19 điều khắc cốt ghi tâm để launching sản phẩm mới không thất bại
12 năm kinh nghiệm trong nghề Marketing Dược, tôi đã từng launching gần chục nhãn hàng dược phẩm, nhiều nhãn thành công, gây được tiếng vang lớn, cháy hàng liên tục tới 6 tháng, nhưng cũng không ít nhãn hàng thất bại thảm hại dù ngân sách Marketing đầu tư không hề nhỏ. Và điều tôi rút ra là nếu mình càng chuẩn bị kỹ cho việc tung hàng, xây dựng brand story, tuyến bài content bao nhiêu thì tỷ lệ thành công càng cao bấy nhiêu.
Tôi không biết bạn thế nào, nhưng với tôi, những kiến thức hàn lâm và mang tính lý thuyết về Marketing, thật nhàm chán và khó áp dụng, chính vì thế tôi chưa bao giờ đọc hết cuốn sách Marketing căn bản của Philip Kotler. Tôi thích các học và làm Marketing theo những công thức, quy trình được đúc kết bằng kinh nghiệm của các chuyên gia như quy trình khám phá insight 3D, lập chiến lược truyền thông 4I…
Tôi thích làm bằng Minmap thay vì một bản kế hoạch chi tiết những deadline vì những chiến thuật Marketing sẽ phải thay đổi linh hoạt phù hợp với tình hình thực tế, nên điều các bạn thực sự cần là một tấm bản đồ với các bước giải mã, thay vì rập khuôn theo 1 bản kế hoạch được vẽ sẵn theo kiểu bốc thuốc.
Sau đây là 1 số điểm mà các bạn cần lưu ý trong quá trình chuẩn bị để launching thành công sản phẩm mới trong ngành Dược
1. LỰA CHỌN TÊN SẢN PHẨM: Đây là bước cực kỳ quan trọng vì nó quyết định thương hiệu của sản phẩm sau này. Nhưng đây lại là điểm yếu của các Dược sĩ, cũng như các công ty Dược, vì chủ yếu dành chất xám tập trung vào nghiên cứu công nghệ, thành phần, chất lượng, mà chưa quan tâm đến thương hiệu hay thiết kế bao bì sản phẩm sao cho phù hợp với khách hàng mục tiêu, nhưng cũng không dễ bị nhái theo
Như Sâm nhung bổ thận TW3, phải cạnh tranh mệt mỏi với hàng chục loại Sâm nhung bổ thận trên thị trường, hay những sản phẩm cho người già lại lấy cái tên Nattoenzym quá khó đọc, khó viết.
Hãy đảm bảo rằng tên thương hiệu là một cái tên đơn giản, dễ phát âm, dễ nhớ, gợi liên tưởng đến bệnh, bảo hộ được và có sẵn tên miền. Ví dụ một số tên tôi rất thích như Dạ hương, Bảo Thanh, An trĩ vương, Bảo xuân, Boganic, Tottri,
2. THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU RIÊNG: Thuê designer thiết kết hình ảnh/logo sản phẩm đặc thù mang dấu ấn và phong cách riêng. Logo phản ánh được sự khác biệt, thông điệp mà sản phẩm muốn truyền tải tới khách hàng. Thương hiệu không chỉ nằm ở cái tên, câu định vị, mà còn được nhận diện qua hệ thống hình ảnh bao gồm màu sắc, hình tượng, ngôn từ, bố cục ở trên bao bì sản phẩm và các ấn phẩm quảng cáo (website, fanpage, tờ rơi).
Như LIC được đặc trưng bởi màu tím, Angela lại được nhận diện bởi màu đỏ và hình ảnh cô hoa hậu hoàn vũ, còn ALIPAS là màu nâu thể hiện sự sang trọng, quyền lực của 1 sản phẩm Sinh lý nam
3. ĐĂNG KÝ BẢN QUYỀN THƯƠNG HIỆU: Nên đăng ký bản quyền thương hiệu cho sản phẩm để tránh bị mất bản quyền. Nếu là các sản phẩm dịch vụ gắn liền với con người thực hiện thì không nhất thiết nếu chi phí đăng ký quá cao hoặc nếu bạn chỉ làm sản phẩm theo thời vụ.
4. LỰA CHỌN TÊN MIỀN: Ngay khi đặt tên sản phẩm bạn phải check song song tên miền để chắc chắn nó chưa bị người khác sở hữu
5. THIẾT KẾ WEBSITE CHO SẢN PHẨM: Website của sản phẩm phải chuyên nghiệp. Phải gắn logo thương hiệu của sản phẩm. Phải thân thiện người dùng. Phải chuẩn SEO, Tốc độ tải trang nhanh, content phải khác biệt, không copy và theo đúng câu chuyện thương hiệu và phù hợp với KHMT
6. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH: Phân tích độ cạnh tranh của sản phẩm/dịch vụ với của đổi thủ. Đánh giá thứ hạng từ khóa của đối thủ, giá cả và mẫu mã.
7. CHÍNH SÁCH GIÁ: Cơ cấu giá như thế nào (giá vốn, chi phí marketing, chi phí quản lý, chi phí lương thưởng nhân viên, chi phí hệ thống, đại lý, nhà thuốc…) Giá bán buôn và bán lẻ thế nào? Chính sách bán chiết khấu, khuyến mại cho hệ thống? Chính sách bán hàng online cho người tiêu dùng? Hoa hồng như thế nào cho affiliate?
8. VIẾT BÀI PR VỀ SẢN PHẨM: Tự viết và hoặc dịch các tài liệu nước ngoài (sẽ được ưu tiên lên top Google và người đọc cũng cảm thấy tin tưởng với các content khác biệt, có nguồn dẫn link từ các website nước ngoài uy tín.
9. TẶNG, MỜI DÙNG THỬ: Gửi cho các chuyên gia các sản phẩm dùng thử để họ cho đánh gía và nhận xét về sản phẩm. Tăng cường việc phát hàng mẫu cho KHMT hoặc kích thích họ mua dùng thử bằng chính sách chiết khấu hoặc tặng mã giảm giá hấp dẫn
10. KẾT NỐI CÁC FACEBOOKER UY TÍN: Thuê các facebooker, MI nhiều follower review sản phẩm vì họ có khả năng viết tốt, tầm ảnh hưởng rộn trong cộng đồng nên tiếng nói sẽ thuyết phục hơn. Cùng chi phí vài chục triệu nhưng thuê vài chục hot facebooker sẽ hiệu quả hơn là thuê 1 KOLs, người nổi tiếng
11. THUYẾT PHỤC KHÁCH HÀNG CŨ: Khách hàng cũ đã biết bạn nên dễ thuyết phục mua hơn khách hàng mới, Họ đã hiểu và trải nghiệm các sản phẩm cũ của bạn, Họ là cầu nối quảng bá sản phẩm của bạn tốt hơn.
12. LỄ RA MẮT SẢN PHẨM: Tổ chức buổi hội thảo hoặc hội nghị khoa học uy tín, hàm lượng thông tin cao, mời báo chí, truyền thông để quảng bá, Mời đại diện khách hàng đến dùng thử, Demo sản phẩm tại chỗ, Tặng các voucher mua ưu đãi tại sự kiện cho khách mời tham gia
13. BÁN HÀNG ONLINE: Là cách để ra sales nhanh nhất khi chưa có hiệu ứng truyền thông (do thường có độ trễ 1-2 tháng), nhiều lựa chọn để thanh toán (chuyển khoản, COD), có đội ngũ tư vấn CSKH chu đáo, hiểu biết
14. VẬN CHUYỂN SẢN PHẨM: Chọn các đơn vị chuyển phát uy tín, dịch vụ chuyên nghiệp, chị phí hợp lý như giao hàng nhanh, giao hàng tiết kiệm, Nhanh.vn. Nên dùng dịch vụ phát nhanh, miễn phí vận chuyển, Thời gian giao hàng nhanh nhất có thể, Cam kết giao đúng thời hạn, giảm tối đa tỷ lệ hoàn
15. ĐẦU TƯ SEO: SEO cho các từ khóa của sản phẩm (tự làm hoặc thuê), Thuê người viết bài chất lượng để tăng thứ hạng (hiện sinh viên Dược nhận viết khá nhiều, giá 100K-150K Tuỳ yêu cầu)
16. TÀI LIỆU HƯỚNG DẪN: Tạo các bài hướng dẫn sử dụng bằng hình ảnh minh họa. Tạo các video giới thiệu sản phẩm có lồng ghép câu chuyện và các yếu tố khoa học. Các tài liệu hướng dẫn/video sẽ giảm thiểu các câu hỏi không đáng có của khách hàng
17. LIỆT KÊ NHỮNG LỢI ÍCH CHÍNH: Liệt kê 3-5 lợi ích/tính năng vượt trội, tô đậm các tính năng vượt trội mà các đối thủ không có.
18. MẠNG XÃ HỘI: Tạo các trang/nhóm trên các mạng xã hội cho sản phẩm như Fanpage, Group, Tương tác với fans/follower để tăng độ tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm của mình, thường xuyên cập nhật thông tin về sản phẩm
19. QUẢNG CÁO trên trang tìm kiếm và mạng xã hội: Đăng quảng cáo trên các mạng Google Awords, Facebook. Tối ưu content, ads để đạt hiệu quả cao nhất, Nhắm đúng đối tượng cần sử dụng để giảm thiểu chi phí.
Còn rất nhiều vấn đề nữa để đảm bảo cho kế hoạch launching sản phẩm Dược không bị thất bại mà tôi sẽ chia sẻ với các bạn trong những bài viết sau.
Hà Nội, ngày 27/2/2018, Lê Phương Dung