Phát hiện của Unilever: Truyền thông xã hội thật sự thúc đẩy doanh số
Rất nhiều bình luận tích cực về việc Truyền thông Xã hội (Social Media) đã được chứng minh là giúp tăng doanh số cho các thương hiệu của Unilever, theo ông Shawn O'Neal, Phó Chủ Tịch phụ trách phân tích dữ liệu thị trường và khách hàng toàn cầu của công ty (VP – global people data & marketing analytics).
Phát hiện này được đưa ra trong một buổi tọa đàm tại Hiệp Hội Các Nhà Quảng Cáo và Đo Lường Quốc Gia (Hoa Kỳ) tại Miami Beach vào thứ năm, có thể không ngạc nhiên với nhiều người nhưng lại đặc biệt thú vị trong vài khía cạnh.
Cấp trên của ông O'Neal, ông Stan Sthanunathan, Phó Chủ Tịch Cấp Cao phụ trách dữ liệu thị trường và người dùng (Sr. Vice President - Consumer & Market Insights) của Unilever là người từng đứng đầu nghiên cứu thị trường toàn cầu của Coca-Cola vào năm 2013. Vào thời điểm đó, nhóm nghiên cứu này có một kết luận rất khác tại Hội Nghị Re:Think của Tổ Chức Nghiên Cứu Quảng Cáo năm 2013. Họ phát hiện rằng Hiệu ứng Trực tuyến không có tác động có thể đo lường được doanh số trong ngắn hạn. Một trong những nhà tiếp thị hàng đầu của Coke, Wendy Clark, công khai bảo vệ việc sử dụng Truyền thông Xã hội của công ty, nói rằng nó đóng một "vai trò cốt yếu ở trung tâm chiến lược của chúng tôi".
Shawn O'Neal, VP Global Marketing Data and Analytics
Ông O'Neal, người sẽ phát biểu tại Hội Nghị Dữ Liệu của Ad Age tại New York vào ngày 8 tháng 10, cho biết ông sẽ không đi vào chi tiết vì lý do bảo mật. Tuy nhiên, ông đã chia sẻ rằng những phát hiện đó cũng đủ để thuyết phục các lãnh đạo cấp cao của Unilever "cung cấp cho chúng tôi hàng chục triệu (USD) nữa để tiếp tục những gì chúng tôi đang làm.”
"Tôi không phải kể chi tiết tôi đã làm gì" ông O'Neal cho biết. "Nó không phải là những dữ liệu. Nó không phải là việc phân tích. Nó không phải là công cụ. Vậy câu hỏi họ đặt ra: Có phải Truyền thông Xã hội (social activity) thể diện cho sự gia tăng doanh số bán hàng của chúng tôi, và câu trả lời là CÓ."
Ngoài ra, ông cho biết, để có thể trả lời câu hỏi đã thay đổi những suy nghĩ tại Unilever, các nhà quản lý doanh nghiệp bây giờ đòi hỏi phải liên tục theo dõi cảm nhận của người dùng trên mạng xã hội về thương hiệu. "Và tôi có thể làm điều đó mỗi ngày," ông O'Neal cho biết. "Chúng ta không cần phải chờ đến sáu tháng."
Trong số những phát hiện thú vị khác của nhóm dữ liệu Unilever: Chỉ có một trên một nghìn (1/1,000) lượt hiển thị quảng cáo truyền hình mới dẫn đến một sản phẩm được bán. Ông O'Neal so sánh nó với dữ liệu từ một nghiên cứu bởi công ty công nghệ quảng cáo mới tên Pixoneye, theo dõi hiệu quả của truyền thông trực tuyến sử dụng công nghệ nhận dạng hình ảnh: một thương hiệu lớn về thức ăn cho thú cưng giấu tên đã tạo ra doanh thu từ bốn trên một nghìn (4/1,000) lượt hiển thị quảng cáo trực tuyến bằng cách nhắm đến chủ thú cưng, và bốn mươi trên một nghìn (40/1,000) lượt hiển thị trực tuyến bằng cách nhắm cụ thể đến những người nuôi chó và mèo.
Đối với thương hiệu Ben & Jerry’s, ông nói Unilever đã tìm thấy rằng kem không hẳn là thị trường khó đoán như đôi khi chúng ta lầm tưởng. Mọi người thường nói về kem trong phương tiện truyền thông xã hội từ thứ Tư đến đêm thứ Sáu sau đó mua nó vào thứ Bảy. "Vậy tại sao chúng ta lại chi tiền vào các ngày thứ Hai và thứ Ba?" Ông O'Neal hỏi.
Để quản lý tất cả dữ liệu đó, Unilever phát triển cơ sở quản lý dữ liệu riêng của mình. "Tôi không biết liệu đó có phải là quyết định đúng đắn," ông nói. "Chúng tôi có thể có một quyết định mới vào tuần tới.”
Jack Neff
Được đăng ngày 18 tháng 09 năm 2015 trên tạp chí Ad Age
Nguồn: IMAS Communication & Ad Age